厭女廣告的傷害，不止於女性。
作者｜李彤欣
編輯｜曾憲天
” 女人腳臭是男人的 5 倍，不信現在聞一下！”
近日，寶潔會員中心公眾號發布的一篇文章被指侮辱女性，在互聯網上招來一片罵聲。
大潤發、全棉時代、茶顏悅色、Ubras、寶潔 ……
品牌在傳播與營銷中涉嫌歧視、侮辱女性的廣告翻車事件，頻頻引起社會關注。
這些翻車廣告背後的品牌專業營銷人士，理應比普通網友對性別議題更加敏感。既然如此，為什麽這些充滿冒犯性的厭女營銷，還會出現在消費者視野當中？
寶潔找罵
隻有噱頭，沒有依據。
” 女人腳臭是男人的 5 倍！”、” 再愛幹淨的女人，內褲都比男人髒！”
在寶潔會員中心的肇事推文中，內容創作者沒有援引任何理論依據，便簡單粗暴地輸出了一組性別歧視意味十足的結論。
而 SCI 期刊《國際環境研究與公共健康期刊》上一篇發表於 2019 年的論文顯示：
通過研究年齡、性別、洗腳頻率和身體活動等因素對人腳部皮膚微生物的影響發現，女性腳上的細菌總數平均為
1.0×106CFU/cm2，男性的腳細菌總數平均為
1.2×105CFU/cm2，但兩組的總體數據差異並不具有統計學意義，也無法得出女性與男性的細菌總數有差異。
更何況，正如知乎答主指出，細菌數量和皮膚氣味強烈程度之間不存在直接因果關係。因此，” 女人腳臭是男人的 5 倍
“，並不成立。
前述推文被網友搬運至微博、豆瓣、小紅書等社交平台後，引來公眾一致批評。
很快，# 寶潔 # 就被罵上熱搜。
作為品牌，寶潔應當遵循危機公關 5S
原則——承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、係統運行原則、權威證實原則，以最快的速度、最真摯的態度與公眾溝通。
然而，大品牌高傲到連一句 ” 我錯了 ” 都不願意提。
寶潔中國發布的道歉聲明通篇隻有 103 個字。又被網友質疑 ” 就這 “、” 道歉還開精選評論 “、” 車撞樹上才知道拐
“。
相比之下，京東當年就農民工網貸廣告事件作出的道歉，要誠懇許多：
沒有任何理由，我們完全做錯了 ……
不僅僅是管理審核的問題，更是操作團隊的導向、文化和價值觀出了問題，一味地為了追求業績，迷失了自我，喪失了責任，丟掉了初心。
厭女營銷刺傷品牌核心消費者群體。寶潔的道歉又不足以平民憤。網友自然不買賬。
豆瓣、微博等社交平台上，許多女性用戶開始自發整理寶潔旗下產品名單，並呼籲消費者投訴、避雷、抵製、開發票——”
休想一邊 PUA 女性，一邊賺女性的錢 “。
流量漩渦
寶潔的操作令人光火，又不禁讓人感歎 ” 我不理解 “：
品牌專業營銷人士，理應比普通網友對性別議題更加敏感。既然如此，為什麽這些充滿冒犯性的厭女營銷，還會出現在消費者視野當中？
歸根結底，是品牌逐利的心思在不斷加深。
在以流量為王、靠刺激情感得以傳播流通的媒介空間中，為了鼓動消費，品牌販賣焦慮、侮辱女性、挑動對立……
無所不用其極。
正常邏輯下，女性消費者占比高達
80%，寶潔討好女性還來不及。且寶潔本身也是一家宣稱關心女性員工，並以建設女性友好型公司為榮的企業。
在前寶潔大中華區人力資源部總經理會田秀和的辦公桌上，時時放有一份報告，上麵標注有公司內部所有拔尖人才的名字，他會按照員工的級別，逐級核對每一個級別女性員工所占的比例，以確保女性員工獲得了平等提拔的機會。
但寶潔會員中心，卻在圍繞 ” 冒犯女性 ”
進行公眾號選題策劃。因為在當前的輿論環境中，侮辱女性顯然比討好女性更易獲得流量激勵。
從目前的結果來看，無論翻車推文的內容創作者、審核者是男是女，似乎 TA
對身邊的女性同事、朋友、家人以及公眾號讀者都毫無尊重。
而隻想通過抖機靈、侮辱女性使文章獲得更多曝光，刺激更多看到這篇文章的女性用戶，在恥感和焦慮的綁架下，購買文末推薦的 ” 全身香香
5 件套 “。
外界猜測，寶潔會員中心公眾號大概率是由第三方承接運營，並背了一定的發布率、閱讀率、打開率等
KPI。內容運營看起來全然不顧流量所帶來的品牌影響是積極影響，還是負麵輿情。
但推文事故顯然不是內容運營一人之失。寶潔官方公眾號發文，理論上需要經過品牌、市場等內部領導團隊的層層審核。
然而，由推文得以順利發出可見，寶潔內部審核流程中並未有人發覺文章內容惡俗，甚至極有可能是明知故犯——在 ” 黑紅也是紅 ”
的觀念下，為了完成流量 KPI，不惜劍走偏鋒，罔顧倫理道德。
冰山一角
寶潔會員中心的惡俗推文，隻是各類厭女廣告的冰山一角。
2020 年 11 月，連鎖超市大潤發，在 ” 女裝尺碼建議表 ” 中的 S、M、L、XL 和 XXL
尺碼規格後，分別標注瘦、美、爛、稀爛、稀巴爛，羞辱女性身材。
去年 1 月，全棉時代的一則卸妝濕巾短視頻廣告，以年輕女性被尾隨為創意，醜化卸妝後女性。
僅僅一個月後，奶茶品牌茶顏悅色因在馬克杯上印有 ” 撿簍子
“（長沙俚語，指撿到便宜），並注釋在奶茶店裏認識了美女可向店員說這句話，被指嚴重侮辱女性。
知名脫口秀演員李誕，則在 Ubras 內衣推廣文案中，把 ” 躺贏職場 ” 與女性內衣進行關聯，涉嫌矮化女性。
從文化審美上說，此類商業廣告都極為膚淺、造作，以情感刺激為主，沒有正麵內涵和意蘊，充滿性別歧視。
從法律法規上說，我國《廣告法》明確規定，廣告中不得含有淫穢、色情、恐怖、暴力、性別歧視等內容。
2021 年 7 月，笑果文化因發布廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚被罰款 20
萬，沒收廣告費用，責令停止發布。
處罰決定書顯示，笑果文化作為藝人李瑞超（李誕）獨家經紀人，在海西公司為李瑞超等三名藝人承接的 Ubras
品牌女性內衣廣告中，未實際審核廣告主提供的廣告文案：” 一個讓女性輕鬆躺贏職場的裝備 “、” 我說沒有我帶不了的貨，你就說信不信吧
“。
處罰單位上海市奉賢區市場監督管理局認為，在文案中使用 ” 躺贏職場 ”
內容，已經超出女性內衣舒適度、性價比等推介範疇，把 ” 躺贏職場 ”
與女性內衣進行關聯，是低俗的描述，存在物化、矮化甚至歧視女性的傾向。此舉已構成廣告違法行為。
不止女性
需要強調的是，厭女廣告的傷害，不止於女性。
寶潔的推文，默認男性又臭又髒；全棉時代的短視頻廣告，把男性定義為尾隨女性的變態，拿犯罪行為玩梗；Ubras
的廣告文案，暗示男性在職場中會給胸大的女性員工 ” 開綠燈
“……這難道不是對男性的刻板成見嗎？
而將範圍進一步擴大，想要收割性別議題流量紅利的英特爾，早前請到楊笠代言筆記本電腦，引發部分男性消費者圍攻抵製。
楊笠因在《脫口秀大會》上吐槽男性 ” 普通且自信
“，贏得大量女性粉絲，同時招致許多男性網友不滿，認為她在利用挑動性別對立獲取流量。
英特爾無視男性消費者的情感，在廣告文案中粗暴照搬楊笠金句—— ” 英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高
“，被視作挑釁男性。
英特爾本想借楊笠開拓女性市場，但在操作過程中，采取了最有可能引起爭議的手法。
有爭議就有流量。
英特爾如願出圈，卻在輿論發酵後，一邊回應 ” 多元、包容是英特爾文化的重要部分 “，一邊火速刪除宣傳物料，企圖 ” 毀屍滅跡
“。
如果是真的 ” 多元、包容
“，為什麽不保留楊笠的推廣物料？結果就是，英特爾一發一刪一回應的操作，把社交平台上對線的兩波群體得罪幹淨，落了個吃力不討好的下場。
重流量輕價值。這些廣告，無一例外，都傷害了其品牌形象。
可對於品牌而言，最需要考慮的就是長期的品牌資產價值積累與增值。
中國傳媒大學廣告學院品牌研究中心副主任關鍵，曾在《品牌係統性建設——沿循消費心理與行為的軌跡》一書中強調，品牌的本質就是關係。這種關係與人類社會其他關係一樣，核心是信任，而信任首先要源於尊重。
如果品牌對消費者連起碼的尊重都沒有，又怎麽能讓消費者信任品牌？
做品牌如做人。而做人，首先是要做一個懂得尊重的人——發自內心、隨時隨地、自然而然地尊重女人、尊重男人、尊重人。
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