「核心提示」
今年冬天，羽絨服的價格又刷出了新高度，一件普通品牌的羽絨服均價已經達到了兩三千元左右，有的國產羽絨服品牌定價已經邁入了萬元俱樂部。從品牌營銷到產品設計再到用料，羽絨服正在全麵升級。而對消費者來說，越來越貴的羽絨服，到底值不值？
作者 | 張夢依
編輯 | 劉楊
寒冬的威力，是從街上的路人紛紛套上羽絨服開始的。
當寒風呼嘯時，大衣、派克棉服都比不上一件臃腫厚重的羽絨服。隨著氣溫降低，羽絨服熱度直線飆升，社交媒體相關話題撲麵而來，在小紅書上搜索關鍵詞“羽絨服”，有超過428萬篇帖子，穿搭博主和素人們紛紛錄製穿搭視頻、推薦好物，撰寫選購指南和品牌科普。
作為過冬禦寒的大件，羽絨服用料更貴，更換頻率更低，價格也比春秋衣物高一些。隻是今年，人們對於“羽絨服變貴了”這件事的感受更加深刻。
在社交媒體上，有網友為常見的羽絨服品牌排了等級，香奈兒、愛馬仕、迪奧叫做“老錢”，加拿大鵝和Moncler這類高端品牌歸在傲嬌層次，李寧、波司登、斐樂之類的牌子適合學生消費，國產品牌雪中飛、南極人、熱風因為價格親民，被稱為“老鐵”。
不過，單從價格來看，除了最便宜的“老鐵”羽絨服，大部分品牌均價都在幾千到上萬不等。有網友感慨：“現在工作了，都不舍得買學生那一行的品牌”“月入3萬，我選熱風”。
羽絨服越來越貴，並非消費者的錯覺。根據中華全國商業信息中心數據，2014年到2020年，國內羽絨服的平均單價由452元漲至656元，大型防寒服成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經接近70%。
羽絨服為什麽越來越貴了？高價羽絨服有市場嗎？
羽絨服變成奢侈品？
12月中旬，北京最低氣溫跌破零下十度，寒氣襲人，路上的行人紛紛裹上了厚重的羽絨服和圍巾。一些人趁著周末閑暇，不約而同地趕赴購物中心的服裝店，為這個冬季挑選保暖衣物。
坐落於某購物中心一層的一家快時尚品牌門店內，掛滿了各式各樣的羽絨服，店內人頭攢動，既有時髦的年輕女白領，也有一同逛街的中年夫婦。時不時有人從貨架上拿下羽絨服，在試衣鏡前比劃、試穿，還有顧客握著吊牌端詳文字標識，計算價格和麵料合不合適。
店員李夢告訴《豹變》，現在最暢銷的單品是羽絨服，打折後均價在600到1500元左右，屬於大眾能夠接受的心理價位。
陳楠楠也在店內挑選羽絨服，她剛逛完二樓的波司登，一款易烊千璽代言的羽絨服活動價也要2500元，另一款戶外係列羽絨服售價更是在4300元以上，而二樓其他女裝品牌推出的羽絨服也要兩三千元。
她隻好轉回一層的快時尚門店，並且看中了一款斷碼淺綠色羽絨服，打完折隻要669元，“快時尚品牌打完折後，價格才能接受”。
漲價的不止線下門店，電商平台的羽絨服價格也一路飆升。去年冬天某短款羽絨服不到500元就能拿下，但今年同樣的款式普遍漲了兩三百，一些網紅門店賣得便宜的款式，也是去年的過季款。
羽絨服的確賣得更貴了。《豹變》走訪發現，線下品牌的羽絨服價格普遍在1000到3000元左右，阿迪達斯、耐克這類運動品牌新款售價1000多元，安踏推出的籃球係列長款羽絨服1299元，時裝品牌的羽絨服價格普遍達到了2000元以上。
Nint任拓數據顯示，今年單價1000元以上的羽絨服貢獻的銷售額超過了500到1000元的價位。在“雙11”預售首日，銷量TOP100羽絨服單品的均價也由去年的975元上升到今年的1074元。
高價羽絨服刷新著人們對價格的認知。一向以平價著稱的國產品牌鴨鴨，推出了95鵝絨服Goose係列，價格提升至2599元一件，國產新銳品牌天空人SKYPEOPLE的一件啞聲尼龍防水羽絨服，賣到了5800元。
在推出5000元一件的風衣羽絨服後，2021年年底，波司升級推出登峰係列2.0，號稱“三重溫控，具備零下30度的超強禦寒力，采用5A級珍稀鵝絨”，價格自然水漲船高，由原來的5800元一件提高到1.4萬元左右，堪比加拿大鵝。而在今年“雙11”的銷售中，波司登的預售額均價就達到1540元以上。
此外，根據財報，截至今年3月末，波司登羽絨服的在線銷售額單價1800元以上的產品已經達到了46.9%，比去年同期提升了15個百分點。
為什麽越來越貴？
羽絨服賣出奢侈品價格，首先是海外高端品牌帶的頭。
有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，是拉高羽絨服價格天花板的鼻祖。加拿大鵝最開始隻是一家為運動品牌代工的家庭作坊，在積累了豐富的製造經驗後，加拿大鵝逐步樹立起了“極地禦寒”“加拿大製造”的高端品牌形象。
不僅如此，加拿大鵝還十分擅長品牌營銷，當007係列電影裏的帥哥、《權力的遊戲》裏的明星都穿起加拿大鵝時，上萬元的售價也攔不住瘋狂的粉絲了。
或許是大鵝的高端形象太深入人心，幾乎門店開到哪，哪裏就有搶購和排隊。2018年，加拿大鵝中國首家專賣店在三裏屯太古裏開業，不少人頂著寒風排隊搶購，因為顧客太多，品牌方一度采取措施維持秩序。這之後，加拿大鵝熱度不減，2021年加拿大鵝位於上海國金中心的門店同樣出現搶購的情況，萬元一件的羽絨服甚至賣到脫銷。
高定價帶來的利潤十分豐厚，2018年到2022年，加拿大鵝亞洲區收入從0.4億加元增長至2022財年的超3億加元，亞洲區為集團貢獻了近半營收。同樣大賺特賺的，還有意大利高端羽絨服品牌Moncler，“雙11”期間僅預售額就達到了千萬元。而這兩個高端品牌近兩年的毛利率高達60%到70%。
國外高端品牌賺得盆滿缽滿，但國產品牌就沒那麽幸運了。數據顯示，2021年11月前十位的羽絨服品牌包括波司登、坦博爾、雪中飛、雅鹿、鴨鴨等，其市場品牌綜合占有率合計為40.47%，大部分國產品牌仍在中低端市場卷生卷死，利潤和發展空間小，均價提升逐漸成為推動羽絨服企業增長的主要動力。在波司登等頭部品牌的影響下，其他品牌也跟隨著向高端化發展，推動了羽絨服市場價格的走高。
羽絨服的原材料和生產成本也在上漲。今年4月1日起，羽絨服新國標正式實施，隻有絨子含量不低於50%才能稱為羽絨服，新國標用絨子含量代替含絨量，剔除了絨絲含量，這一標準下，羽絨服的品質更高，防止跑毛能力更強，但也對成本和售價提出了更高挑戰。
另一方麵，消費者對羽絨服品質的要求越來越高。一位消費者告訴《豹變》，自己買羽絨服最看重的是質量、上身效果和麵料材質，“性價比固然重要，但冬天的衣服更換頻率不高，花高價買一件設計、做工好的羽絨服，還是值得的”。
事實上，經過海外高端品牌幾年的市場教育，國人對羽絨服的心理價位正在逐漸提高，越來越關注版型效果和品牌價值，而不是單純的性價比。伴隨著露營、飛盤等戶外運動的流行，羽絨服的使用場景越來越細分，消費者對滑雪服、登山服等運動型羽絨服的需求持續上漲。
為了牢牢抓住消費者的心，品牌方紛紛在推出新品上下功夫，羽絨服變得越來越時尚化、個性化。羽絨服不再隻強調保暖功能，而是衍生出麵包羽絨服、風衣羽絨服、派克羽絨服、襯衫羽絨服在內的各種版型，款式上湧現了抽繩褶皺、印花工藝和異樣拚接等設計，漸變色和糖果色等時髦顏色也日益流行。
去年7月，國產羽絨服品牌鴨鴨甚至上線了一款DIY羽絨服，消費者可以在衣服上的透明袋子裏插上明星照片、標簽和工牌，這件充滿創意的羽絨服，在抖音8.18大促期間賣出了40萬件。
一個顯著的改變是，越來越多品牌開始強調產品的科技感，突出輕薄、防風的性能，羽絨服變得越來越黑科技，來支撐更高的定價。
手握231個專利的波司登，不久前與意大利超跑品牌瑪莎拉蒂聯名推出高端戶外WIFI係列，這個係列的羽絨服注入了智能鎖溫材料，能達到靈活的控溫效果。國產新銳品牌SKYPEOPLE推出了商務機能羽絨服，使用的創新科技麵料，可以避免發出“擦擦”聲響，適合安靜的職場環境。安踏發布的“安踏熱雪羽絨服係列”擁有冬奧會同款熾熱科技和拒水科技的雙科技加持。
在麵料上，品牌們可謂卷出了新高度。天眼查APP顯示，今年新增了超過200個羽絨服相關的使用新型專利申請信息，比如“動態延展透氣結構羽絨服”專利，通過設計服裝結構來實現人體和服裝之間的熱濕平衡管理，還有關於“防汙易清洗型羽絨服麵料”專利，能實現自清潔功能，避免防汙塗層破損和脫落。
產品升級之外，營銷和渠道上也卷了起來，國產品牌紛紛學起了海外品牌明星同款、設計師聯名等營銷手段，大力推動品牌升級和年輕化。
2020年以來，波司登先後邀請楊冪、陳偉霆，肖戰、穀愛淩、易烊千璽等為品牌代言，不僅頻繁登上國際時裝周，還與迪士尼、奧特曼等IP開展聯名合作，逐步擺脫了“爸爸媽媽的羽絨服”形象。
其他大眾價格帶的羽絨服也紛紛在抖音直播，小紅書種草，跟進社交媒體營銷趨勢，鴨鴨就一直十分重視抖音、唯品會、拚多多、線下門店在內的多渠道運營，還與Hello
kitty 、寶可夢等聯名推出羽絨服。在抖音渠道，鴨鴨的銷量已經位於行業前列。
高端羽絨服生意難做
向高端化發展，已經成了羽絨服產業升級的必經之路，但高端化這門生意並不好做。
在經濟下行，消費疲軟的大背景下，消費者的承受能力有限，根據藝恩數據，從價格帶分布來看，在抖音平台，羽絨服銷量最高的核心價格帶為200到400元，這個價位才是主力消費價格帶。哪怕是產品不斷升級的波司登，銷量最高的仍然是平價款。
波司登品牌旗艦店內，一款659元的羽絨服賣出了8萬多件，銷量排行第一，另一款300多元的薄款羽絨服也賣出了7萬多件。高端係列卻普遍有聲量沒銷量，上萬一件的登峰2.0波司登航空科技羽絨服，總銷量不足50件。另一款重磅推出的高定款羽絨服售價高達5000元，購買人數同樣寥寥無幾，總銷量不過百人。
而當品牌被供上高端的神壇時，消費者往往會對品牌寄予很高期待，一旦管理和產品質量跟不上，就容易口碑翻車，被輿論反噬。
2021年時，加拿大鵝就因為廣告宣傳“這是優良且最保暖的加拿大絨”和事實不符合，被罰款45萬，同年11月，一位消費者花11400元買的加拿大鵝商標秀錯，縫線粗糙，麵料還有刺鼻異味，退貨時品牌方也未遵守支持30天無理由退換貨的承諾。
在兩次負麵輿情影響下，加拿大鵝業績直線下滑，截至10月2日的2023財年第二季度，加拿大鵝最為看重的亞太市場營收下滑2.5%，連續兩個季度在亞太地區業績縮水。波司登也因為“雙11”活動先提價後降價、羽絨服隻便宜0.28元等事件，引發了不小爭議。
品牌的高端化是無法速成的。在鞋服行業獨立分析師、良棲品牌創始人程偉雄看來，高端品牌都有著自己的品牌故事和淵源，且原創性和差異性較顯著，加價倍率也更高。卓越的品牌形象加上質量上乘的產品，以及來自自身文化的有效融合，具備高端生活場景和一定的消費基礎。
因此，高端品牌的塑造需要長久積累，不僅要在定價上體現，更要表現在品質上。“從這個角度而言，國內並沒有真正的高端品牌，目前中國羽絨服行業的品牌處於轉型中高端化的培育階段，該階段需要大量投入，而中國的羽絨服要向中高端化發展，需要體現在品牌力、產品力和服務力等方麵。”程偉雄表示。
另一方麵，在高端化這條道路上，品牌之間越來越內卷。近年來，各類服裝品牌紛紛湧入羽絨服賽道，既包括斐樂、耐克、阿迪達斯、李寧這類運動品牌，也有TNF、始祖鳥、Marmot等戶外品牌，專業羽絨服品牌麵臨著極為激烈的外部競爭。
隨著羽絨服的使用場景不斷細分，哥倫比亞、凱樂石、狼爪、諾詩蘭等戶外品牌的羽絨服、防風服和衝鋒衣均顯著增長，始祖鳥的MACAI
JACKET防水羽絨服價格12000元，也在向高奢消費靠攏。
高端羽絨服的確滿足了多樣化的消費需求，但一味提價並不能俘獲消費者的心，如何讓產品配得上高價，還需要品牌們下苦功夫鑽研。從這個角度來說，打造中國版的加拿大鵝，或許還需要很長時間摸索。
（應受訪者要求，李夢、陳楠楠為化名）