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動輒上萬的國產羽絨服,我高攀不起

「核心提示」

今年冬天,羽絨服的價格又刷出了新高度,一件普通品牌的羽絨服均價已經達到了兩三千元左右,有的國產羽絨服品牌定價已經邁入了萬元俱樂部。從品牌營銷到產品設計再到用料,羽絨服正在全麵升級。而對消費者來說,越來越貴的羽絨服,到底值不值?

作者 | 張夢依

編輯 | 劉楊

寒冬的威力,是從街上的路人紛紛套上羽絨服開始的。

當寒風呼嘯時,大衣、派克棉服都比不上一件臃腫厚重的羽絨服。隨著氣溫降低,羽絨服熱度直線飆升,社交媒體相關話題撲麵而來,在小紅書上搜索關鍵詞“羽絨服”,有超過428萬篇帖子,穿搭博主和素人們紛紛錄製穿搭視頻、推薦好物,撰寫選購指南和品牌科普。

作為過冬禦寒的大件,羽絨服用料更貴,更換頻率更低,價格也比春秋衣物高一些。隻是今年,人們對於“羽絨服變貴了”這件事的感受更加深刻。

在社交媒體上,有網友為常見的羽絨服品牌排了等級,香奈兒、愛馬仕、迪奧叫做“老錢”,加拿大鵝和Moncler這類高端品牌歸在傲嬌層次,李寧、波司登、斐樂之類的牌子適合學生消費,國產品牌雪中飛、南極人、熱風因為價格親民,被稱為“老鐵”。

不過,單從價格來看,除了最便宜的“老鐵”羽絨服,大部分品牌均價都在幾千到上萬不等。有網友感慨:“現在工作了,都不舍得買學生那一行的品牌”“月入3萬,我選熱風”。

羽絨服越來越貴,並非消費者的錯覺。根據中華全國商業信息中心數據,2014年到2020年,國內羽絨服的平均單價由452元漲至656元,大型防寒服成交均價突破千元,其中2000元以上的占比已經接近70%。

羽絨服為什麽越來越貴了?高價羽絨服有市場嗎?

羽絨服變成奢侈品?

12月中旬,北京最低氣溫跌破零下十度,寒氣襲人,路上的行人紛紛裹上了厚重的羽絨服和圍巾。一些人趁著周末閑暇,不約而同地趕赴購物中心的服裝店,為這個冬季挑選保暖衣物。

坐落於某購物中心一層的一家快時尚品牌門店內,掛滿了各式各樣的羽絨服,店內人頭攢動,既有時髦的年輕女白領,也有一同逛街的中年夫婦。時不時有人從貨架上拿下羽絨服,在試衣鏡前比劃、試穿,還有顧客握著吊牌端詳文字標識,計算價格和麵料合不合適。

店員李夢告訴《豹變》,現在最暢銷的單品是羽絨服,打折後均價在600到1500元左右,屬於大眾能夠接受的心理價位。

陳楠楠也在店內挑選羽絨服,她剛逛完二樓的波司登,一款易烊千璽代言的羽絨服活動價也要2500元,另一款戶外係列羽絨服售價更是在4300元以上,而二樓其他女裝品牌推出的羽絨服也要兩三千元。

她隻好轉回一層的快時尚門店,並且看中了一款斷碼淺綠色羽絨服,打完折隻要669元,“快時尚品牌打完折後,價格才能接受”。

漲價的不止線下門店,電商平台的羽絨服價格也一路飆升。去年冬天某短款羽絨服不到500元就能拿下,但今年同樣的款式普遍漲了兩三百,一些網紅門店賣得便宜的款式,也是去年的過季款。

羽絨服的確賣得更貴了。《豹變》走訪發現,線下品牌的羽絨服價格普遍在1000到3000元左右,阿迪達斯、耐克這類運動品牌新款售價1000多元,安踏推出的籃球係列長款羽絨服1299元,時裝品牌的羽絨服價格普遍達到了2000元以上。

Nint任拓數據顯示,今年單價1000元以上的羽絨服貢獻的銷售額超過了500到1000元的價位。在“雙11”預售首日,銷量TOP100羽絨服單品的均價也由去年的975元上升到今年的1074元。

高價羽絨服刷新著人們對價格的認知。一向以平價著稱的國產品牌鴨鴨,推出了95鵝絨服Goose係列,價格提升至2599元一件,國產新銳品牌天空人SKYPEOPLE的一件啞聲尼龍防水羽絨服,賣到了5800元。

在推出5000元一件的風衣羽絨服後,2021年年底,波司升級推出登峰係列2.0,號稱“三重溫控,具備零下30度的超強禦寒力,采用5A級珍稀鵝絨”,價格自然水漲船高,由原來的5800元一件提高到1.4萬元左右,堪比加拿大鵝。而在今年“雙11”的銷售中,波司登的預售額均價就達到1540元以上。

此外,根據財報,截至今年3月末,波司登羽絨服的在線銷售額單價1800元以上的產品已經達到了46.9%,比去年同期提升了15個百分點。

為什麽越來越貴?

羽絨服賣出奢侈品價格,首先是海外高端品牌帶的頭。

有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝,是拉高羽絨服價格天花板的鼻祖。加拿大鵝最開始隻是一家為運動品牌代工的家庭作坊,在積累了豐富的製造經驗後,加拿大鵝逐步樹立起了“極地禦寒”“加拿大製造”的高端品牌形象。

不僅如此,加拿大鵝還十分擅長品牌營銷,當007係列電影裏的帥哥、《權力的遊戲》裏的明星都穿起加拿大鵝時,上萬元的售價也攔不住瘋狂的粉絲了。

或許是大鵝的高端形象太深入人心,幾乎門店開到哪,哪裏就有搶購和排隊。2018年,加拿大鵝中國首家專賣店在三裏屯太古裏開業,不少人頂著寒風排隊搶購,因為顧客太多,品牌方一度采取措施維持秩序。這之後,加拿大鵝熱度不減,2021年加拿大鵝位於上海國金中心的門店同樣出現搶購的情況,萬元一件的羽絨服甚至賣到脫銷。

高定價帶來的利潤十分豐厚,2018年到2022年,加拿大鵝亞洲區收入從0.4億加元增長至2022財年的超3億加元,亞洲區為集團貢獻了近半營收。同樣大賺特賺的,還有意大利高端羽絨服品牌Moncler,“雙11”期間僅預售額就達到了千萬元。而這兩個高端品牌近兩年的毛利率高達60%到70%。

國外高端品牌賺得盆滿缽滿,但國產品牌就沒那麽幸運了。數據顯示,2021年11月前十位的羽絨服品牌包括波司登、坦博爾、雪中飛、雅鹿、鴨鴨等,其市場品牌綜合占有率合計為40.47%,大部分國產品牌仍在中低端市場卷生卷死,利潤和發展空間小,均價提升逐漸成為推動羽絨服企業增長的主要動力。在波司登等頭部品牌的影響下,其他品牌也跟隨著向高端化發展,推動了羽絨服市場價格的走高。

羽絨服的原材料和生產成本也在上漲。今年4月1日起,羽絨服新國標正式實施,隻有絨子含量不低於50%才能稱為羽絨服,新國標用絨子含量代替含絨量,剔除了絨絲含量,這一標準下,羽絨服的品質更高,防止跑毛能力更強,但也對成本和售價提出了更高挑戰。

另一方麵,消費者對羽絨服品質的要求越來越高。一位消費者告訴《豹變》,自己買羽絨服最看重的是質量、上身效果和麵料材質,“性價比固然重要,但冬天的衣服更換頻率不高,花高價買一件設計、做工好的羽絨服,還是值得的”。

事實上,經過海外高端品牌幾年的市場教育,國人對羽絨服的心理價位正在逐漸提高,越來越關注版型效果和品牌價值,而不是單純的性價比。伴隨著露營、飛盤等戶外運動的流行,羽絨服的使用場景越來越細分,消費者對滑雪服、登山服等運動型羽絨服的需求持續上漲。

為了牢牢抓住消費者的心,品牌方紛紛在推出新品上下功夫,羽絨服變得越來越時尚化、個性化。羽絨服不再隻強調保暖功能,而是衍生出麵包羽絨服、風衣羽絨服、派克羽絨服、襯衫羽絨服在內的各種版型,款式上湧現了抽繩褶皺、印花工藝和異樣拚接等設計,漸變色和糖果色等時髦顏色也日益流行。

去年7月,國產羽絨服品牌鴨鴨甚至上線了一款DIY羽絨服,消費者可以在衣服上的透明袋子裏插上明星照片、標簽和工牌,這件充滿創意的羽絨服,在抖音8.18大促期間賣出了40萬件。

一個顯著的改變是,越來越多品牌開始強調產品的科技感,突出輕薄、防風的性能,羽絨服變得越來越黑科技,來支撐更高的定價。

手握231個專利的波司登,不久前與意大利超跑品牌瑪莎拉蒂聯名推出高端戶外WIFI係列,這個係列的羽絨服注入了智能鎖溫材料,能達到靈活的控溫效果。國產新銳品牌SKYPEOPLE推出了商務機能羽絨服,使用的創新科技麵料,可以避免發出“擦擦”聲響,適合安靜的職場環境。安踏發布的“安踏熱雪羽絨服係列”擁有冬奧會同款熾熱科技和拒水科技的雙科技加持。

在麵料上,品牌們可謂卷出了新高度。天眼查APP顯示,今年新增了超過200個羽絨服相關的使用新型專利申請信息,比如“動態延展透氣結構羽絨服”專利,通過設計服裝結構來實現人體和服裝之間的熱濕平衡管理,還有關於“防汙易清洗型羽絨服麵料”專利,能實現自清潔功能,避免防汙塗層破損和脫落。

產品升級之外,營銷和渠道上也卷了起來,國產品牌紛紛學起了海外品牌明星同款、設計師聯名等營銷手段,大力推動品牌升級和年輕化。

2020年以來,波司登先後邀請楊冪、陳偉霆,肖戰、穀愛淩、易烊千璽等為品牌代言,不僅頻繁登上國際時裝周,還與迪士尼、奧特曼等IP開展聯名合作,逐步擺脫了“爸爸媽媽的羽絨服”形象。

其他大眾價格帶的羽絨服也紛紛在抖音直播,小紅書種草,跟進社交媒體營銷趨勢,鴨鴨就一直十分重視抖音、唯品會、拚多多、線下門店在內的多渠道運營,還與Hello
kitty 、寶可夢等聯名推出羽絨服。在抖音渠道,鴨鴨的銷量已經位於行業前列。

高端羽絨服生意難做

向高端化發展,已經成了羽絨服產業升級的必經之路,但高端化這門生意並不好做。

在經濟下行,消費疲軟的大背景下,消費者的承受能力有限,根據藝恩數據,從價格帶分布來看,在抖音平台,羽絨服銷量最高的核心價格帶為200到400元,這個價位才是主力消費價格帶。哪怕是產品不斷升級的波司登,銷量最高的仍然是平價款。

波司登品牌旗艦店內,一款659元的羽絨服賣出了8萬多件,銷量排行第一,另一款300多元的薄款羽絨服也賣出了7萬多件。高端係列卻普遍有聲量沒銷量,上萬一件的登峰2.0波司登航空科技羽絨服,總銷量不足50件。另一款重磅推出的高定款羽絨服售價高達5000元,購買人數同樣寥寥無幾,總銷量不過百人。

而當品牌被供上高端的神壇時,消費者往往會對品牌寄予很高期待,一旦管理和產品質量跟不上,就容易口碑翻車,被輿論反噬。

2021年時,加拿大鵝就因為廣告宣傳“這是優良且最保暖的加拿大絨”和事實不符合,被罰款45萬,同年11月,一位消費者花11400元買的加拿大鵝商標秀錯,縫線粗糙,麵料還有刺鼻異味,退貨時品牌方也未遵守支持30天無理由退換貨的承諾。

在兩次負麵輿情影響下,加拿大鵝業績直線下滑,截至10月2日的2023財年第二季度,加拿大鵝最為看重的亞太市場營收下滑2.5%,連續兩個季度在亞太地區業績縮水。波司登也因為“雙11”活動先提價後降價、羽絨服隻便宜0.28元等事件,引發了不小爭議。

品牌的高端化是無法速成的。在鞋服行業獨立分析師、良棲品牌創始人程偉雄看來,高端品牌都有著自己的品牌故事和淵源,且原創性和差異性較顯著,加價倍率也更高。卓越的品牌形象加上質量上乘的產品,以及來自自身文化的有效融合,具備高端生活場景和一定的消費基礎。

因此,高端品牌的塑造需要長久積累,不僅要在定價上體現,更要表現在品質上。“從這個角度而言,國內並沒有真正的高端品牌,目前中國羽絨服行業的品牌處於轉型中高端化的培育階段,該階段需要大量投入,而中國的羽絨服要向中高端化發展,需要體現在品牌力、產品力和服務力等方麵。”程偉雄表示。

另一方麵,在高端化這條道路上,品牌之間越來越內卷。近年來,各類服裝品牌紛紛湧入羽絨服賽道,既包括斐樂、耐克、阿迪達斯、李寧這類運動品牌,也有TNF、始祖鳥、Marmot等戶外品牌,專業羽絨服品牌麵臨著極為激烈的外部競爭。

隨著羽絨服的使用場景不斷細分,哥倫比亞、凱樂石、狼爪、諾詩蘭等戶外品牌的羽絨服、防風服和衝鋒衣均顯著增長,始祖鳥的MACAI
JACKET防水羽絨服價格12000元,也在向高奢消費靠攏。

高端羽絨服的確滿足了多樣化的消費需求,但一味提價並不能俘獲消費者的心,如何讓產品配得上高價,還需要品牌們下苦功夫鑽研。從這個角度來說,打造中國版的加拿大鵝,或許還需要很長時間摸索。

(應受訪者要求,李夢、陳楠楠為化名)