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“相信什麽”與“相信誰”的科學
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別把民眾當三歲小孩
社會心理學領域有一部經典的著作《烏合之眾》，之前的文章多次提及，它的核心思想是人在群體中的“非理性”，比如下麵著名的診斷：
“人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體願意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。”
“個人一旦成為群體的一員,他所作所為就不會再承擔責任,這時每個人都會暴露出自己不受到的約束的一麵。群體追求和相信的從來不是什麽真相和理性，而是盲從、殘忍、偏執和狂熱。”
不過，近年有一本新的社會心理研究的著作，對《烏合之眾》的觀點提出挑戰。
作者Hugo
Mercier認為，群體中的大眾並沒有真正丟掉自己的“智商”，也不是盲從，大眾的群體行為，是經過理性的利弊判斷後做出的，他們常常表麵響應群體的主張，私下裏打自己的小算盤。
所以這本書的名字就叫《Not Born Yesterday》，老美俚語“I was not born
yesterday”，相當於中國人說“我可不是三歲小孩”，所以這本書可以翻譯成《別把民眾當三歲小孩》。
這本書還有一個副標題，《The Science of Who We Trust and What We
Believe》，就有點難翻譯了。
Trust和Believe，做動詞用，都是“相信”的意思，但語義指向有所不同：Trust是信任某人或某個組織，而且是從利益和關係上的信任；而Believe是相信某一個事實、觀點和信仰，是一種內心對“真假對錯”的判斷。
作者認為：群體中的大眾，很多隻是Trust信任群體、組織或領袖，而不是Believe相信他們。
那麽，民眾是如何決定相信什麽、不相信什麽的呢？
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德國人真的相信納粹嗎？
《烏合之眾》之所以被推崇，因為書中的觀點在現實中有多例子，比如德國的納粹政權、日本的軍國主義政府，都是被狂熱的民眾捧上台的。
希特勒宣稱“聯合所有的德意誌人為建立大德意誌帝國而永遠的不懈努力”，認為日耳曼人是上蒼賦予了“主宰權力”的種族，而猶太人是劣等民族，應淘汰和滅絕，要求“廢除凡爾賽條約，聖日爾曼條約等不平等的條約”，等等。
正是這些主張，讓希特勒短短幾年從無名之輩成為國家領袖，加上希特勒擅長演講，所以，以理性著稱的德國民眾對納粹的盲目追隨，被當成是“群體行動理論”的典型案例。
但德國人真的從內心深處相信（Believe）納粹的思想嗎？他們真的覺得自己天生就是高人一等的民族嗎？
有一個典型的例子，納粹除了主張要消滅猶太人之外，還要消滅全國的殘疾人，這兩者在納粹思想中是同等地位，後者也曾形成過一些政策，但由於遭到民眾的抵製，最後不了了之。
區分一下這兩個主張，消滅猶太人，可以合法地占有他人的財富，這種主張不道德，大家以前隻是想想而已，可現在國家公開主張這一點，相當於給了大家一個合法“搶劫許可”，大家當然樂見其成。
但“消滅殘疾人”就不一樣了，誰還沒個殘疾人的親友？此政策損害了每一個人的利益，當然不會得到執行。
書中還有一個統計：“數據證明，如果把希特勒曾經遊說過的城市，和那些他沒有去遊說過的城市相互比較，其實它們對納粹黨的投票數並沒有太多區別。納粹的宣傳，既沒有改變反納粹者的觀點，也沒有說服那些還沒有作出決定的人。”
也就是說，在失業、通貨膨脹、外交屈辱的困境中德國民眾選擇“信任”希特勒，但並非真的“相信”他的主張，隻是認為納粹的民族自決和“大德意誌帝國”的主張對自己很有利，而且隻選對自己最有利的政策去“信任”。
當然，在極端情況下，如果所有的選擇都對自己“不利”，那麽，民眾隻能選擇對自己“不利”程度相對較小的，或者可以逃避當下“不利”的選擇，這就是這些法西斯政權上台收緊人民的權利後，民眾退而求其此的選擇。
比如日本軍國主義在二戰後期的征兵政策，表麵上看，民眾狂熱地支持政府的侵略戰爭，甘願把自己的孩子送上戰場當炮灰，但在當時日本的社會政治氛圍下，如果“不支持”，如果設法逃避兵役，會遭受更大的痛苦，當兵也不見得都會死，至少眼前是安全的。
那麽戰爭後，民眾為什麽還覺得自己是被納粹和軍國主義蒙蔽了呢？
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從共識，到成勢
剛剛從事廣告業時，一位老前輩問過我一個問題：“你認為人們相信廣告嗎？”
我疑惑了，廣告的作用不就是說服消費者使用我們的產品嗎？
他的答案，很多年後我都記得：
第一、人們隻相信他們一直相信的東西，廣告並不想改變這一點；
第二、人們喜歡共（偏）識（見），這就是廣告的第一個作用。
老前輩的話，意在阻止我做一件很多廣告人都喜歡做的蠢事——教育消費者。而這一作用隻能來自家庭、學校、社會、同伴的長期影響。
任何廣告宣傳，包括政治宣傳，都是為了建立共識，而不是影響民眾的觀點，一個好的宣傳，民眾的感覺通常是“說出了我的心裏話”，而不是“我被改變了”。
那麽，對於那些沒有共識的人，怎麽辦呢？
廣告的第一功能，影響的隻是一小部分人，其餘大部分人都是無感，既不會盲目的相信什麽，也不會努力地反對什麽。所以，對於這大部分人，廣告還有第二作用，就是告訴大家——
“很多人都在用這個品牌，所以你也應該用。”
大部分人選擇一個品牌，並不是自己多麽喜歡，而是身邊的人都在用，至少比用不知名的品牌，更放心。這就是知名品牌、明星代言、渠道覆蓋的作用，要讓大家相信：這是大家的選擇，至少你不會選錯。
綜合而言，廣告真正起作用的機製是：
1、認同：找到第一批認同一種生活態度的人，讓他們知道有這樣一個品牌
2、傳染：第一批使用的人中體驗不錯的，影響身邊的人
3、成勢：借“勢”擴大品牌知名度，讓更多人因為“大家都在用”而消費
前兩步並不難，而最後一步才是希特勒政治宣傳成功的關鍵。
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人人都要為自己的選擇付出代價
人為什麽會上當呢？是因為傻，還是太貪婪？
都不是，作者認為，大部分人也會擔心自己被騙，但他們還要考慮另一件事：
“雖然相信那些‘不值得信任的人’有一定風險，但是，當我們錯誤地不相信那些‘本應相信的人’時，同樣有風險。”
也就是說，人們不但要評估“可不可信”，還要在“相信導致的損失和利益”和“不相信導致的損失和利益”之間，進行複雜的評估。
所以，德國民眾對希特勒的相信分為兩個階段，第一個階段對應廣告機製中的“認同”階段：
作者認為：“這些領袖非常善於識別大眾的情緒、弄清楚他們到底想聽什麽……，曆史證明了，聽眾們的精神狀態和物質條件比領袖們的說服力更重要。隻有當人們準備好接受極端觀點時，一個有魅力的領袖形象才能成為群體非理性的導火索。”
民眾不傻，沒有那麽容易被洗腦，他們並非真的“相信”，隻是基於現實的利益與不配合的恐懼，選擇應該“信任”誰。這些人本來就仇恨猶太人，希特勒隻是給了他們一個安全保證，讓他們把這種仇恨公開表達出來。
就像川普，並不是他給民眾灌輸了種族歧視，而是這群支持川普的人，很多人本來就是種族主義者。
當然，在第一階段，希特勒能夠影響的隻是一小部分人，大部分投票者隻是不喜歡德國的現狀，這群人到了第二階段，才明白自己犯下了一個無法彌補的錯誤。
第二個階段對應廣告機製中的“成勢”階段
很多曆史材料都說納粹的宣傳機器有多厲害，前線打了敗仗都能宣傳成勝仗，以鼓勵民眾支持戰爭，實際上，民眾並不真的相信——可能一開始相信的，但發現被騙後，大家就要開始考慮一件事：到底該不該相信？
大部分民眾在權衡相信與不相信的利弊後，還是選擇了“相信”，雖然“相信”也沒什麽好處，但“不相信”就會惹上麻煩，既然大家都選擇“相信”，我也就選擇“相信”唄。
時間長了，大家也不去多想，都以為自己一直都相信，所以戰後的責任都是納粹的宣傳機器太厲害，自己被蒙蔽了，也是受害者。
就像王小波說的：“假如人生活在一種不能抗拒的痛苦中，就會把這種痛苦看作幸福。假如你是一隻豬，生活在暗無天日的豬圈裏，就會把吃豬食看作極大的幸福，因此忘掉早晚要挨一刀。所以豬的記性是被逼成這樣子的，不能說是天生的不好。”（以此紀念王小波逝世25周年）
所以，也別再說什麽“很多日本民眾被軍國主義蒙蔽”這種蠢話了，成年人的世界裏沒有“洗腦”二字，相信什麽，不相信什麽，一切都是利弊權衡後的選擇。
不管是主動的選擇，還是被迫的選擇，不管是Trust，還是Believe，每個人都要為自己的選擇付出代價。