2398元禮盒裏沒月餅？“正經人”誰吃禮盒月餅啊

前幾年人們提到月餅，聊的還是瘋狂內卷的餡料和富麗堂皇的包裝。伴隨遏製天價月餅的監管趨嚴，月餅的價格在明麵上顯著地降下來了，但其中的陷阱卻比餡料還要多。

以至於“老婆餅裏沒有老婆”的後麵，也可以接上一句“月餅禮盒裏沒有月餅”。

上有政策下有對策：卡位定價499、組合銷售互抬身價

今年6月，國家發改委等四部門聯合出台《關於遏製“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（下稱《公告》），從月餅生產、銷售、價格、包裝、餡料等方麵提出要求，重點監管單價超過500元的盒裝月餅。

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《關於遏製“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》

新規之下，天價月餅已不見蹤跡；但有趣的是標價499元的月餅禮盒，在今年尤其地多。據中新經緯報道，礙於限價500元的規定，有一些月餅禮盒會在運費上“做手腳。”

以下圖這款“天倫月餅”禮盒為例，標價為499.99，但顯示運費為600元。什麽月餅要600元運費？大概隻能是嫦娥親自做好，由吳剛從月宮直送地球的。該店鋪客服人員稱，這款禮盒的實際價格不止499.99元，按標價賣的話虧本，600元運費就是用來補差價的。

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圖源中新經緯

因此標價並不能代表真實交易價格，倒賣加價也同樣存在。距離中秋還有半個月的時候，茅台月餅就已經賣斷了貨。原價188和318元的兩款禮盒在二手市場上，最高可以賣出翻兩番的價格。

盡管月餅裏麵沒有茅台酒，但既然帶了“茅台”二字，被炒作也不奇怪了。值得一提的是，伴隨近日相關報道的發酵，如今在電商平台和二手交易平台上檢索上述幾款月餅禮盒已無結果。

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聊天截圖 / 中國新聞網

加上“茅台”兩個字會增值，去掉“月餅”這個表述也能規避新規限價，從而提升溢價空間。

據中國新聞網報道，哈根達斯與盧浮宮博物館聯名推出的中秋套裝禮盒共有7款，其中5款的價格均超過500元，最貴的一款價格為999元。在官博宣傳中，這款999元的“盧浮盛廷”被稱作“冰淇淋禮盒”、“月餅冰淇淋禮盒”。這款禮盒在其天貓旗艦店月銷量已有200+，而9月剛剛過去了三天。

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藍鯨財經檢索發現，實際上哈根達斯在去年就已經有了這個盧浮宮聯名係列。那時候的“盧浮映月”禮盒售價1288元，預售1188並贈送一個蛋糕，單個月餅的價格逼近150元。據老板聯播報道，哈根達斯官方客服回應“999元冰淇淋禮盒”稱，產品設計是在年初，價格製定較早，臨近中秋價格很難調整，而無論價格高低，公司微信小程序上都注明了“月餅”。

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除了模糊表述規避限價以外，真正讓人直呼開眼的是“組合搭售”的形式。據中新財經報道，半島酒店的某款月餅禮盒“中秋禮物籃”標價2398，裏麵有一份茶葉禮包、一盒龍酥糖、一盒巧克力、一盒蜂蜜糖和一盒辣椒醬，獨獨不含月餅。

銷售人員表示，由於今年規定月餅禮盒不能混裝，因此他們特別將月餅從禮盒中剔除並減掉了月餅錢。不過月餅可以額外購買加入禮盒中，一個2398元禮盒最多可以加入一盒標價498元的月餅。

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實際上這並不是半島酒店的原創，也非今年興起。

在電商網站上，不乏商家提供中秋禮盒定做，它們往往將葡萄酒、瓷器、茶葉和月餅一起組合銷售。藍鯨財經記者甚至在朋友圈看到了劇本殺+月餅的搭配禮盒，照此推斷，在元宇宙裏賣月餅也就是明年的事了。

客觀來說，確實有人不喜歡吃月餅。借中秋時節送受眾更廣、更好玩或者更高檔的東西，的確迎合了一部分消費者的需求。但與此同時，禮盒的溢價空間也就被大大提升了。

正經人誰買禮盒裏的月餅來吃啊？

近日來有多家媒體報道“月餅陷阱”，或受此影響，中秋節前國家發展改革委等四部門正在持續加大“天價”月餅整治力度。

據“國家發展改革委”微信公眾號消息，發改委已正式向有關部門移交一批涉及單價500元以上盒裝月餅的問題線索。對各方反映較為集中的線上商戶將月餅與紅酒等商品混合銷售、標價499元附加600元運費變相提價等問題，已督促有關電商平台進行整改。

“天價月餅”上有政策下有對策問題的本質，在於月餅這一產業的高利潤。

國家發展改革委有關負責人曾表示，根據發改委成本調查以及行業組織、電子商務平台數據，從多年市場情況看，盒裝月餅平均生產成本70元/盒左右。以行業龍頭廣州酒家2021年的數據為例，該公司月餅係列產品的毛利率高達56.46%，是該公司毛利率最高的產品。

高利潤的同時，月餅生產沒有太高的技術門檻，所用材料也相對常規（當然在裏麵加燕窩魚翅就是另外一回事了），大量廠商逐利而來。艾媒谘詢數據顯示，中國月餅企業在過去十年翻了一倍，截至今年7月，我國月餅企業注冊量達40478家。

入場者眾，月餅就卷了起來。

像奶茶、粽子一樣，開始加材料、搞奇奇怪怪的組合、做聯名IP。本質上，它們都是基於社交邏輯開發出來的社交貨幣和人情產品。月餅作為符號的意義大過了節日本身，以至於我們現在提到月餅，第一個考慮的一定不是口感。它慢慢地在一些人心裏成為了“中秋送禮的”、“公司發的”那個東西。

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但縱觀新式茶飲的發展，其價格經曆了快速攀升和逐漸降低的階段，其口味和選材也有過瘋狂內卷和發展疲態的時期。基於相同的底層邏輯，在監管趨嚴和公眾呼聲的共同作用下，月餅這一節日食品或許很快也會回歸到大眾消費品的屬性。

而相比禮盒月餅，平價月餅似乎更貼近人們慶祝節日、沿襲傳統的初衷。臨近節日的時候，零售月餅店鋪門口總有排隊的人群，裏邊有光顧了幾十年的老人、也有看點評網站來的年輕人。

比如在上海，天鑰橋路走一走，沒有人能忍住空手而歸。