雷達財經出品 文 | 張凱旌 編 | 深海
今年 2 月 16 日，51 歲國美創始人黃光裕在曆經 12 年牢獄之苦後正式獲釋。
” 希望通過我們的奮鬥，我們的努力，力爭用未來 18 個月的時間，使企業恢複原有的市場地位。”
獲釋後，黃光裕在國美控股集團高管會上立下壯誌。
” 恢複原有的市場地位 ” 意味著什麽？2008 年前後，國美通過收購永樂、大中等家電零售商，在北京、上海等地占有超過 50%
的市場份額，以至於外界一度出現了 ” 國美壟斷 ”
的聲音。彼時，前永樂掌舵人陳曉被黃光裕收入國美門下後還曾表示，集團計劃將全國市占率擴大至 20% 以上。
黃光裕所定目標的難度可想而知，畢竟現在已經不是那個淘寶、京東年交易額僅停留在十億元級別的年代。而從現實的情況來看，在目前 18
個月已過半的時間點，國美動作不少，但動靜並不大。
無論是將 App 更名 ” 真快樂 “，還是 ” 折上折 “，似乎都無法實現黃光裕的宏大願景。
正式獲釋近 9 個月後，國美零售在二級市場的股價，也已經跌回了黃光裕被假釋前的水平，與此同時，公司還麵臨嚴峻的債務問題。
在市場觀察人士看來，黃光裕與曾經國美 ” 超級英雄 ” 的角色正漸行漸遠。
國美電商：起個大早，趕個晚集
黃光裕在獄中的這 12 年，外界已經發生了翻天覆地的變化，但國美的營收卻還在原地打轉。2008 年，國美零售營收已達
458.89 億元，2020 年，這一數字甚至有所回落，為 441.19 億元。
此外，從 2017 年起，國美零售就一直在虧錢。同花順 iFind 數據顯示，2017 年至 2021
年年中，國美零售歸母淨利潤累計虧損額達 168.94 億元，公司的資產負債率也從 72.28% 一路飆升至 2020 年最高的
98.20%，2021 年上半年雖有所下降，但也在 95% 以上。
那麽，在黃光裕出獄前，國美做了什麽，才讓公司陷入資金困境？
草蛇灰線，伏脈千裏。黃光裕之妻杜鵑曾對外表示：” 等黃光裕出來時，要給他一個更好的國美。”
但不可否認的是，黃光裕不在的日子裏，國美的每一步都走得很艱難。
雷達財經梳理發現，十數年來，國美在電商業務戰略方麵的搖擺，成為了限製自身發展的重要因素。
事實上，國美是最早探索電商的企業之一。2002 年 10 月，國美就成立了電子商務部，隨後推出網上商城。2003
年非典來襲，網上訂單火爆，國美網上銷售收入一度達 2100 萬元，超過黃光裕當年銷售計劃近 10 倍。
然而非典消失後，國美對於電商的探索便偃旗息鼓，直至 2010
年前後才重新提上議程。那段時間，國美曾使用自有品牌、收購庫巴網以及與第三方平台合作等不同方式來試水電商，但 2012 年電商業務近 5
億元的虧損，使得集團陷入整體虧損的泥沼，於是國美迅速收縮了戰線，停止了電商領域的燒錢大戰。
” 你能虧出一個未來嗎？” 針對線上業務的發展，國美電器總裁王俊洲曾在接受采訪時反問道。
與之相對的是，同期蘇寧正全力轉型線上，其在電商、金融、物流三個大方向上大舉招兵買馬，還斥巨資建設物流基地；淘寶、京東等電商交易金額也在飛速上漲，2011-2014
年，淘寶雙十一的成交額從 33.6 億元躍升至 571.12 億元。
雖然與蘇寧、京東等的巨額虧損相比，國美 2013 年利潤就開始迅速回正，但彼時已經有行業人士認為，國美 ” 贏了今天，卻輸了未來
“。該人士指出，細看國美財報，其利潤增長來源於線上渠道的收縮及線下渠道的擴張，而這與家電零售行業的大勢相悖。
畢竟拋開與蘇寧的競爭，連海爾、TCL
都已經向互聯網轉型，國美卻還在電商戰略方麵反複糾結，一會是獨立發展的綜合品類平台，一會是線上線下融合全渠道，一會是雙品牌（庫巴、國美電器）圍剿競爭對手，一會是單一品牌聚焦競爭（國美在線），2014
年更是淪為了電商代運營公司，美其名曰 ” 開放性全渠道零售商 “，而這種搖擺讓公司的未來撲朔迷離。
與此同時，原本通過宣傳費、入場費、占用賬期等方式從供應商處獲取利潤的大賣場模式隨著渠道的多元化開始失效，這直接導致國美在供應商方麵的融資能力下降，再加之物業租金和人工費的攀升，國美的盈利能力顯著下滑。至今公司年報中歸母淨利潤的曆史高點還停留在
2010 年。
業績上的變化，讓國美意識到了線上業務的重要性，但公司此後的轉型，又陷入了搖擺不定的怪圈。
2015 年開始，國美零售先後提出 ” 全零售生態 ” 戰略、”6＋1″ 新零售戰略、國美 ” 家生活 ” 戰略、” 共享零售
” 戰略，並通過一係列的收購和參股切入了智能家居 / 家電、智能手機、金融投資、地產等多個領域。
同期，國美還針對藝偉發展、美信網絡、騰達電器、十分到家、國美通訊、深圳兆馳等公司進行了廣泛的投資。值得一提的是，這些投資對象幾乎都是黃光裕原本實控的公司。
這些動作不但沒能挽救國美在市場上的頹勢，反而還成了公司負債高企的導火索。
戰略擴張下負債累累
國美曆來有並購的傳統，集團上市後，正是靠著對哈爾濱黑天鵝、深圳易好家、武漢中商、江蘇金太陽、陝西蜂星、永樂電器等的並購，逐步成為中國電器零售的霸主，黃光裕也因此在四年內三奪中國首富。
但時過境遷，2015 年後的多筆收購給公司財務上帶來的壓力，從財報中就可窺見。
如 2017 年，國美歸母淨利潤自 2012
年來再度轉負，彼時公司在年報中提到，如剔除包括商譽減值、物業及設備減值、股本投資公允價值利得等非經營性項目，集團利潤將同比增長
24.36%。
其中，1 年前收購的騰達電器由於經營困境已停止運營，集團因此計提商譽減值 2.15
億元；同年，集團由於推動線上線下業務融合，對國美 App 作出調整，電商自營收入同比減少 61%，因此計提減值 3.66
億元。
2018 年，國美歸母淨利潤巨虧 48.87 億元，其中僅兩年前收購的藝偉發展就計提商譽減值 9.78
億元，永樂電器更是計提商譽減值 12.07 億元。同年，集團為推進 ” 家 · 生活 ” 戰略，計息銀行借款及其他借款由前一年的
31.22 億元陡增至 121.29 億元。
除了投資外，轉型的道路上還少不了開店和對原有店麵的批量改造。2016-2020 年，國美門店從 1628 家增至 3421
家，為此公司的財務費用也從 282 萬元增至 14.65 億元。
花了這麽多錢，國美的營收卻連年倒退。且從收入結構來看，傳統家電的占比不斷下降，通訊、數碼等 3C
產品比重反而上升。對於靠家電起家的國美而言，這不僅意味著集團毛利率的下降，更是其對供應鏈優勢減弱的一種體現。
在此基礎上，2020 年國美的應付賬款周轉天數同比增加 25%，集團在資金周轉方麵已經出現了疲態。
值得一提的是，主營業務之外，國美近年來還在其他領域進行了一些嚐試。如 2018 年，國美在沈陽落地了 5 家 ” 青雲裏生鮮超市
“，門店麵積 150-200 平方米；2020 年，社區團購概念分外火熱之際，國美甚至在北京通州開出 ” 美 + 生鮮超市
“，但現在的國美能否滿足生鮮和社區團購賽道對資金量的龐大需求尚存疑問。。
2020 年 6 月 24
日，黃光裕獲得假釋，但擺在他麵前的早已不再是曾經的家電零售之王。中國電子信息產業發展研究院數據顯示，2020 年前 3
個季度，中國家電零售商市場份額占比中，京東占 26.67%、蘇寧占 20.98%、天貓占 15.4%、國美僅 5.18%。
另外，截至 2020 年上半年，國美銷售電器及消費電子產品的線下收入為 188.42 億元，占整體營收的
98.78%。電商做了這麽久，公司還是依賴線下渠道。
巨輪轉身，是有慣性的。
真快樂真實流量成謎
在電商觀察人士看來，黃光裕出獄後，國美的改革確實在加速。
為了打造 ” 零售和家服務生態閉環 “，國美先是搭建了 ” 真快樂 “App，借此大幅擴充零售產品品類，據統計，至 2021
年上半年，真快樂已經有累計超過 60 萬個 SKU，其中非家電產品占比超 90%。
隨後，國美又推出同時麵向 B 端和 C 端的平台 ” 折上折 “，並在收購智能家裝平台 ” 打扮家 ” 後，從大股東處獲得了 5
家關聯公司的 3 年托管權。
據悉，這 5 家公司包括純平台的國美家、共享共建和具有供應鏈能力的打扮家、安迅物流以及國美窖藏。
從國美的一連串動向，不難看出其打通零售全渠道的野心。在黃光裕的暢想中，真快樂、打扮家等線上平台可以作為線上渠道，方便用戶直接交易下單；線下的國美電器、國美家則將成為體驗店，提供購買前的
” 樣板房 ” 的場景化空間。”
這是全場景線下線上最好的融合辦法。通過形成這樣一種商業生態，當這個閉環形成以後，我們非常有信心。”
值得一提的是，在黃光裕看來，零售行業沒有流量焦慮，因為電商考慮的是為商家獲客，零售業則是經營服務，目的是通過製造一個場景，通過商品、優化價值鏈形成真正的消費者服務。
然而，暫且不論國美傍身的六大項目是否能適應彼此配合的節奏，單就購物平台第一主戰場真快樂 App
而言，其目前的發展似乎與預期相差甚遠。
一方麵，真快樂平台為體現 ” 樂 “、” 購 ”
兩大板塊，在首頁中混雜了用戶筆記、短視頻、商品頁、直播入口、賽事活動等多個功能，但這在部分用戶看來，就 ”
像一個融合了多個頭部電商熱門產品的拚盤 “。還有行業人士認為，這是真快樂並未想清楚該如何運營的體現。
另一方麵，真快樂實際的流量成謎。雖然國美方麵宣稱，截至 2021 年一季度，真快樂 GMV 同比增長近四倍，月活已穩定在
4000 萬規模；國美 CFO 方巍還在 6 月底專訪中進一步表示，真快樂月活達 5000
萬。但種種跡象表明，此數據的真實性存疑。
根據網經社數據，5000 萬月活意味著真快樂已經超過天貓、閑魚、蘇寧，位居中國市場第五大
App。但七麥數據顯示，真快樂在中國購物軟件的 App Store 排名為 24、中國區總榜排名
437；艾瑞、網經社的榜單中，真快樂更是被排除在前十之外。
另據報道，在雙十一預熱期間的 10 月 27 日下午，排在真快樂直播小時榜榜首的官方直播間，開播一小時後僅有 1500
的觀看人次，再往下數排在第三的直播間，觀看人次已掉至 100 左右。
是否有破局之道？
國美在江湖隱忍守業的這些年，損失的早已不隻是對行業風口的判斷力和執行力，公司目前無論是在技術還是供應鏈方麵都存在短板。
黑貓投訴平台中，就有不少消費者表示，在真快樂平台購物過程中，客服響應、物流速度異常緩慢。有消費者稱，自己在真快樂上下單的夏威夷果，需要
6 天才能送達。
這樣的真快樂，顯然無法實現黃光裕口中 ” 通過商品與用戶相互認識並建立信任 ” 的目的。
所幸，9 月工信部要求互聯網巨頭解除屏蔽，實現全麵互聯互通，這或許能減少國美在全零售生態閉環的推廣過程中遇到的阻力。
但有行業人士認為，即使互聯互通，國美看起來都很難回到曾經的高度。截至 11 月 4 日，港股國美零售股價報收 0.76 港元，自
2 月 26 日以來跌幅超 68%，目前公司市值僅剩 257 億港元。
不過，國美近兩年也有亮點存在。2020 年 5 月 1 日至 6 月 14 日，國美零售曾和央視主持人、董明珠以及浙江衛視 ”
跑男團 ” 合作了 4 場大規模的直播帶貨，銷售額合計近 25 億元。須知，這個數額已經超過了公司 2019
年全年的線上銷售總收入。
因此，有聲音認為，借助直播間將最大的流量 IP 黃光裕變現，讓真快樂轉型為一家 MCN
機構，或許才是拯救國美最現實的路徑。畢竟在 2020
年疫情期間，董明珠、梁建章等知名企業家都曾上陣親自直播帶貨，近日受雙減政策影響的俞敏洪，也曾放話 ” 挑戰薇婭 “。
但黃光裕是否會下場直播？真下場直播能帶多少貨？這些仍是未知之數。
華客新聞 | 時事與歷史：國美股價下跌負債累累，黃光裕真是救世主嗎？
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