王思聰尚有表達欲那幾年，曾有個 ” 娛樂圈紀委 ”
的外號。因為那些能惹來他炮轟的藝人，要麽有道德爭議，要麽作品奇爛無比；但演員林子聰是個例外，他遭人嫌是因為 ” 辣眼睛
“：在《傳奇霸業》的遊戲廣告中，他身穿黃金戰甲，肩扛屠龍寶刀，魔性扭動身軀，讓你砍他一刀。
這款網頁遊戲的廣告，一度是中文互聯網上最具 ” 殺傷力 ”
的精神汙染源，兩度惹得王思聰破口大罵，遊戲業界卻從中發現了一塊新大陸。
正在拍攝廣告的林子聰
2017 年，” 我係渣渣輝 “” 古天樂綠了 ” 橫空出世，洗腦程度直逼 ” 腦白金
“，連帶著《貪玩藍月》擁有了堪稱國民級的知名度。這款遊戲模仿自世紀初的網絡遊戲《熱血傳奇》，玩法老套，畫麵寒酸。因此麵對鋪天蓋地的代言人廣告，很多年輕遊戲玩家常常又無語又困惑：這種
” 垃圾 ” 遊戲真的有人玩嗎？
還別說，不僅用戶大有人在，背後的貪玩遊戲更年年爽賺數十億。
現在，其背後的母公司中旭未來要上市了，其招股書中披露的一些數據，恐怕連騰訊網易看了都大受震撼。
01 價值千億的情懷
中旭未來的發家之路，某種意義上與世界杯舉辦地卡塔爾有幾分神似——兩者都離不開一塊資源豐富的 ” 油田
“。後者因石油、天然氣致富，而中旭未來的這塊油田，名為傳奇類遊戲。
所謂傳奇類遊戲，特指那些模仿《熱血傳奇》的遊戲，《貪玩藍月》是典型代表。從電腦客戶端到網頁遊戲，再到手遊或小程序，傳奇類遊戲的呈現方式千奇百怪。
《熱血傳奇》曾是一代人的集體回憶。2001 年，賭徒陳天橋花光僅有的 30 萬美元買下了遊戲代理權。在那個網速還不到
500kb/ 秒的年代，屏幕中色彩鮮豔的虛擬世界驚豔了一代網民，中國第一款現象級網絡遊戲就此誕生。
2002 年底，盛大宣布《熱血傳奇》的注冊賬號數達到 7000 萬個，而彼時中國網民還不足 6000 萬人，人均至少 1
個賬號，妥妥的國民級遊戲。
可《熱血傳奇》的高光也僅限於此：隨著競爭對手湧入，它還沒把王座捂熱乎，就被《魔獸世界》《CF》等後來者一腳踹了下去，就此消失在舞台中央。
” 新歡 ” 固然美好，可很多人還是忘不了 ” 初戀 “。隨著時間的推移，針對 ” 傳奇 ”
的懷舊消費需求水漲船高，各種複古向仿製品不斷湧現，” 油田 ” 就此誕生。
年輕玩家看到如此簡陋的遊戲大多會 ” 生理性不適 “，但它的市場數據時至今日仍相當華麗：
截止至 2020 年，《熱血傳奇》與所有仿製品在近 20 年間創造了至少 900 億元收入，吸金能力約等於 20
個《艾爾登法環》，且此後三年還有約 400 億的增長空間。
” 老祖宗 ” 二十年前的《熱血傳奇》至今每年還能有數億元的收入，快趕上 B 站一個季度的遊戲收入了 [ 2 ] 。
上述數據還隻統計了正版遊戲。2019 年，傳奇版權方娛美德曾公開表示，如果再算上盜版，全部 6000 款手遊、600
款頁遊、200 多款 H5，每年能創收至少 300 億元，是《原神》移動端年收入的兩倍有餘 [ 3 ] 。
簡單且粗暴
替這些 ” 簡陋遊戲 ” 貢獻大把鈔票的，正是那些常年被調侃為 ” 消費能力不如狗 ” 的中年男人。相關數據顯示，54.7%
的傳奇玩家年齡在 30-39 歲之間，其中 88.7% 為男性，濃度相當之高。
從經濟能力來看，這批中年男性用戶其實並不突出：47.5% 的人收入在 1500-5000 元，僅有 6%
的人收入在萬元以上。相對應，他們的付費意願卻高到離譜：抽樣數據顯示，約六成以上的被調用戶，每月會至少在傳奇遊戲上花費 100 元；其中
” 大額氪佬 ” 比例高達 5%，他們的月開銷都是 2000 元起步 [ 2 ] 。
對比之下，年輕遊戲宅簡直弱爆了。2017 年米哈遊曾遞交過一次招股書，其中提到《崩壞 3》的白嫖用戶占比高達
87.5%，付費意願遠遠不及傳奇玩家。誰才是 ” 優質用戶 “，答案不言而喻。
中年男人 ” 傳奇狂熱 ” 的背後心理，其實並不複雜：一是前文提到的情懷消費，二是外在麵子需求。
因為對煤老板級別的人物來說，線下場景很難滿足高頻 ” 裝逼 ” 的需求：哪怕天天戴著 10 萬塊的卡地亞手表出去溜達，日均 ”
裝逼 ” 覆蓋人數大概率不超過 30 人。要是碰上不懂名表的，” 裝逼 ” 效果還得大打折扣。
相比之下，針對傳奇類遊戲的投入卻立竿見影：隻需扛著一把極品武器溜達一圈，兄弟自然紛至遝來，整個服務器的玩家都將為 ” 王者 ”
報以敬畏的目光。
對家裏老婆孩子嫌棄的中年男人來說，遊戲裏的一聲聲 ” 大哥
“，就是無趣生活最好的良藥。而在當下，最會伺候這群人、並賺取最多利潤的公司，正是中旭未來。
嚴格來說，中旭未來並不算是一家遊戲研發公司，而是一家發行公司，主要業務是產品包裝和廣告營銷。2017 年，這家公司憑借 ”
船新版本 ” 的魔性代言人廣告，成功將《貪玩藍月》推向山巔，並重新定義了這個市場。如果按營收能力進行排名，2021
年中旭未來的遊戲發行收入為 54 億元，已是國內第二大遊戲發行公司，僅次於騰訊。
而這家公司的核心競爭力，一方麵自然是其營銷能力，另一方麵，則是洞悉中年玩家心理，用盡各種手段讓 ” 榜一大哥
“，那位花錢最多的男人成為整個服務器中最靚的仔。
包括但不限於最大的翅膀、專屬稱號、私人訂製武器、各種城主盟主等身份象征 … 等等讓中年男人們欲罷不能的小花招。
但這些都隻是這家神奇公司的冰山一角。
02 有錢，為所欲為
中旭未來的招股書中，提到了兩個頗有深意的數據：
一是飆升的銀行存款。從 2019 年至 2022 年 10 月底，中旭未來的銀行存款從 1.8 億飆升至 37.96
億，四年時間翻了約 20 倍。受益於此，今年上半年光銀行利息收入就有 7765 萬。
二是在 2020 年，中旭未來的行政開支從 4534 萬漲到了 13.49
億，公司收獲了招股書中唯一一個虧損的年份，淨虧損額高達 13
個億——這些錢多被用作以股份為基礎的薪酬發放了出去，而公司創始人吳旭波在內的大股東占據了七成以上。
簡單點說，股東們這一年分了 10 個億，直接把公司分到虧損了。
上述兩個數據其實共同指向了一個事實——這家公司實在是錢多到沒處花，現金除了用來分紅以外也沒別的用處。
它們既不需要擴張，也不需要研發新遊戲。
能夠如此任性的原因隻有一個：盡管它的淨利率僅有 10% 上下，但極其穩定。
在收入端，中年男性能穩定貢獻大筆收入。盡管月活躍用戶僅有 716
萬，在動輒月活數億的中國互聯網公司麵前，以百萬計的月活純屬末流水平。但其 ARPPU（付費用戶客單價）卻高達 421.5 元 /
月，是《崩壞 3》的 4.9 倍，快手的 6.9 倍，中國遊戲市場均值的 10.9 倍 [ 6 ] 。
在愛奇藝會員月卡從 19 元漲到 22 元都能被噴上熱搜的當下，還有一群人平均月消費 400 元無怨無悔。
且過去數年，活躍用戶和 ARPPU 均保持了一定的增長。以後誰要再說中年男人購買力不行，” 渣渣輝 ” 第一個不同意。
收入穩定增長的同時，對研發投入的需求又較小。
如前文所述，中旭未來是家廣告營銷公司，因此無須承擔高額的遊戲研發成本。除 2020 年外，其餘時間研發成本都隻占了收入的 3%
上下。
至於 2020 年的暴漲，除一部分用於廣告投放工具的研發之外，其餘的
60.9%，仍被當作年終獎發給了持股的研發人員，屬於是發錢發上癮了。
但耐人尋味的是，中旭未來財大氣粗地給大股東分了十多個億，卻至今拖欠了 690
萬元的員工社保、公積金未繳納。也許在吳老板看來，有錢確實可以為所欲為吧。
03 來自過去的富礦
除上述內容之外，中旭未來的招股書中還有一組略微 ” 反常識 ” 的數據：過去四年，公司正常運行的遊戲數量分別為
59、49、71、85 款——這意味著在多數情況下，這家公司的 ” 傳奇類 ” 每年能上新至少兩位數的遊戲。不僅如此，它還計劃到
2023 年年末再發布 30-50 款新遊戲。
此般上新速度堪稱 ” 離譜他媽給離譜開門
“，任何一家遊戲公司看了都不免直流口水，並發出靈魂拷問：你們做傳奇的難道不需要版號嗎？
一款遊戲需要從出版署獲得版號才能上市，但近些年版號政策愈發收緊，成為遊戲行業近乎無解的難題。相比於寬鬆時期，如今過審的遊戲數量出現了斷崖式下滑：
2018 年 4 月前，平均每月會有 400-800 款遊戲拿到版號；此後，每月過審遊戲數量驟降至 80
款左右，還不到寬鬆時期的 1/5，跌得比加密貨幣還猛；2021 年，遊戲版號再度被暫停了 8 個月；待重開之後，每月的 ” 幸運兒 ”
又進一步減少至 60 個上下，版號愈發成為一種稀缺資源 [ 7 ] 。
整個 2022 年，連國內 Top1 的騰訊都僅上線了 7 款新遊戲，且均為前兩年的存貨，而新拿到的版號僅有 2
個。相比之下，中旭未來僅在 2022 上半年就新增了 14 款遊戲，足足是騰訊的兩倍，且有大量存貨，顯然已經超脫了行業常識。
實際上，過去兩年中旭未來也隻拿到一個版號。它能無視版號周期的秘密，是對寬鬆時期遺產的重新利用：該公司近些年新上線的傳奇類遊戲，均是寬鬆的
2017、2018 年通過審批的老產品。例如 2021 年年底上線的《國戰傳奇》，其版號發放時間實際是 2018 年 3 月。
版號政策收緊前的那三年，光名字中帶有 ” 傳奇 ” 二字的遊戲就有 171 款過審，是真正意義上的 ” 富礦 “。
隻需拿到這些產品的代理權，中旭未來就有源源不斷的彈藥。雖然多是五六年前的老產品，但傳奇終歸是個特殊的品類——它和茅台一樣，典型的越老越有味道。
04 壁壘與傳奇瓦解
看完中旭未來的崛起之路，容易給人一個錯覺：” 傳奇 ” 生意簡單粗暴，我上我也行。
從遊戲製作上來看，這種說法倒也不能算錯。如今市麵上流通的數千款遊戲，幾乎用的同一個 ” 模具
“，不深入研究還真看不出太多區別。也正因如此，廣告營銷成了爆款背後的 ” 核心科技 ” ——而這正是中旭未來的壁壘所在。
” 渣渣輝 ” 走紅之後，中旭未來的營銷策略並沒有固步自封，依舊各種 ” 騷操作 ”
頻出。拆解之後發現，該公司如今的策略大致可以概括為 ” 重點突破，開源節流 ” 八個字：
” 重點突破 ” 指在產品啟動期，一改以往魔性廣告的風格，轉向依靠大製作的代言人品牌廣告來迅速拉新。例如 2020
年上線的《原始傳奇》曾找馮小剛拍了個 ” 彩蛋塞正片 ” 的
TVC，片中大量布景與台詞均致敬了馮小剛過往導演的作品，屬於是學到了漫威的精髓；2021
年推出《國戰傳奇》時，又專門找來甄子丹拍了一段酣暢淋漓的打戲，不知道的還以為是 ” 葉問 5″。
馮小剛的一鏡到底
隻是在品牌廣告的最後，明星還是不能免俗，依舊得扛起那把標誌性的屠龍寶刀。
同時，中旭未來在日常廣告投放時，也沒完全拋棄魔性代言人廣告。如果經常刷短視頻，有時會看到這樣的片段：明星向佐一把奪過他人手機，怒斥這是
” 假傳奇 “，而他正在玩的才是真貨。但很多人不知道的是，其實不止一款遊戲使用了這個 ” 真傳奇 ” 廣告。
製作明星廣告素材時，公司會刻意放大 ” 真傳奇 “” 兄弟 ” 等關鍵詞，並隱去產品名稱，以便一魚多吃，進而降低內容成本，實現
” 開源節流 “；同時，由於短視頻類廣告平台崛起，該公司還會邀請素人批量生產各種 UGC 創意廣告，進一步降低成本。
策略更新換代的同時，技術平台也提供了一定的支持。該公司於 2021
年推出的洛書、河圖兩套係統，可以實現更加智能化的廣告投放、數據分析。
前者用來進行高效抖音廣告投放，後者用來分析每位玩家的消費水平。
隻是《熱血傳奇》的羊毛已經被薅了 20 多年，哪怕再有情懷未免有些膩味。更何況，如今瞄準中年男人的遊戲產品可不止傳奇。
在 App Store
暢銷榜上，《三國誌：戰略版》和《率土之濱》這兩款三國題材的策略模擬遊戲，常年穩居前十位。它們不僅畫麵更加精美，其遊戲設計同樣能滿足 ”
高效裝逼 ” 的需求，已然成為當代中年男人車庫時間的必備良品。
相比之下，中旭未來旗下的幾款傳奇遊戲，巔峰時期也沒進過暢銷榜前 30，兩者完全不是一個量級。App Store
暢銷榜的排名依據主要是產品營收。
傳奇類遊戲要是再整不出點新活兒，發生在《熱血傳奇》身上的故事或許會再次上演。
當然，中旭未來也有屬於自己的第二增長曲線 — 推出名為 ” 渣渣灰 ” 的方便食品，搶預製菜這個賽道去了。
05 尾聲
” 渣渣輝 ”
梗走紅的那一年，彼時尚未爭議纏身的敖廠長接了一條廣告，要求很簡單：向他的觀眾證明《貪玩藍月》這款遊戲真的存在，而且真的可以玩。此前，很多人曾以為
” 渣渣輝 ” 是詐騙廣告。這條視頻的 B 站播放量最終接近 1000 萬，年輕觀眾看完後紛紛表示大受震撼。
可即便如此，依舊有不少人無法想象：到底是誰對這些 ” 垃圾 ” 遊戲情有獨鍾？
實際上，互聯網上沉默的中年傳奇玩家，同那些活躍的 Z 世代們，雙方其實生活在兩個 ” 平行世界
“：當年輕人因高考、畢業論文焦慮的同時，那些在傳奇類遊戲中揮金如土的中年男性，可能正拿著 5 萬塊的高爾夫球杆，在 60
公頃的草場上輾轉騰挪。
所以，眾多 3A 玩家大可不必對其冷嘲熱諷，畢竟人家也沒笑話你買不起卡宴啊。