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最高月租28萬,公寓中的“愛馬仕們”現在可好?

12月22日,紅極一時的公寓“愛馬仕”——中國首家寶格麗公寓悄然結束了自己的第二個掛牌周期。

一個多月前,擁有寶格麗公寓的華僑城將上海首馳企業管理有限公司51%股權以底價6.12億元擺上貨架,但麵對2021年營業利潤虧損5235萬元、2022年前10個月虧損4656萬元,要求一次性付清價款的“奢華資產包”,暫時還沒有勇士敢於接盤。

12月8日是該項目的第一個掛牌周期結束日,當時《每日經濟新聞》記者致電北京產權交易所,相關工作人員表示,如果有多家公司報名,將價高者得;如果沒人報名,掛牌就會繼續,直到有人報名並繳納項目保證金。

12月21日,《每日經濟新聞》記者再次致電北京產權交易所,一位項目負責人表示,項目處於延牌階段,掛牌至今沒有征集到意向受讓方。

該項目負責人介紹,目前,轉讓方沒有降低掛牌價的計劃。

來源:北京產權交易所

“抬眼可以望見外灘三件套(上海環球金融中心、上海金茂大廈、上海中心大廈)。”

憑借高端品牌定位和市中心核心地段,上海寶格麗公寓被譽為“公寓界天花板”。稀缺的景觀和高端的配套服務,更是讓寶格麗公寓內一家月子中心的套餐費用達到了28.88萬-116.88萬元

但華僑城出售這家寶格麗公寓的消息,引發了人們的無限猜想。月租金動輒10多萬元,位於超級市中心地段,以上海寶格麗公寓、半島酒店公寓、瑞吉酒店公寓、麗晶匯等為代表的一批酒店式高端公寓,究竟是個怎樣的存在?

明星豪擲億萬買公寓,“外灘三件套”成窗外標配

10月底的一個工作日下午,上海黃浦區中山東一路32號門前,一輛“888”開頭的滬牌勞斯萊斯豪華轎車停在橢圓形花壇旁,這裏是被稱為“遠東貴婦”的上海半島酒店。

西側一幢12層的大樓是半島酒店公寓,一位銷售總監向《每日經濟新聞》記者介紹,大樓共有39套公寓,戶型包括1室、2室和3室,租金為11萬-20萬元/月,一年起租。酒店方提供每天免費打掃服務,1個停車位,以及免費泳池和健身房。

半島酒店公寓
每經記者 劉頌輝 攝

半島酒店是外灘60年來唯一的新建建築。走進正門,首先是標誌性的大堂茶座,雙層挑高的大廳裏,碩大的精美花藝、乳白色古羅馬石柱和璀璨的琉璃水晶吊燈,無不散發著優美典雅的氣息。

從公開資料看,早在2014年,影視明星劉嘉玲就被曝光在上海半島酒店購置了一套1億元左右的公寓豪宅。“娛樂圈紀律委員”王思聰2015年接受某電視台采訪時透露,日常就住在上海半島酒店8.5萬元/晚的總統套房。

半島酒店內景觀
來源:半島酒店官網

出半島酒店公寓,沿著北京東路、南蘇州路步行約1公裏,便是我國第一家寶格麗公寓。

“很好,服務很好。”曾在寶格麗公寓居住3年的小紅書博主西西這樣回複《每日經濟新聞》記者。

在2021年5月出國前夕,西西特地在寶格麗公寓拍了一組照片留念,公寓內飾也隨照片露出,與高端酒店並無二致。在這裏居住3年之後,她告別上海,開始了全球旅行。

寶格麗公寓毗鄰上海總商會舊址,主要由1幢48層、150米超高層建築組成,房源共243套。

寶格麗公寓
每經記者 劉頌輝 攝

公開資料顯示,2016年7月15日,寶格麗與華僑城共同舉行寶格麗公寓新聞發布會,劉嘉玲為之站台。當時的媒體報道曾留下了這樣的文字:陸家嘴150米高空的絕美景觀,與巴厘島酒店(這裏指位於巴厘島的另一家寶格麗酒店)的印度洋風光交相輝映;上海的母親河——蘇州河畔的百年人文風情,與倫敦酒店泰晤士河流域的精致驚人相似。

網友在社交平台分享的寶格麗公寓內景

距離寶格麗公寓約3公裏的瑞吉酒店坐落在上海城市文化和商業中心靜安區的核心地段。步入典雅華麗的大堂,流光四溢的水晶吊燈照亮每一處角落。

瑞吉酒店公寓部分在62-68層大廈頂端,《每日經濟新聞》記者在銷售經理彭海的陪同下,乘坐高速電梯來到公寓,透過全景落地飄窗俯瞰上海城市景觀天際線。房間鋪設了印花地毯,裝潢以米白色為主色調。客廳無論櫃子還是燈具多為黃銅色金屬配件,精致的珍珠魚皮配飾更顯奢華。客人可以一邊在豪華浴缸泡澡,一邊俯視窗外的“十裏洋場”。

瑞吉酒店式公寓內景
來源:服務式公寓租賃平台蘭庭網

而到傍晚時分,落日餘暉染紅上海的城市天際線,陸家嘴商務區依舊熙攘繁忙,上海麗晶酒店41層無邊際泳池更顯金光閃閃。

麗晶匯酒店式公寓坐落於浦東新區陸家嘴二十一世紀大廈42-55層。隔窗西望是上海中心大廈、上海環球金融中心、金茂大廈和東方明珠塔。影視明星黃曉明曾豪擲億萬,在麗晶匯買下一套豪宅,作為他與楊穎當時的婚房。

此情可待成追憶。

上海市中心地段擁有多家高端公寓

最高租金28萬/月,但頂奢公寓也放低了姿態

於普通人而言,類似寶格麗公寓、麗晶匯的高昂月租,甚至超出了很多人一年的薪資。

“半年起租、租6個月免1個月租金、租12個月免2個月租金附送1個車位……”10月末,寶格麗公寓銷售顧問吳婷向《每日經濟新聞》記者推薦了一項優惠活動。

“寶格麗公寓可出租的規模大,一共133套(總計243套,其中110套已出售),本來出租率就很難達到高目標,這項活動算下來等於變相打了8.3折。”吳婷說。

“現在還有50多套空置,有的房源家具家電需要維修後才能出租,包括150平方米的1室、200平方米的2室和250平方米的3室。每套公寓都配備了冰箱、烤箱、淨水器、洗衣機、沙發和電視機,自帶地暖和新風係統;另外還有米其林餐廳、遊泳池和健身房,全套寶格麗洗漱用具和每周三次打掃加布草更換。”

寶格麗公寓外景
每經記者 劉頌輝 攝

據記者了解,目前寶格麗公寓1室的房源租金最低6萬元/月左右,3室15萬元/月左右,租金隨著樓層增高而增長。

事實上,寶格麗公寓除了華僑城集團持有部分房源之外,在上海禁止銷售“類住宅”之前,如前所述,約110套公寓已經被小業主購入持有,或出租或自住。

這種混合型運營管理,也是如今上海多家奢華公寓共同的運營方式。

麗晶匯所在大樓位置
每經記者 包晶晶 攝
據記者了解,目前麗晶匯的租金情況是一房144平方米5萬元/月,二房216-236平方米7.5萬-8.5萬元/月,三房322-368平方米12萬-20萬元/月。

據麗晶匯銷售人員劉奕介紹,在租房型都有“到位”的折扣,“如果租約在半年以上,可以給到比較爽氣的價格,比如7.5萬元的兩房,接近6折,費用包含了物業、寬帶和保潔等多項服務,車位租金也可以談到最低2000元/月。”

在參觀過程中,劉奕多次主動提及價格折扣,並強調這是客戶直接洽談,才能拿到的最低價格。對於入住率,劉奕稱,目前公司自持酒店式公寓40套,日常出租率保持在32套左右。由於地理位置、裝修風格的關係,住客以中國籍商務人士,特別是高級管理層或企業家為主。

“我們的出租率一直蠻穩定的。”她告訴記者。
麗晶匯景觀
每經記者 包晶晶 攝
記者在現場看到,一組視頻團隊剛好完成拍攝工作離開大樓,劉奕坦言,“現在的市場,我們也需要借助中介的力量推廣攬客,羊毛出在羊身上,利潤給了中介機構,折扣也就不會太低了。”

“如果中介促成了一年的合同,中介費要到0.8%。”也就是說,按照一套兩室租金7萬元/月計算,中介費用大概為6720元。

相比寶格麗公寓的2-38層,麗晶匯的42-55層,62層起步的靜安瑞吉酒店式公寓可以在“雲端”欣賞上海中心城市景觀,租金空間自然也更高。

瑞吉酒店公寓景觀
每經記者 劉頌輝 攝‍
“我們的公寓最低租金在6萬元/月左右,房型400多平方米的租金最高達到28萬元/月。”

據瑞吉酒店式公寓銷售經理彭海介紹,公寓內配有全套廚房、洗衣機和幹衣機,擁有水療中心、自然采光的室內恒溫天景泳池、24小時開放的健身中心,以及占地約2000平方米的活動場地等,以瑞吉酒店品牌的水準提供私人服務。

公寓中的“愛馬仕們”,曾經排隊加價租

Crystal在上海經營著一家高端房產租賃服務公司,公司官網的“服務式公寓”欄目中,展示了麗晶匯、寶格麗公寓等項目,70%房源的圖片和視頻是由團隊成員去現場拍攝製作的。

“新項目或者難租的項目,通常運營方請我們去拍攝推廣,好租的項目不需要推廣,很多時候還會拒絕拍攝,”據她介紹,行業內通常以租金高低來劃分公寓等級,1萬-3萬元/月為中端公寓,3-5萬元/月為中高端公寓,5萬元/月以上是高端公寓,“10萬元/月以上算是頂奢了,公寓中的‘愛馬仕’。”

中介機構在社交平台發布的半島酒店公寓信息

“同事曾為球隊經紀人運作過高端公寓,我幫介紹的更多是自媒體博主,或者是有幾百萬粉絲的主播,短租用來做工作室,他們也挺舍得花錢租房的,最近就有客戶求租20萬元/月的公寓。”Crystal說。

回想生意好的時候,2020年上半年,不少留學生從國外歸來,加之一些畢業生放棄留在國外的計劃回國發展,據Crystal介紹,那時候不單單是自己公司,整個上海中高端公寓租賃市場,基本上每個業務員手裏都有很多客戶,跟都跟不過來,一個月租金數萬元的酒店式公寓也是“秒定”狀態,“經常幾位意向客戶在搶一套房子,有時候還可能要加價才能租到。”

“行情好的時候,像馬當路的上海逸蘭盧灣服務式公寓基本上沒有空房源,建國西路的嘉禦庭和嘉裏華庭等公寓房源,租金在5萬元/月以上,都要排隊才能租到,”Crystal不由地歎氣,“今年6月後,市麵上大多數高端公寓一直降價,搞租金促銷,很少出現那種搶房情況,有些房源還得空置一段時間才會被租掉。”

中介機構在社交平台發布的麗晶匯相關信息

一位在上海外白渡橋附近從事服務式公寓運營的工作人員向記者透露,如今願意花5萬-10萬元/月租房子住的,除了上市公司高管,還有很多收入比較高的年輕人、富二代、在家做直播的網紅博主等。

這也印證了寶格麗公寓管理方萬豪酒店集團相關人士的說法,其告訴記者,寶格麗公寓目前簽合同報價的客群以年輕人為主,出租率基本上是70%左右。

IWG集團中國區總裁胡懋曾在IBM、Dell等跨國企業工作,對於下半年高端服務式公寓出租率下降的情況,他認為,外企派駐的人員減少,讓類似針對性的公寓產品失去了一部分租住需求。

仲量聯行大中華區酒店及旅遊地產事業部董事總經理周濤則表示,一般來說,公寓作為上市公司酒店資產的一部分,會納入相對獨立的PL損益表,運營成本大概占據酒店整體的40%左右。

由於租期較長,租金回報平穩,高端酒店式公寓的經營毛利率一般達到50%,租金高的酒店式公寓甚至達到70%。但是,國際頂級酒店一般隻配置10%左右的公寓產品,不高於20%。

據第一太平戴維斯發布的第三季度上海房地產市場報告,酒店式公寓市場逐漸從封控的影響中恢複,但不少項目仍在進一步下調租金以期降低空置率。預計第四季度將迎來1個長租公寓和4個高端服務式公寓項目入市,包括由國企持有的新際公寓、雅辰酒店集團旗下的臨港雅辰悅居酒店及臨港東縵國際公寓、X8服務式公寓及雅詩閣浦發盛捷壹濱江服務公寓。

客源結構發生改變,運營方仍麵臨挑戰

近20年來,服務式公寓在一線城市蓬勃興起,特別是上海,從1998年雅詩閣進入上海,24年間,各大公寓品牌在上海落子,而上海市場也始終以滿意的投資回報率吸引著更多投資人。

旅遊學刊《上海酒店式公寓發展現狀研究》顯示,20世紀90年代初期出現的上海商城酒店式服務公寓等(又如龍柏高級公寓之類)不零星出售,隻供出租,主要對象是在上海從事商務活動的外籍人士。

上海的酒店式公寓近年來成為市場的新寵,發展速度很快。酒店式公寓的短租戶主要是來滬參加會議、從事商務活動或短期公司業務的白領通常租用一房或兩房,租期從數天到3個月不等;長租戶則多為跨國公司中高級管理人員和使領館人員,他們在滬工作時間較長,通常帶有家屬,因而居住麵積要求較大,租期一般超過3個月,租約以半年或一年的周期進行續簽。

區位優勢顯著。建築多與寧靜幽雅的高級住宅區相鄰,具有賞心悅目的視覺環境。近年來一些酒店式公寓也選址於中心商務區,與五星級酒店群融為一體;有些進駐大型綜合樓宇,增加經營彈性,兼顧長租、短租客人的入住。

從投資者角度看,通常服務式公寓有著比酒店更抗周期的韌性和更低的運營成本。根據STR市場數據,2020年上海高端服務式公寓受疫情衝擊較大,入住率同比下降約2成,而上海高端服務式公寓市場於2021年已經恢複到2019年水平,入住率達近80%。

由此可見高端服務式公寓的需求更為穩定,抗周期性更強。

這一優勢不斷被更多投資者發現,賽道開始逐漸擁擠。根據仲量聯行研究部不完全統計,上海市場近年來不斷有服務式公寓項目建成入市,比如2022年,算上預計在第四季度開業的雅詩閣靜安服務公寓,將有1000多間新增供給進入市場。同樣的熱潮出現在2018年及2019年,連續兩年各有約千間新增供給進入市場。

周濤指出:“高端服務式公寓主要客源以高淨值客戶、企業高管、外籍高管等人群為主,近年由於疫情導致外籍高管減少,客源結構發生改變,而國內客群的支付意願及消費習慣不同,導致總體需求變小,一定程度上影響了入住率。”

第一太平戴維斯指出,今年第三季度,上海奢華公寓市場平均入住率80.8%,高級公寓市場為77.3%。

第一太平戴維斯華南區市場研究部負責人謝靖宇通過書麵形式向《每日經濟新聞》記者表示:“未來半年,複雜的宏觀環境、季節因素等仍預計對需求造成一定衝擊,業主方運營仍麵臨挑戰。對於業主方來說,在市場需求傾軟的情況下,如何既保證項目獲得合理收益,又能最大化滿足租戶對租金、服務的預期變得尤為重要。”

周濤認為:“隨著疫情防控措施不斷優化,更多外籍高管會回到中國,服務式公寓市場將持續穩步向好。在此期間不斷完善服務內容,維持良好的口碑將幫助未來客源的回歸。同時服務式公寓也應該考慮如何吸引年輕化的潛在客群,打造能夠吸引全年齡層次的產品。”

恒隆地產向記者提供的一份資料顯示,今年4月份,恒隆地產旗下高端服務式寓所品牌“恒隆府”首個項目——武漢“恒隆府”展示中心已正式揭幕,公司同時在無錫、昆明和沈陽三地開發布局“恒隆府”。

恒隆地產高管表示:“我們預計內地市場對於高端物業的需求將保持旺盛態勢。目前,越來越多購買者傾向於選擇質量卓越、位處城市核心地區、並且由信譽良好的發展商開發的項目。”

在2022觀點商業年會上,越秀房地產投資信托基金董事會主席、執行董事及行政總裁林德良對包括《每日經濟新聞》在內的媒體表示,酒店式公寓以前的主要工作是“穩客房、搶餐飲”,現在則是要和寫字樓、商場進行互動,思考如何從傳統酒店管理向酒店資產管理轉變。

“從這個層麵來看,其實對企業在產業鏈的整合能力提出了更高要求。我們現在不止要簡單地做好公寓品牌,還要做品牌的孵化器,進行全麵的資源整合。”林德良說。

附:國外部分酒店式公寓發展現狀

酒店式公寓源自歐美地區對房地產和酒店的創新經營模式。

美國的酒店式公寓開始於20世紀80年代,目前市場份額占全美住宅市場的5%,屬於較為成熟的市場。其中,舊金山、西雅圖、洛杉磯、紐約、芝加哥和休斯頓地區呈現了超出全美平均水平的高出租率。而歐洲的酒店式公寓市場較為分散,並且大部分酒店式公寓由境外投資機構建立,屬於發展中市場。

據日經中文網報道,日本某酒店將99個房間改成了酒店式公寓,顧客可在酒店內長期居住,約30平方米的客房為30晚36萬日元(含稅和服務費,約合人民幣2.2萬元);還準備了約50平方米的客房(含稅和服務費,價格為60萬日元,約合人民幣3.67萬元)。瞄準工作日的遠程辦公需求等,把最短租期設定為5晚。

世邦魏理仕在今年1月份做過一項全球長租公寓投資者意向調查報告,報告顯示,和去年一樣,亞太地區的受訪者絕大多數選擇東京和上海作為長租公寓投資的首選市場,柏林是歐洲、中東和非洲地區29%受訪者的首選市場之一,其次是倫敦26%,慕尼黑和巴黎各占21%,阿姆斯特丹20%。

(應受訪者要求,文中西西、吳婷、劉奕、彭海為化名)

記者手記 |

高端公寓運營商的發展思路是時候改變了

對絕大多數人來說,月租金10餘萬元的公寓是想都不敢想的。在一線城市高端酒店式公寓租住一年,足夠普通人在小城市裏全款買房。

過去,國內高端酒店式公寓的主導客群是外籍人士,而伴隨中國經濟的快速發展,國內高淨值人群規模和數量不斷增加,除了傳統意義上的企業家、公司高管外,互聯網主播、網紅等年輕的財富新貴對這類奢華居所的接受度越來越高。

不論是公寓內月子中心內幾十萬甚至百餘萬元的套餐費用,還是動輒上億元的購房款,需求催生市場,市場適應需求,公寓中的“愛馬仕們”總能找到適合自己的主人。

有個細節讓人印象深刻,上海寶格麗公寓主要租住的是國內客戶,除非外籍人士一定要租,不然公司不會主動求租,鏞舍酒店式公寓等也已轉做國內需求。

在走訪和調查過程中,記者發現,同為高端公寓,在產品定位、目標客戶、經營模式和業態上卻截然不同。租客或看重品質與服務,或重視商務氛圍,或熱衷於品牌本身……也正是這些“不同”,決定了高端公寓在全球經濟波動時能平穩穿越周期,為投資人持續創造價值。

需要注意的是,本土高端酒店式公寓品牌的湧現已打破國際品牌占領主導地位的局麵,運營企業的思路是時候改變了。