鳳凰網《風暴眼》出品
“我不喜歡把稻草賣成金條的人，哪怕這種人在市場上非常受歡迎，我們不需要。”
2018年，當雷軍”拒絕營銷牛人”的視頻刷屏時，小米剛成為港交所新貴，這一年距離小米用低價打開市場已過去7年。
時間回到2011，小米第一代手機問世，1999元的”白菜價”令其一炮而紅，小米從此成為 “性價比”的代名詞。
用雷軍的話說，小米的價值觀是”厚道”，”小米硬體綜合凈利潤率永遠不超過5%，如果有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶。”
以低價殺入市場的小米怎麼也想不到，4年後，當自己終於有底氣將新機售價標到2000+時，竟會橫空出世一款價格比自己整整多了一位數的手機。
這年7月，一款名叫”8848″的萬元國產機問世。
荷蘭小牛皮、藍寶石水晶玻璃、稀有貴金屬鈦合金、瑞士名貴腕錶工藝……鋪天蓋地的廣告，讓人一時間分不清這究竟是通訊工具還是收藏品。
聞所未聞的高價，再加上王石、馮小剛、吳曉波等大腕的站台，迅速將8848捧出圈，與”商務精英”划起了等號。
操刀這一切的，正是”營銷大師”杜國楹。
“我從來沒有從性價比的維度去理解手機”，和雷軍追求不同的是，杜國楹要滿足的，是”精英階層的精神需求”。
如果沒有隨後的那場虛假宣傳風波，大火的”8848″也許真的會被不少商務男士奉為”成功”的圭臬——畢竟，拿著的是手機，更是男人的尊嚴。
但現實卻是，”價比金條”的8848，很快被消費者”打回原形”——涉嫌虛假宣傳。
隨之而來的，關於杜國楹是”營銷鬼才”還是”忽悠大師”的爭辯也再次成為焦點。
因為，這已經不是他第一次”翻車”了。
這個會講故事的男人，曾經用20多年時間，孵化出背背佳、好記星、E人E本、8848、小罐茶等多個現象級爆款，在中國營銷史上畫了濃墨重彩的一筆。
有人戲稱，”80后、90後走過最長的路，就是杜國楹的套路。”
而今，隨著剛剛上市的可孚醫療一紙收購公告，這個充滿爭議色彩的男人再次走入人們的視線。
1、1.77億元接盤昔日網紅”背背佳”
依託疫情期間體溫計、口罩、消毒產品等防疫商品的火爆銷售，主營家用醫療器械研發、生產和銷售的可孚醫療大幅增利，並借著市場契機於今年10月25日登陸了資本市場。
然而，上市首日就遭破發，可孚醫療並未贏得二級市場的掌聲。
加之今年防疫物資銷售價格和銷量回歸常態，可孚醫療業績增長遭遇瓶頸。
三季報顯示，今年前三季度，公司實現營業收入16.98億元，同比下降2.51%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤3.04億元，同比下降8.13%；實現歸屬於上市公司股東的扣非凈利2.79億元，同比下降11.67%。
內外交困之下，可孚醫療選擇通過併購紓困。
11月7日晚間，可孚醫療連發多條公告表示擬收購”背背佳”母公司橡果國際100%股權，以及吉芮醫療約54.05%股權。
據披露，橡果國際需要將關聯公司中與”背背佳”業務相關的店鋪全部整合，並將無關資產與負債同時剝離，最終可孚醫療擬以總計價款不超過人民幣1.77億元收購橡果國際100%股權及其關聯公司中與”背背佳”相關的知識產權。
“我們做併購不是為了吸引眼球或者跨界”，可孚醫療的併購計劃瞬間刺激了市場的神經。
作為曾經的”中國電視購物第一股”，橡果國際在早年風光時曾覆蓋了國內30多個電視頻道，並於2007年登陸紐交所主板。后隨著電商和網購的興起，橡果國際每況愈下，2020年出現了資不抵債的情況，負債超2.87億，虧損6000多萬，並於今年1月完成私有化退市。
而作為橡果國際的金字招牌，”背背佳”更是風靡一時，曾在90年代末創造出一年4.5億的銷售神話。
最新數據顯示，近三年，”背背佳”相關店鋪在天貓和京東兩個線上頻台的含稅銷售額合計分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元，2021年1-10月的含稅銷售額約為1.41億元，銷售增長乏力。
儘管也逃不過走下神壇的沒落，但背背佳仍然在80、90後記憶里佔據獨特位置。
而在這昔日的輝煌背後，”杜國楹”三個字，貫穿始終。
對他，人們議論紛紛，莫衷一是。
2、荒蠻時代的造富神話
“上世紀90年代，第一次創業，我是一個典型的營銷主義者，認為營銷可以搞定一切。”
正如杜國楹本人所言，他的發家史，猶如中國營銷史的真實側影。
1992年，”下海”浪潮席捲全國。出生於河南農村的杜國楹，作為千軍萬馬闖獨木橋成就的一名大學生，並不滿足於鄉村教師帶給他的微薄收入，儘管在很多眼中這是個”鐵飯碗”。
“干不好絕不會再回來”，杜國楹向母親撂下一句狠話，揚長而去。
大膽辭職后，杜國楹物色到了一份天津某醫療器械公司的銷售工作。正是這份工作，令他精準捕捉到了自己從未意識到的天賦——擅於營銷。
當時，國內報紙、電視廣告盛行，但動輒數萬的營銷費，給想打出名氣的杜國楹出了不小的難題。
預算不夠，杜國楹只能退而求其次，頂著壓力跟上級申請了兩千塊，決定去廣播電台打廣告。
前後耗時一個月，領導終於批了。誰也沒想到，沒有任何畫面感的電台廣告，卻給杜國楹帶來將近三萬的日營業額，遠超他此前一整個月的業績。
“那一天讓我對營銷有了全新的認識，對傳播有了全新的認識。打過廣告之後，變化如此之大，讓我非常、非常震撼！”
掌握了流量密碼的杜國楹，順利成為公司銷冠，個人財富值也迅速上升到了50萬——這是他當老師278年才能攢下的天文數字。
肉眼可見的造富，令杜國楹堅定了要走營銷這條路。
兩年的升級打怪后，杜國楹再次選擇辭職——這一次，他有更大的野心。
時間來到1997年的夏天，十幾年來罕見的持續性高溫席捲整個北方，”冰城”哈爾濱甚至出現了5天35°C以上的異常現象。
聒噪的蟬聲中，天津大學物理系教授袁兵帶著一疊資料叩響了杜國楹的”命運之門”。
短暫的交談后，頭腦靈光的杜國楹當即決定用5000塊錢”重金”買下袁兵手裡的”英姿帶”圖紙，也正是”背背佳”的雛形。
經過一年的改造后，杜國楹帶著”背背佳”走向市場。
“矯正坐姿，矯正視力，讓孩子贏在未來”、”挺拔身姿，快樂背背佳”，每一句短小精悍的廣告詞，都正中家長們的下懷。
魔性的廣告配樂很快帶來了”洗腦”的效果。隨處可見的宣傳轟炸下，”背背佳”一下子成了家喻戶曉的產品。
坊間傳言，在背背佳廣告播出以後，杜國楹公司的電話被無數家長打爆。鼎盛時期，甚至出現了”幾千個接線員晝夜不停地記錄電話號碼和郵寄地址”的盛況。
和20年後的”雞娃焦慮”如出一轍，20年前的”背背佳”就是中國式家長愛孩子的最好證明。
為了給孩子一個”挺拔的未來”，當時平均月薪不到200的中國家長們咬著牙給孩子買下了售價300的背背佳。
眾人拾柴火焰高，杜國楹毫不費力地被送進”億萬富豪”的陣營。
如今的一眾互聯網大佬，在當時甚至連杜國楹的”邊”都夠不上。
這一年，馬雲剛湊夠50萬，正準備回杭州創辦阿里；李彥宏剛從矽谷回國，開始構划百度框架；馬化騰為了提高QQ日活，不得不假扮女生和網友在線互撩；人大畢業不久的劉強東還在中關村勤勤懇懇賣CD……
但杜國楹已站在了人生巔峰。
作為80、90后的共同回憶，”背背佳”究竟有多火？
網路上流傳的一段阿里創業史視頻曾提到，1998年，為了慶祝剛剛談成的項目，馬雲和團隊特地人手一件背背佳，當做”慶功”的最高儀式，而當時阿里人的月薪也才只有500。
背背佳的成功，令杜國楹彷彿看到了造富奇迹，”我覺得我就是下一個李嘉誠！”
據報道，當時，公司賬上有1.2億現金的杜國楹決定：繼續加大營銷，而不是提升產品品質。
於是，拍一條廣告花800萬，請韓國頂級女團代言，產品連測試都不用，就直接上市……
杜國楹的花式營銷漸入佳境。
但事實證明，成功來得太快，往往不是一件好事。
風靡全國后沒多久，背背佳就引來了”技術流”的質疑。
據2006年的一則報道，有30％的中小學生家長陷入背背佳誤區，很多家長發現自己孩子脊柱彎曲后，向醫生諮詢的第一個問題幾乎都是”可不可以用背背佳來糾正？”而四川大學華西醫院骨科專家表示，到醫院看病的脊柱側彎的孩子當中，起碼有1/5的人使用過背背佳來糾正駝背，”都是使用了一段時間無效后才跑來找醫生”。
這一現象隨即引發多名骨科醫生紛紛質疑背背佳的產品宣傳——背背佳號稱”可使後天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構”，怎麼改變骨骼發生的結構性改變？是否進行過臨床試驗證明上述功能？
就連跳水奧運冠軍吳敏霞也稱”背背佳”對治療駝背沒有效果，只是簡單粗暴地把彎掰直，堪比”刑具”。
跌下神壇的背背佳，也一併把”富豪”杜國楹拉下了水，變成了”負豪”。
僅兩年時間，杜國楹的所有投資幾乎血本無歸，不僅把靠背背佳賺來的錢全部賠光，還欠下4600萬債務。
在當時”萬元戶”的時代，4600萬可以稱得上是天文數字。
3、復刻成功 逆風翻盤
“賺錢最容易的辦法是創造人人想要的東西。去創造價值，錢就會來。”
《華爾街之狼》的經典台詞，也是還債路上的杜國楹試圖翻盤的秘訣。
創造家長想要的東西，並賦予它價值——杜國楹想起了背背佳的成功經驗。
對於深諳家長焦慮的杜國楹來說，”用相同的方式，從相同的人身上再賺一筆”或許是還債的最大捷徑。
2003年，正值中國正式加入WTO，成功與世界接軌，杜國楹精準嗅到屬於學生和家長的新商機——學英語。
據統計，當時國內有超過2.25億的英語學習者，而且還在以每年約2000萬人的速度增長。
當時，市面上已出現了不少的英語學習設備，例如好易通，易記寶，文曲星等。而杜國楹則從這三個產品中各取一字，打造了他營銷生涯的第二個佳作——”好記星”。
如何打造與競品不同的創新點？
化學老師出身的杜國楹，沒想到在英語上也頗有造詣。
他巧妙地發明了”五維記憶法””雙向互動聽說法”，聽起來既拗口又深刻。
除了標新立異的學習方法，”好記星”更大的使命是幫助全天下父母實現”望子成龍、望女成鳳”的夢想，最終為”中國人英語學習帶來一場革命”。
好記星推出后，杜國楹再次復刻背背佳的營銷思路，先是買下報紙版面連續宣傳：
還請來紅極一時、連登春晚舞台的”中國通”大山做代言：
一套組合拳打下去，好記星成為了繼背背佳之後，每一個中國孩子學生生涯繞不開的關鍵詞。
據相關報道，好記星2005年5月底起在濟南試水便實現了當月盈利；7月在武漢銷售並帶來回款250萬；從7月底到12月，不到半年時間，好記星銷量高達50萬，實現2億銷售。
有業內人士感慨：”好記星的營銷，是典型的『以保健品的營銷方法武裝傳統行業』。”
“保健品營銷大法”，這幾個字眼很難令鳳凰網《風暴眼》不聯想到與杜國楹並肩”中國營銷狂人”的”巨人”史玉柱以及另一個爆款——腦白金。
當然，這是后話。
再說回杜國楹。
好記星的聲名大噪，不僅令杜國楹還清了債，還幫助他坐上了上市公司高管的位置。
2006年，還清債務的杜國楹，選擇把自己的背背佳和好記星打包賣給了當時國內最大的電視購物公司，橡果國際。後者於2007年5月登陸紐交所，杜國楹也順利成章地成為了美股上市公司的副總裁。
然而好景不長，好記星最終也在”虛假宣傳”的坑上栽了跟頭。
2005年起，有媒體陸續接到消費者投訴，稱”好記星實際的東西與廣告宣傳簡直不可同日而語”，並表示好記星的廣告”克隆”水平很高——北京、上海、成都等多地的廣告都是同一句台詞——”17687名家長為孩子英語學習歡呼”。
而對於這番控訴，上海橡果好記星數碼科技有限公司副總經理，原背背佳集團董事副總經理蔣宇飛則解釋稱：”為什麼人家要買我的，這就是在概念創新上下功夫。好記星文曲星，本身作為一個工具—辭典，能在去年創造收入近億元，主要原因是我們把工具的概念變了，變成與學習成績提高掛鉤，概念變了。”
鋪天蓋地的虛假宣傳質疑中，杜國楹卻再一次抽身而退。
4、再”瞄準”
事不過三，兩次在家長身上賺足了噱頭和鈔票的杜國楹，將自己的第三次創業目標定位在了商務人士身上，更具體地說，是”政商界的管理者”。
時間來到2009年，”中國英語革命”還未成功，杜國楹和他營銷團隊又開啟了”中國商務之道”的探索。
E人E本，就是杜國楹出的第一張牌。
這款在鍵盤時代卻依舊沿用手寫技術的”電腦”，迅速令不愛打字的60、70后成功人士”上頭”——與其說為情懷買單，更不如說是為守舊付費。
為了真正實現”一人一本”，杜國楹重金請來了馮小剛和葛優兩個在男人圈中極具個人特色的代言人，以樹立”商務精英”的品牌形象。
並且，還狠砸8000萬將廣告植入到馮小剛電影《私人訂製》中的方方面面，被業界譽為”全套深喉植入營銷”。
2010年，E人E本的銷售額突破了16億，隨後就被爆出一系列問題，其中，”虛假宣傳”魔咒再現。
最尷尬的是，E人E本最大的噱頭——手寫功能被爆出不符合《電子簽名法》，不具備真正的電子簽名所需要的輔助證明。
這也就意味著，口中談著上億生意的商務大佬們，當掏出E人E本準備瀟洒簽合同時，並不具備任何法律效力。
嗅到危險的杜國楹很快調轉方向，將E人E本14億賣給清華同方，從中套現6.96億。
對此這筆交易，有知情人士透露，之所以賣掉公司，是因為其發展軌跡違背了創始人基因，”對於他們而言，E人E本已到終點。”
走到終點還能手握7億財富，杜國楹來不及感慨與E人E本的漸行漸遠，開始了他下一段營銷征程，也就是開篇8848的故事。
8848是什麼？
是商務精英的必備生產工具，是成功男人的尊嚴與體面，更是杜國楹營銷履歷中的全新巔峰。
除了王石、馮小剛、吳曉波等人的力挺外，甚至連活佛都能從8848中悟出新的境界。
“8848手機有珠峰的神聖與靈性。8848手機把喜馬拉雅這種神聖的力量輸入到這款手機里。”
然而，如同一個魔咒，杜國楹的作品依舊逃不過”虛假營銷”的宿命。
2016年，中消協官方網站上披露，8848鈦金手機所用主要材質表述不規範，甚至涉嫌”虛假宣傳”，稱其自造5系鈦合金概念，實際材質為普通工業純鈦或鈦合金。
中國消費者協會對8848手機主要提出了三個質疑，一是其自造5系鈦合金概念，實際材質為普通工業純鈦或鈦合金；二是鈦金屬並非稀有貴金屬，部分手機邊框僅是鈦合金鍍金；三是官網與線下實體店宣傳資料不一致。
2018年，中國法院網公布一則民事案件判決，再次坐實了8848虛假宣傳的事實。
於是，還沒來得及向成功緻敬，8848也倒下了。
5、押下後半生
東方不亮西方亮。
“我在手機行業里是59分選手，到茶行業成了80分選手”
離開了不及格的手機行業，杜國楹的營銷術伸向了傳統文化。
“七萬茶企，不及一個立頓。”為了彌補中國茶文化品牌的空白，杜國楹試圖再造爆款。
對於”總裁專享”的小罐茶，杜國楹認為被大家吐槽的價高並不是問題。
“貴不是錯誤，好東西貴是正常的，它有送禮社交的需求，就像茅台一樣”。
所以問題來了，”茶中茅台”又好在哪裡呢？
鳳凰網《風暴眼》梳理髮現，在官方營銷中，小罐茶請來了八位大師代言，並宣傳稱”八位制茶大師手工製作”、”每一罐都是泰斗級大師手工制茶”、”
2018年銷售額突破二十億”的宣傳。
於是，有媒體給小罐茶算了一筆賬。按照宣傳所言，假設年中無休，平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉……
眼看著要再度陷入”虛假宣傳”的泥潭，小罐茶緊急出來回應表示，從未發布產品是大師”手工炒制”的信息。
“大師作”中的”作”指的是大師的作品，並非大師親手炒制。大師技藝的現代化創新，才是”大師作”背後真正的價值和意義。”
至此，”網紅”小罐茶也經歷了翻車。
但好在，杜國楹說了，”小罐茶將會是我職業生涯的最後一個項目。”
“生平不識杜國楹，做盡營銷也枉然。”
回顧杜國楹這位營銷狂人的職業生涯不難發現，成也”營銷”敗也”營銷”。
一次次的爆款製造，一次次的”虛假宣傳”質疑，很難說杜國楹是懂營銷這門藝術還是更懂投機和販賣人性。
但正如劉強東所言，”在中國，只要你公司賺錢了，足夠有錢，即使過去被無數人看不起、不屑的人，也變成一個英雄。比如有的人弄各種假的保健品，狂打電視廣告，賺了幾百億之後，現在大家一提他，每個人覺得他就是教父、成功企業家，只要有錢，你就是成功””
從某種意義上講，個人財富的得失轉換間，杜國楹可以稱得上是”成功”的一種典範。
但在這種成功的B面，代價也顯而易見——他的一生，將永遠擺脫不掉”虛假”的烙印。
華客新聞 | 時事與歷史：背背佳身後狂人：6年發跡2年賠光 繞不開一個」魔咒」
白宮新聞秘書助理推文宣布，11 月 8 日起，接種了新冠疫苗、並能提供檢測呈陰證明的外國公民，可重新入境美國。屆時，美方將認可世衛組織批準的所有新冠病毒疫苗 https://t.co/RNxndcHOUi — DW 中文- 德國之聲 (@dw_chinese)…