作者丨馬舒葉
編輯丨曹 楊
現如今，探店究竟有多火？
” 找吃的、找喝的、找玩的，我都要先在 B 站和小紅書上搜一下，參考探店博主的評價之後，再做決定去還是不去。”
關注本地探店博主是 00 後的蔡蔡在社交平台最喜歡做的事情之一。” 不管是髒攤、星級餐廳、酒吧或是潮玩店，什麽店都能探。”
蔡蔡告訴燃財經，最近在 B 站關注了一位 ID 為 ” 小緊張的蟲蟲 ” 的美食探店博主。” 這個博主在 B 站有 299
萬粉絲，發布的與探店相關的視頻播放量分分鍾過百萬。”
在打卡該博主推薦的某餐廳時，蔡蔡發現，老板早已熟練地準備好了博主同款菜，”
老板說被視頻吸引來的都是年輕人，且女生居多，現在都忙不過來了。”
除了蔡蔡沉迷的美食探店博主，在小紅書、抖音、微博等社交平台上，包括探店餐飲、潮流店鋪等各種類型的探店博主屢見不鮮。小紅書博主 ”
提提的百寶箱 ” 表示，” 不少博主為了創造新鮮感，會去做髒攤探店、麵包探店，甚至照相館探店，隻有你想不到，沒有博主 ‘ 探不到
‘。”
主打探店業務的 MCN 機構從業者方方告訴燃財經，探店其實是一種相對 ” 古老 ”
的現象，隻不過形式一直在不斷地豐富。從圖文到視頻再到直播，隨著技術和傳播生態的變化，探店的大眾關注度也越來越高。
除了形式的多樣化，各大互聯網平台對本地生活的布局，也是探店爆火的另一原因。一方麵，探店博主化身 ” 行走種草機 “，無論是強調
” 出片 ” 的圖文，還是各具特色的短視頻、直播，都滿足了年輕群體 ” 雲體驗 ”
的需求，不少年輕人早已習慣在消費前搜索相關的探店分享。
另一方麵，探店博主早已成為了商家的流量密碼。”3000 位小紅書探店 KOL+1000 位抖音本地紅人 + 大眾點評定投 =
一個爆火新網紅店。” 方方表示，一定程度上，探店博主成了商家向外傳播的重要助力，也為商家帶來了可觀的線上流量。
然而，隨著探店的火爆，MCN
機構的相繼入場，也讓這個本應是客觀的群體亂象叢生。博主以差評勒索商家、虛假探店、惡意探店等情況時有發生，無數商家被勒索、被占場、被流量裹挾又被博主拋棄。
” 個體商家麵對探店博主就是弱勢方。” 商家揚子如是說道。而同為商家的楊路也表示，” 分享可以，但拒絕探店。”
流量至上的探店博主，似乎正悄悄從商家引流的 ” 良方 ” 變成人人喊打的 ” 毒藥 “。
探店無處不在
” 人人都是探店博主，人人都在探店。” 方方告訴燃財經，如今，” 萬物 ” 皆可成為博主探店的對象。
” 每次刷小紅書幾乎都會被種草各種好吃的。”
蔡蔡告訴燃財經，最近一次被種草是在晚上十點多，看到某博主推薦的燒烤店時，再也忍不住的蔡蔡和朋友選擇了立即下單。
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後的方偉則表示，盡管自己不會輕易被社交平台上的各種美食所誘惑，但卻總會在周末前先打開抖音、快手等短視頻平台，搜索各種戶外展覽、網紅露營地等。”
雖然難以分辨博主是否是收費推廣，但一家家打卡下來，遇到 ‘ 照騙 ‘ 的同時也會挖到寶藏。”
像蔡蔡和方偉一樣習慣先在社交平台搜索，之後被種草再去拔草的消費者越來越多。
在小紅書搜索 ” 探店 “，與之相關的筆記超過 1456
萬篇，而僅在美食探店一類，就囊括了麵包甜點、奶茶咖啡、特色餐廳、下午茶等等細分類別。如探店 ” 霸王雪姬奶茶 ” 的小紅書博主 ”
眠眠冰 “，單篇帖子點讚量高達 1.4 萬，評論區裏滿是 ” 看起來好好喝 “、” 好想吃 ” 的回複。
而抖音和 ” 探店 ” 相關的短視頻播放次數已超 434
億次，除了常見的美食探店，還有室內遊樂園探店、海馬體照相館探店等等內容。如探店室內遊樂場的抖音博主 ” 胖頭陀吃垮沈陽
“，其發布的短視頻點讚量高達 34.9 萬。”
於是，” 不是在探店，就是在去探店的路上 ” 似乎已經成為了探店博主的日常。燃財經觀察到，抖音頭部探店達人 ” 特別烏啦啦 ”
的粉絲量已達 1300 萬，其 4 月 27 日發布的一條探店短視頻，目前已獲得超 98 萬點讚和 6.5 萬評論，評論區裏也滿是 ”
饞哭了 “、” 我也想吃 ” 的評論。
圖 / 抖音探店相關話題（左）
小紅書探店帖（右）
探店火爆背後，除了消費者的追捧，也離不開社交平台的扶持。
據燃財經不完全統計，2020 年下半年，抖音上線了 ” 探店達人團 “，積極對探店博主進行流量扶持和帶貨分傭。同年美團上線 ”
大 V 探店短視頻 “、天貓推出聯動百大品牌的 ” 超級探店直播項目 “。今年 4 月，小紅書推出的 ” 在線雲探店 ”
主題活動，更是直接覆蓋了手作、古著、美食、買手店、藝術生活等各個領域。
隨之，嗅到 ” 商機 ” 的素人網紅開始紛紛創建探店賬號，探店 MCN 的機構入場，更是為這些素人博主搭建起了一條完善的整合
KOL 資源，對接商家的探店產業鏈。
燃財經了解到，靠探店圈粉的探店博主，不僅能夠 ” 接商家通告 ” 免費吃喝玩樂，在廣告費之外，還能帶貨拿分傭。”
隻要一部手機，會說、能拍，MCN 機構隻需 2 個月就能從 0 到 1 做出月入 10 萬元的抖音探店號，實現財富自由。”
方方透露，一位千粉的抖音博主，單個短視頻帶貨某團購套餐，就能拿到數萬元的提成。
商家苦於 ” 探店 “
然而，隨著探店逐漸成為一門生意，在 ” 處處都是探店博主 ”
的同時，差評勒索、占場、博眼球蹭熱度等等問題也隨之而來，原本借助於探店引流的商家，似乎越來越苦於這種方式。
今年 4 月 17 日，# 大連女店主自述遭探店網紅索要麵包 #
的話題登上微博熱搜。其內容顯示，店主控訴博主在簡單拍攝後便索要免費麵包，遭拒後則表示要給該店差評。不少網友表示，”
網紅探店當休矣，網紅和網紅店不可信 “。
事實上，這隻是探店博主諸多爭議中的滄海一粟。
就在上述是件發生的前幾日，西安網友曝探店博主浪費食物 ” 拍完沒吃幾口就走，嚴重浪費食物 ” 引來網友的反對。有網友直言，”
希望探店博主發博是因為好吃而推薦，就算是接推廣也不要如此浪費。”
而此前，2021 年 12 月，某自稱有 600 萬粉絲的探店達人消費後要求免單，遭到服務員怒懟 ”
短視頻探店難道可以不結賬嗎？”
不管是吃霸王餐、還是浪費食物，探店亂象頻出，不僅讓探店博主陷入信任危機，也使得不少商家 ” 有苦難言 “。
” 把探店做成勒索，也是厲害。” 開店多年早就積累了穩定客源和不錯口碑的張路，一向對探店博主不 ” 感冒
“，也從未想過和探店博主合作。但去年，抖音平台某擁有十幾萬粉絲的探店博主，帶著探店視頻找上門，視頻裏博主將他的店貶得一文不值。
” 他說掏 2 萬就刪視頻，但我拒絕了。” 但這不是張路第一次被博主 ” 要挾 “，”
此前，還有一位大探店博主消費上千元後，以免費宣傳的理由要求免單，我同樣沒有妥協。”
來源 / 視覺中國
和張路一樣麵臨相似困境的還有揚子。” 探店博主我是惹不起也躲不開。” 揚子表示，2
年前他在某二線城市開了一家主題精釀酒吧，愛酒也懂酒的揚子對酒吧的定位是中高端群體，為此，僅裝修費用其就投入了至少 100
萬元。
” 開業前我知道難免有博主探店，但沒想到會來這麽多。” 揚子告訴燃財經，開店的第一個月裏，店內 10 桌中有超過 5
桌坐的是探店博主。
為此，揚子的酒吧在當地社交媒體上小火了一把，可火起來的酒吧並沒有讓揚子感到高興。”
很多博主都是年輕的小姑娘，根本不是酒吧的目標群體。她們來了點杯喝的，之後拍個照就走，但來的太多，真的客人反而坐不下。”
就這樣，揚子的酒吧因 ” 太擠 “、” 排隊太長 ” 等問題開始被消費者詬病，紮堆而上的探店博主將真正來消費的用戶攔在了門外。
除了被勒索、被占場，許多店主也被動卷入了探店博主帶來的流量漩渦裏。
95 後的洪紀勳今年 3
月在北京開了一家泰式餐廳，雖然位於三裏屯一個偏僻的商場，但第一個月就吸引來不少探店博主。一時之間，不管是小紅書還是抖音，都被 ”
探店發檸 • 泰式大排檔 ” 刷屏。
但這種刷屏為洪紀勳帶來的爭議大過客流量，有不少人評論表示 ” 又是網紅店，又是這種請人排隊的套路
“。雖然洪紀勳告訴燃財經，自己並未進行任何的付費宣傳，但博主的熱捧還是讓不少消費者誤解他雇傭了水軍。
” 很多顧客反感網紅店，就不會來消費。” 洪紀勳頗為委屈的表示。除了背上 ” 網紅店 ”
的印象，本就眾口難調的餐飲店，也極易被探店博主 ” 捧殺 “。
洪紀勳表示，探店博主的表述有時會很誇張，將顧客的期待值拉滿，但高期待首先會帶來用餐時段的人員爆滿。”
客流量集中就必然會排隊，一排就是一兩個小時。我最擔心的是顧客大老遠過來還排隊，這樣期待值就更高，反而容易產生差評。”
除此之外，很多探店博主為了蹭店鋪熱度，會發布很主觀的差評。”
菜上齊了博主要先拍照再吃飯，這樣一來，本來熱騰騰的菜放涼了自然會影響口感，差評便隨之而來。但用戶卻會認為，這種給店鋪寫差評的博主講的才是真話，誇店鋪的都是水軍。”
洪紀勳無奈的表示，這種 ” 薛定諤的好吃 ” 撕裂了用戶群體，最終讓用戶對存在爭議的店鋪敬而遠之。
流量與利益的博弈
但不可否認的是，盡管不少商家對探店存拒絕之態，可背後的利益卻密不可分。
” 探店的爆火和商家的需求是分不開的，可以說是商家捧起了博主。”
方方告訴燃財經，對於預算有限的新店，探店博主是一種極富性價比的宣傳方式。以小紅書為例，上萬粉絲的探店博主費用不過千元，不少千粉博主合作隻需提供免費菜品。換算下來，有時店鋪隻需要幾千元就能刷屏社交平台。”
正是探店博主支撐起了一個又一個‘人氣爆棚、一月回本’的‘創業神話’。”
方方補充道，” 現在新店如果不找探店博主推廣，很難被用戶知道，因此為了曝光，不少店會特意裝修的更方便拍照。”
” 一開始的探店博主是基於分享欲去探店曬照片，現在變成了拿錢接通告。” 小紅書博主 ” 提提的百寶箱 ”
表示，在小紅書等種草平台剛興起時，不少商家並不了解何為探店，也不會特意付費找博主探店。”
但現在，很多店主特別配合博主，不僅在店裏設置專門的拍照區，還會主動幫博主打光。”
主動找探店博主背後，是探店展現出的強大的流量魅力。陳振自己開了一家麵館，據其介紹，去年 3
月開始，店裏幾乎天天爆滿，後來才知道這些消費者幾乎都是看了網絡上博主們發的帖子過來的。”
年輕人過來吃麵，然後又發帖，現在店裏的流水已經翻了 2 倍。”
於是，看到了流量和利益的商家開始紛紛付費和博主合作。艾瑞谘詢數據顯示，2025 年，我國本地生活服務市場規模預計將從 2020
年的 19.5 萬億元增長至 35.3
萬億元，探店已成為其中不小的蛋糕。在各大社交平台紛紛扶持探店內容的趨勢下，商家需要線上流量，已成大勢所趨。
” 我們和麥當勞、喜茶這類大連鎖品牌，都是長期合作。” 方方透露，不少新店開業前也會選擇和 MCN 合作找博主推廣。
然而隨著探店這門生意的商業化越來越重，博主與商家之間的關係也開始逐漸異化。一方麵，飽和的博主得不到尊重，成了流水線產出好評的商家工具人。另一方麵，商家也對博主營造出的
” 虛假繁榮 ” 產生了病態的依賴。
” 博主太多也太卷了。”” 提提的百寶箱 ”
表示，探店本身門檻極低，會拍照就行，而在疫情影響下，不少原本做旅遊、美食的博主轉向探店。為了流量，不少博主甚至會在一家新店裝修期間就預定測評，”
爭搶首發、壓價、互相抄襲成探店博主的常態。”
與此同時，和頻繁被爆出虛假測評的測評博主一樣，商家是探店博主的 ” 衣食父母
“，不少博主會為了利益而做出虛假評價，這也使社交平台上類似 ” 處處是探店，處處是坑 “、” 網紅店必踩雷 ”
等言論越來越多。商家也慢慢遭到 ” 反噬 “，網紅店成了 ” 好看不好吃 ” 的代名詞，逐漸被用戶拋棄。
圖 / 小紅書平台拒絕網紅店相關圖貼（左）
微博平台關於網紅探店相關圖貼（右）
極度內卷下，越來越多探店從業者隻需要免費菜品就能置換合作，甚至出現了店家為節省成本，讓多位博主拚著一起拍同一桌菜的現象。”
在商家眼裏，博主就是一用即扔的日拋產品，不用維護關係，畢竟你不做，有的是人做。”” 提提的百寶箱 ” 無奈的表示。
但內卷的不隻是博主，還有商家。不少創業者在社交平台看到某個店火了，一位難求，容易產生開店很就能輕鬆掙錢的錯覺，盲目跟風入局，從貓咖、自拍館，到風靡一時的
” 泡麵食堂 “，最終都撐不過半年紛紛倒閉。
開小眾咖啡館的張宇告訴燃財經，在探店博主的帶動下，自己的手衝咖啡廳在開業之初被消費者 ” 擠爆 “，流水最好的時候可日入 3
萬元。” 但博主都愛追熱點，同一家店不會來第二次，不到 3 個月店裏日流水便大幅下降，最少的時候一天隻有幾百塊錢。”
而當看到其他咖啡館的爆火後，不甘被探店博主拋棄的張宇，隻能通過不斷地找 MCN 合作的方式來提高曝光。”
其他的店看我這邊推廣了，也會增加推廣費，一來二去，就變成了無形的競爭。”
方方告訴燃財經，現在許多商家對博主的態度很複雜，擔心探店博主來、也盼探店博主來。實際上，在探店掌握線上流量的大趨勢下，沒有商家能絕對的避開探店。
” 但探店博主不是萬能的。”
方方強調，不少商家以為隻要花錢推廣就能持續營收，但博主帶來的關注是一時的，線上曝光和線下經營兩手抓，才能真正留住顧客。