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“辱華”3年後,杜嘉班納銷售回彈20%

近日,彭博社報道,曾深陷“辱華”風波的意大利奢侈品牌杜嘉班納(Dolce &
Gabbana)在中國的銷售額較去年有所反彈。

在彭博社的采訪中,杜嘉班納CEO Alfonso
Dolce表示,在截至今年3月的12個月內,杜嘉班納公司整體銷售額下降了15%至約10億歐元(約74.6億元人民幣),但是在北美和南美市場的推動下,本財年預計將回升至疫情前水平。

值得關注的是,報道特別提到了杜嘉班納中國市場今年銷售額較去年有20%的回彈,但仍然低於“辱華”風波之前的銷售水平。

杜嘉班納店員:賣得特好,有單筆消費高達18萬元

辱華事件之後,中國消費者真的不買杜嘉班納了嗎?恐怕並非如此。

2018年“杜嘉班納辱華風波”後的一個月,恰巧是聖誕節。想要“收複失地”的杜嘉班納發布了中國元素濃鬱的聖誕節廣告,並在店麵最顯眼處擺上了旗袍款式的女裝。結果,店麵門可羅雀,當時各大電商均無法搜索到“杜嘉班納”的結果。

2018年4月到2019年3月底財報顯示,該品牌亞太區銷售額下降了3%。

時隔三年,消費者對杜嘉班納的聲討和抵製情緒仍在持續,但這並不意味著杜嘉班納在中國市場就遭受了毀滅性的打擊。

小紅書上一名從事奢侈品市場分析工作的博主在其視頻中談到,曾在杜嘉班納做過銷售的朋友對她坦言,辱華風波後,杜嘉班納表麵上店鋪一個人都沒有,但杜嘉班納工作人員會拿著一堆衣服去老客戶家中供其挑選。

同時,她也認為,杜嘉班納的品牌設計風格是西西裏極繁風,罵品牌的人和客戶其實重合度並不高。

在視頻中,該博主還提到了和杜嘉班納一樣曾經陷入辱華風波的品牌蔻馳(Coach)和紀梵希(Givenchy),並從其中一個品牌市場主管處得知,該品牌雖然在2019年經曆了辱華事件,但是2020年新簽代言人之後市場銷售幾乎沒有受到影響。

是否真的如其所說,消費者的抵製情緒並不影響這些“辱華”品牌的線下銷售?

10月12日,雖然有部分曾消費過杜嘉班納的消費者對時代財經表示,不會再進行消費。但當時代財經以消費者身份向杜嘉班納門店店員進行谘詢時,該店員回應:“不至於!我們店這幾天搞活動,賣得特好。還有兩個大單,15萬(元)、18萬(元)。”

時代財經發現,雖然新品銷售依舊,但在奢侈品二手交易市場,杜嘉班納早已被商家“打入冷宮”。部分店鋪表示不接受該品牌商品,也有店鋪表示針對該品牌隻提供寄賣,不提供回收服務。有中古店店主告訴時代財經:“杜嘉班納隻能自己留著,這牌子沒人要,反華,早就被除名了。二奢已經沒有流通性,還不如安踏。”

忙著討好中國消費者,杜嘉班納能回春嗎?

或許是杜嘉班納的銷售表現並沒有那麽差,也或許是奢侈品消費的高增長,讓杜嘉班納從未想過放棄中國這塊大蛋糕。

2019年底,杜嘉班納聘請了Carlo Gariglio作為其亞太區新的首席執行官。業內人士稱,Carlo
Gariglio以善於公關出名。

此後,杜嘉班納也不斷向中國示好,分別於2019年和2020年11月份,在中國進出口博覽會(CIIE)上露麵。2020年底,多家媒體發布杜嘉班納參加進博會的內容。

時尚行業獨立分析師黃凱認為:“獲得官方活動的認可將為品牌提供非常正麵的背書,另一方麵互聯網輿論對高端用戶的消費行為影響較小。”也有業內人士曾指出,這是品牌重新被媒體接納的標誌。

2021年,杜嘉班納還在香港開業了重新裝修的精品店。店內入口處的紫荊花,似乎在表明這個意大利品牌想要討好中國消費者的心。

20%銷售額的回彈是否預示著杜嘉班納的“討好”有了“回報”?時代財經發現,雖然彭博社報道中提及20%的回彈,但並未指出具體的數據統計時間。

在彭博社的報道中,公司CEO Alfonso
Dolce直言:“我們還沒有完全克服這件事(對公司帶來的負麵影響),在我們的宣傳活動中,我們會更加謹慎。”他稱,公司在中國擁有約1200
名員工,並計劃很快在上海中信廣場開設一家新精品店。

黃凱認為,需要謹慎看待這一趨勢,去年由於疫情的原因導致銷售基數較低,今年幾乎所有奢侈品牌在中國均迎來了猛烈回漲。

關於這一反彈趨勢是否會持續?黃凱認為,一方麵,辱華事件已過去三年,正在被淡忘;另一方麵,蓬勃發展的中國奢侈品市場讓所有品牌雨露均沾,加上杜嘉班納正在努力修複中國市場。這一反彈趨勢大概率將得以延續,不過增速不會太快。

華客新聞 | 時事與歷史:“辱華”3年後,杜嘉班納銷售回彈20%

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