可口可樂
重返中國大陸記
1986年10月的某天，在
《新聞聯播》播出結束之後，中央電視台出現了可口可樂廣告的畫麵：“在這一刻，我有我的‘可口可樂’，擋不住的感覺。”
這是中國改革開放後，中央電視台播出的第一支可口可樂廣告。時長1分鍾的廣告，向中國人民傳遞出一個信息：可口可樂可以在中國大陸市場正式銷售了。由此，可口可樂逐漸走進中國家庭，融入國人的日常生活。
新中國成立前夕，可口可樂退出了中國大陸市場
。1972年2月21日，美國總統尼克鬆訪華。尼克鬆走下飛機後主動與周總理握手，並說：“我是跨越太平洋與中國人民握手。”2月28日，《中美上海聯合公報》發表。從此，中美兩國關係走向正常化。中美建立正常關係後，美國可口可樂公司期望可口可樂重返中國大陸。
2萬箱可口可樂由香港發往北京
1976年之後，我國國際交往頻繁，來華旅遊和開展商務活動的外籍人士急劇增加，對包括飲料在內的生活必需品的需求亦相應增加。那時招待外賓的飲料大都是茶水（綠茶和花茶），“老外”對此飲品很不習慣，就像中國人到了西方天天喝涼水一樣不習慣。
1978年9月26日，中國糧油食品進出口總公司（中糧集團的前身，以下簡稱“中糧”）總經理張建華致函外貿部部長李強，向外貿部建議將可口可樂引進中國大陸市場。翌日，李強部長將該信轉給國務院財貿小組組長、商業部部長姚依林。9月29日，姚依林批示：“在旅遊事業中，銷售一些外國商品是可行的，但必須賣外匯，外國商人可以賒銷。”
同年12月13日，中糧具體負責飲料業務的孫紹金與可口可樂公司董事長特別助理李勵生在北京飯店簽訂
《協議》。巧合的是，與此同時，在北京飯店同一層樓的另一間會議室裏，中美兩國正在進行恢複邦交的談判。4天後，即12月17日，中美雙方發表了《中美建交聯合公報》
，宣布“自1979年1月1日起，建立大使級外交關係”。更巧合的是，12月18日，中共中央在北京召開了十一屆三中全會，吹響了中國改革開放的號角。
1978年12月19日，可口可樂公司在美國正式宣布可口可樂重返中國大陸。
1978年12月19日，可口可樂宣布重返中國市場
中糧與可口可樂公司簽訂的《協議》全文共500餘字，《協議》規定：
可口可樂公司將以補償貿易方式或其他支付辦法向中國主要城市和遊覽區提供可口可樂製罐、裝罐（裝瓶）設備及濃縮汁；
中糧設專廠將濃縮汁加水、加糖、加二氧化碳、裝罐（或瓶）製成可口可樂，在中國銷售；
可口可樂公司無償提供中糧一套生產可口可樂設備作為樣機；
在中糧裝罐（瓶）廠未建成前，自1979年開始，可口可樂公司以寄售方式供應罐（瓶）裝可口可樂，由中糧在大城市及遊覽區安排銷售。
《協議》內容雖簡短，但簽署過程卻頗為不易。為了將可口可樂順利引入中國大陸，營造良好的開放環境，中糧方麵想出了“一舉兩得”的好辦法——寄售。由可口可樂公司先提供可口可樂給中糧，待中糧在中國大陸銷售後再付款給可口可樂公司，周期為6個月。
1979年1月，根據中糧的安排，可口可樂公司通過香港五豐行將首批2萬箱瓶裝可口可樂飲料由香港發往北京。時隔30年，可口可樂終於跨過太平洋重返中國大陸。可口可樂成為中國推行改革開放政策後，第一個重返中國的外國消費品。
1979年1月，由中糧總公司安排在香港五豐行的協助下，第一批可口可樂運抵北京和廣州
“此事我看可以辦下去”
按照當時規定，這些可口可樂隻能銷售給外賓，隻能收“外匯券”。那年月可以接待外賓的賓館酒店少得可憐，中糧人挨家挨戶去商談可口可樂銷售事宜，但大都被婉拒。最後，還是北京飯店裏的新華書店同意提供一節櫃台銷售這批可口可樂。新華書店的這節櫃台成了可口可樂重返中國大陸市場的起點。
之後，中糧又在北京友誼商店和北京國際俱樂部設攤寄售可口可樂。
北京飯店內的新華書店，租借給中糧用於寄售可口可樂的一節櫃台（場景還原）
可口可樂寄售剛剛開頭，有來信反映：上海已經能夠生產幸福可樂，幸福可樂能與可口可樂媲美，要求立即停止可口可樂的進口和寄售，認為“進口可口可樂將有損國家尊嚴”。為了遵守
《協議》，也為了給國家營造良好的旅遊氛圍、創收外匯，1979年3月21日，中糧給國家有關部門呈文，陳述寄售可口可樂的理由：一是不占用外匯，貨物售出後才結算；二是隻限銷售給外賓，不影響國內市場；三是利潤率高，可以為國家多創匯；四是深受外賓歡迎，有助於國家旅遊事業發展。
改革開放之初，上海街頭的“幸福可樂”廣告
4月11日，穀牧副總理批示：“此事我看可以辦下去。”為了減少影響，中糧將原計劃寄售的城市：北京、上海和廣州，壓縮為北京一地。至此，來到中國首都的“老外”不必再為喝水發愁了。
北京、廣州、上海陸續建廠
按照《協議》規定，1980年初，可口可樂公司向中糧贈送一條每分鍾300瓶的可口可樂裝瓶線，並達成一項為期10年，可口可樂公司授權中糧獨家使用可口可樂商標，在中國大陸生產、銷售可口可樂產品的協定。
起初美國人建議可口可樂裝瓶線在上海安裝。因為早在1927年，可口可樂就曾在上海設立裝瓶工廠（正廣和汽水廠），生產線與美國本土是同一個技術指標。
然而，當中糧與上海有關方麵聯係安裝可口可樂裝瓶線時，遭遇了挫折。中糧不得不將可口可樂裝瓶線改在北京安裝，可口可樂裝瓶線最終落腳在北京五裏店中糧下屬北京分公司的一個烤鴨廠裏，廠房是烤鴨廠騰出來的一個車間。那時，五裏店處於北京偏遠郊區，條件十分艱苦，連自來水也不通，隻能靠機井水。為了保障水質，可口可樂公司為北京裝瓶廠提供了反滲透水淨化係統，是當時世界上最先進的水處理設備。
1980年2月27日，中糧可口可樂北京裝瓶廠（以下簡稱：北京裝瓶廠）正式在北京五裏店破土動工。1981年4月15日，新中國第一家可口可樂裝瓶廠——北京裝瓶廠，在北京五裏店投產，可口可樂公司董事會主席郭瑞達率團乘專機出席投產揭幕儀式。
中糧公司第一個生產車間奠基儀式
在北京裝瓶廠投產的同年，中糧與可口可樂公司協商，準備在深圳設立第二個裝瓶廠，由可口可樂公司提供一條每分鍾500瓶的裝瓶線，價款的50%為可口可樂公司無償贈送中糧，另50%的價款由中糧進口可口可樂公司的濃縮液補償。起初廣東省領導支持中糧在深圳設廠，當一切手續快辦妥時，廣東又建議改在廣州設廠。中糧和可口可樂公司於是又重新辦理了有關手續。
1982年初，可口可樂公司副總裁兼國際部總裁哈利即將率可口可樂公司代表團去廣州簽署有關協議之際，廣州也出現了一些反對引進可口可樂生產線的聲音。在此情況下，外經貿部部長代表王品清請示國務院領導，穀牧副總理指示：“按原計劃進行。”
北京裝瓶廠在北京五裏店投產，可口可樂公司董事會主席郭瑞達率團乘專機出席投產揭幕儀式
穀牧副總理的指示使得簽字活動順利開展。王品清代表親自去首都機場迎接哈利及其代表團，廣東省外貿局和中糧廣東分公司領導當天也乘機來北京迎接哈利赴廣州，在廣州設立可口可樂第二條裝瓶生產線的《協議》如期簽訂。經過約一年的建設，1983年可口可樂廣州裝瓶線投產。
1986年，當中糧向上海提出建立可口可樂裝瓶廠的建議時，時任上海市市長的汪道涵表示：隻要中央同意，我們沒有意見。可口可樂上海裝瓶廠是中糧投資，可口可樂公司讚助，中國大陸第一家同時生產玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐可口可樂的工廠。此後，各地都主動跟中糧聯係，希望在當地建設可口可樂裝瓶廠。
街頭的巨幅可口可樂廣告
首開賣場促銷先河
北京裝瓶廠投產後，一方麵，產品供應涉外旅遊飯店，服務於“老外”，為國家創收了大量外匯；另一方麵，由於“老外”市場有限，北京裝瓶廠生產能力較大，有一部分可口可樂“富餘”，銷售不出去，工廠麵臨虧損。
為了充分利用產能，提高經濟效益，為國家多創利，1981年5月初，中糧向國家有關部門建議將北京裝瓶廠生產“富餘”的可口可樂在首都市場銷售。5月19日，商務部、國家經委聯合行文《關於在國內市場銷售可口可樂的幾個問題的報告》呈送國務院。
國務院批準了商務部和國家經委的這個報告，1981年夏季，中糧將供應旅遊飯店後剩餘部分的可口可樂由北京糖業煙酒公司係統在北京投放市場內銷。
電影《芳華》男主角劉峰退役時，走過可口可樂廣告牌
1982年初，為了盡快打開北京市場，可口可樂公司主動協助中糧北京分公司在各大商場開展買一瓶可口可樂，送一隻氣球或一雙筷子的促銷活動。這是中國大陸當代市場上第一次賣場促銷活動，吸引了眾多百姓關注。
在當時物資短缺的年代，購物贈物，著實轟動一時。一石激起千層浪，引起社會強烈反應。部分報刊就此發表文章：有的抨擊“洋貨”侵入中國市場，引進資本主義經營方式，衝擊國產汽水；有的以
“可口”未必“可樂”為題，反映百姓在購買可口可樂時的各種心態，認為在國家缺少外匯的情況下，引進可口可樂飲料是浪費國家寶貴外匯資源。商業部根據中央領導的批示正式通知北京停止內銷可口可樂。
竭盡全力爭取支持
眼看北京裝瓶廠這株幼苗就要枯萎，主管可口可樂生產和銷售業務的中糧糖酒雜品處處長劉昌璽痛心不已，情急之下，他決定以“人民來信”的方法反映真實情況。1983年初，劉昌璽把寫好的信交給朱晉昌，朱晉昌簽名後將信轉呈外經貿部部長陳慕華，請她轉呈中央領導。
該信的主要內容，一是說明北京生產的可口可樂有96%是國產原材料，可口可樂公司供應的濃縮液原漿隻占成本的4%；二是北京寄售的可口可樂不僅沒有花國家一分錢外匯，還為國家賺回大量外匯；三是將寄售剩餘部分投放市場，一方麵可豐富市場供應，同時工廠可獲得可觀利潤，為國家創造巨大收入；四是可口可樂公司除供應的濃縮液原漿按國際市場價格收取貨款外，沒有從我們的工廠中拿走一分錢的利潤。
1993年，上海街頭的可口可樂候車亭
可口可樂逐漸成為國人日常生活中的一部分
該信同時就今後可口可樂內銷提出了建議：一是批準可口可樂北京裝瓶廠生產的“富餘”可口可樂內銷，且內銷市場不應隻限北京市場，充分發揮北京裝瓶廠的生產能力，緩解國內飲料供需矛盾。二是引進一套裝罐生產線，因為瓶裝可口可樂“腿短”，隻能在市區和市郊銷售，遠銷退瓶問題很難解決。有了裝罐生產線，除了可以生產罐裝飲料可口可樂，還可以生產其他罐裝飲料，可以麵向全國銷售。三是調整內銷價格，適當降低內銷價格，貼近百姓購買力。
陳慕華部長收到劉昌璽和朱晉昌的信後，向萬裏委員長口頭匯報了可口可樂北京裝瓶廠生產和銷售情況，希望中央領導批準內銷。萬裏委員長聽完匯報，表示同意。陳慕華部長將萬裏委員長的意見批在劉昌璽和朱晉昌的信上，退回中糧。最終，商業部根據中央領導的批示，通知北京市恢複可口可樂內銷，同時抄告各省商業部門。
雖然恢複了內銷，但可口可樂隻是悄悄地賣，不敢再做宣傳了。
一支電視廣告扭轉困局
1986年5月，在可口可樂迎來公司誕辰100周年之際，為了感謝在可口可樂重返中國大陸過程中付出艱苦努力的中糧人，可口可樂中國有限公司邀請中糧副總經理張平赴亞特蘭大市出席可口可樂百年慶典。張平副總經理在出席可口可樂百年慶典期間，還應邀參觀了在美國的幾家裝瓶廠。
山重水複疑無路，柳暗花明又一村。真正打破可口可樂在中國大陸銷售僵局的“破冰”之舉是1986年的央視廣告。這年10月，英國女王伊麗莎白二世將首次訪華。
英國廣播公司BBC為此拍了一部紀錄片，中央電視台有意購買播放權，找到可口可樂公司，希望他們讚助20萬美元，條件是在片子播放前、後播放可口可樂廣告。當事人說，“20萬美元在當時是個天價，
可口可樂公司一年在中國賣汽水也賺不到20萬美元。”但對於在中國運營數年，始終飽受爭議的可口可樂公司來說，這是一個絕佳的宣傳機會。
可口可樂公司權衡利弊後，做了一個果敢的決定：用在中國大陸一年的利潤來交換一次在中央電視台露麵的機會。1986年10月的某天，在《新聞聯播》播出結束之後，中央電視台出現了可口可樂廣告的畫麵：“我有我的‘可口可樂’，擋不住的感覺。”
這是中國改革開放後，中央電視台播出的第一則可口可樂廣告。時長1分鍾的廣告，向中國人民傳遞出一個信息：可口可樂可以在中國市場光明正大地銷售了。由此，可口可樂逐漸走進千家萬戶，融入上億普通百姓的生活。
中國大陸第一支可口可樂廣告截圖