近日，“優衣庫試衣間”又在微博刷屏了。
事情起因是1月3日河南信陽一女子在優衣庫試衣間試衣服，期間被兩名兒童（一男一女）多次掀開門簾，女子製止無果與家長發生爭吵。
隨即，#女子在優衣庫試衣被男童掀簾#
#優衣庫遭掀簾女子被男童家長罵不檢點#等話題輪番登上熱搜，引發社會各界討論。討論的焦點主要集中在“男童年齡”及“男童家長對此事的態度”。
近幾年，“男童能否進入女廁所、女更衣室等女性專屬公共區域”及“家長對熊孩子的教育”問題頻繁引發關注。但這次事件之所以會如此發酵，還有一個原因——優衣庫試衣間。
時間倒回至2015年，優衣庫曾因“情侶在試衣間內拍攝不雅視頻”而“火”過一波，現在又是女性被男童掀門簾，所以很多網友疑惑：優衣庫的試衣間到底怎麽了？
對於這個問題，可以從優衣庫近幾年的發展勢頭來看，開店速度快+基本款全年齡段覆蓋是直接原因，總結起來四個字——生意太好。
經濟越不好，優衣庫的生意反而越好做？
上月，#優衣庫創始人稱在中國開3000家店還不夠#登上微博熱搜，引發2.6億閱讀。
這句話的來源是對其兩年前發言的“修正”。兩年前，優衣庫創始人柳井正曾表示，期望中國店鋪數量達到3000家。最近他在接受媒體采訪時又提出，3000這個數字依然是不夠的，按照中國市場的人口數量，這應該是一個最低目標。
優衣庫創始人的自信或許源於優衣庫2022財年亮眼的業績。
據優衣庫母公司迅銷集團2022財年財報，迅銷集團營收和歸母淨利潤分別同比增長7.9%和60.9%。即使剔除日元貶值的匯率影響因素，其業績仍創下曆年來最高溢利。
圖片來源：優衣庫視頻號截圖
中國市場表現尤其強勁。
數據顯示，2022財年中國市場在品牌總收入中占比23.4%，僅次於日本的35.2%，依然是優衣庫全球第二大市場。
從2022年雙11數據來看，優衣庫在天貓雙11服飾時尚榜單和男裝榜單中排名第一，女裝榜排名第二。
與此形成對比的是同在快時尚賽道的Gap、ZARA和HM等品牌，被收購、關店、退出中國市場消息頻出。這種情況下，優衣庫能實現逆勢增長的原因是什麽？
優衣庫能具有穿越周期的能力，首先得益於它的定位：基本款。
優衣庫的基本款，用20%的SKU（庫存計量）滿足80%的用戶需求，也就錨定了最大的市場體量。
如果說海瀾之家是男人的衣櫥，那麽優衣庫就是全家人的衣櫥。在經濟周期往下掉的時候，基本款作為剛需，人口總量擺在那，無論是價格還是市場都不會出現太大萎縮。
光做基本款還不夠，經濟緩行期，還要考慮如何激發消費者的購買需求。優衣庫的方法是在基本款上“整花活兒”。
圖片來源：優衣庫視頻號截圖
首先是不斷疊加科技。
搖粒絨、自發熱內衣和輕羽絨，是優衣庫的“三板斧”，使其成為服裝界的“科技弄潮兒”。但優衣庫這麽多年也一直是“老三樣”，為什麽還有人一直買呢？
因為表麵上是“老三樣”，背地裏優衣庫對其進行了迭代。比如輕羽絨係列，剛推出時隻是輕薄便攜，滿足城市白領的通勤需求；之後迭代出“防水”“防靜電”的功能，今年又增加了“易去汙”的功能。
除了技術的迭代，優衣庫在基本款上的“花活兒”還體現在對“潮流”的把控。
再拿輕羽絨係列舉例，從前兩年大火的霧霾藍到今年的鉛灰和黑色亮麵款式，從簡單的直筒版型到麵包服的寬鬆版型，款式簡約、低調，審美在線。
圖片來源：優衣庫視頻號截圖
再如對產品類型的把控，優衣庫雖然是做基本款，但喜歡把產品打上中產標簽。近幾年大火的風格，如Celine的性冷淡風，始祖鳥的戶外機能風，lululemon的瑜伽健身風，優衣庫是一個不落全都跟上，但在設計相應類型產品的時候將功能性“降級”到足夠城市生活使用的程度，用最高的性價比滿足中產的日常需求。
除了堅持基本款、不斷進化，優衣庫在經濟下行期依然保持活力的第三個方法就是占領小城市。
數據顯示，2022年，優衣庫在中國的新門店選址傾向於避開客流量跌幅較大的一二線城市，加速下沉至宿遷、慈溪、宣城等三四線城市，占據各城市主要商區的核心位置，並且堅持自營、開標準式店鋪。據優衣庫大中華區首席市場官（CMO）
吳品慧介紹，優衣庫新店麵積基本都在1000㎡以上。
在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，優衣庫之所以會把新店開到三四線城市是看中了下沉城市的購買力，中國市場的核心其實在三四線市場。
從人口規模來看，三線城市總人口數十年翻倍，增長明顯比一、二線城市迅猛，如今三線城市的人口數是一線城市的6倍左右。
從消費水平來看，有分析認為三線城市較低的負債率，自然會有更大比例的資金用於消費。尤其是2015年開始的棚改貨幣化安置，在三四線城市造就了一批新富階層。對於他們來說，優衣庫式的
“新中產”消費生活，他們是願意嚐試的，是一種“消費升級”。
此外，近幾年從大城市回到三四線城市工作的年輕人雖然收入降了，但為了“保持原來的消費水準”，也會繼續選擇優衣庫，進而帶動市場需求。
就優衣庫本身而言，程偉雄認為，跟目前三四線城市本土品牌相比，優衣庫無論是版型還是全品類、性價比，都占優勢。國際品牌占領下沉市場其實是對本土品牌的“降維打擊”。
經濟下行的“紅利”還能吃多久？
優衣庫的打法雖穩，但也並非高枕無憂。
首先是價格。受製於成本管控，為了保利潤，優衣庫近幾年不斷提升中高端衣服的占比，使其性價比屬性變弱。
但在國內市場，近幾年打著“性價比”旗號的品牌越來越多。尤其是互聯網巨頭的加入，從“好的生活，沒那麽貴”的網易嚴選，到“高端商品更優價格”“大眾商品更優品質”的京東京造，再到“高質低價”的淘寶心選，無一不是“去品牌化”，滿足中產消費降級的需求。相比優衣庫，這些互聯網巨頭擁有更強大的消費群體、渠道能力和議價能力。
左：網易嚴選 右：京東京造
第二是渠道下沉。程偉雄認為，優衣庫目前產品的加價率起碼在5倍以上，這個價格對於一二線或三四線城市來說是平民的，但對於縣級市場來說，價格是偏高的，所以渠道下沉的能力有限。
第三是市場競爭。優衣庫主打基本款，但基本款也有其薄弱的地方，不是所有品類都強。
國內市場近幾年細分需求明顯。如在內衣賽道，近幾年蕉內、ubras等國產內衣品牌崛起。ubras主打無尺碼，並研發出“膚感肌底衣”麵料，使內衣的穿著舒適體驗大大提升；而蕉內主攻科技感，“無感托”“防曬涼感”“熱皮”“銀皮”等新名詞頻出。相比之下，優衣庫的花活兒都顯得“不夠用了”。
從銷售情況來看，2019年天貓雙11內衣榜優衣庫還排在第二名僅次於南極人；但2020年，第一名的位置被ubras占領，優衣庫排名第二；去年和今年，第一名和第二名的位置都被蕉內和ubras搶去，優衣庫落到了第三名。
2022年天貓雙11戰報
在艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅看來，優衣庫被新消費品牌超越，反映出近幾年中國市場銷售渠道、營銷手法以及疫情之下購物習慣的轉變，對優衣庫來講是一個不小的打擊，在未來也是一個巨大的挑戰。
張毅還表示，從長遠的角度來看，優衣庫過往的營銷模式，能夠影響一群人，但是對於馬上要進入消費主流的00後，優衣庫不能單靠“吃老本”來躺著賺錢，能否建立更好的消費認知、品牌認知，取決於它後麵的努力。
參考資料：
消費降級是否會催生“降級”品牌？| 範向東.虎嗅