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“狠人”黃光裕,拚命幹一年,公司蒸發730億

作者丨馮晨晨

編輯丨廖影

12 年前的一場牢獄之災,不僅成為國美沒落的開始,也間接改變了家電銷售市場,甚至是中國零售市場的格局。在黃光裕 ” 消失 ”
的這段時間,人們仍然不時會討論起,那個昔日叱吒江湖的 ” 國美教父 “,那位令董明珠都佩服不已的 ” 價格屠夫 “。

可 ” 屠夫 ” 歸來,江湖已變。從 2020 年底聽聞黃光裕出獄,國美零售股價一度倆月暴漲
180%,讓投資者看到重塑榮光的希望。可隨著他正式掌舵,國美股價卻再度下滑,甚至跌得比出獄前還慘。4 月 21 日,國美零售暴跌
15.22%,報 0.39 港元 / 股,總市值僅存 132 億港元,差點再創新低,距去年 2 月高點時蒸發 730 億港元。

自 2021 年 2 月 16
日獲釋算起,黃光裕回歸國美至今已超一年。黃光裕當然明白,回歸第一年成績單的重要性,這不僅影響著公司高管和員工們的幹勁,也承載著市場投資者們的期望。可即便加班到淩晨三四點,亦如當年的
” 拚命三郎 “,調整業務布局招募悍將,並不斷放出豪言,還是未能改變國美業績窘迫的現狀。

麵對 53 歲的黃光裕,投資者也開始試著接受,這位國美 ” 靈魂人物 ”
掉隊的事實。如果說,黃光裕最早的身份是破局者與領導者,現在則是跟隨者或挑戰者,依舊選擇掌握國美命運的他,還能帶領這艘稍顯破敗的巨輪前進多遠?

歸來後的首份成績單

作為國美係的核心上市公司,國美零售跌跌不休的股價,無時無刻都在提醒著世人,那位曾叱吒江湖的 ” 價格屠夫
“,說的話不靈了。由於持續的下挫,國美零售股價已低於每手買賣單位最低預期價值—— 2000 港元,因此在 4 月 20
日晚間宣布將 ” 擬 10 股並 1 股 “,而這一舉措帶來的是 15.22% 的再度暴跌。

實際上,早在 2021 年 4 月電話會議上,黃光裕就立下豪言,”
中國零售市場增長的機會很大,國美電器打通線上線下後,線下門店會進入盈利狀態,預計今年盈利 8 億元
“。在他的眼中,自己並非信口開河,這不僅因為國美供應鏈的優勢仍在,旗下安迅物流服務覆蓋全國 99% 四級地址及超過 80%
鄉鎮級地址,還包括從電器拓展至全品類的嚐試。

” 這條路很多同行走過,我們雖丟失了時間和機會,但是學到很多
“,這是黃光裕在獄中思考出來的答案。在往日餘威的加持下,資本市場對黃光裕的舉動十分關注,支持者們相信,黃光裕歸來後,可以在行業內再度掀起一場大洗牌。就在黃光裕立下豪言那一天,國美零售股價大漲
10.6%,總市值升至 398 億港元。

可隨著黃光裕正式掌舵,國美股價反而再度下滑,甚至跌得比其出獄前還要慘。家電分析師劉步塵對市界表示,”
最關鍵的因素,無疑是投資者對國美零售未來發展的前景信心下降,原因在於,此前預期的國美高增長,未能如期出現。”

的確,立下 ” 豪言 ” 一年過去,黃光裕最終隻在 3 月 31 日,交給投資者們一份並不理想的財報。

2021 年,國美零售實現營收 464.84 億元,僅同比增長 5.36%,淨虧損為 47.7 億元,歸母淨虧損 44.02
億元。這意味著,從 2017 年起的短短 5 年,國美零售已累計虧損 215
億元,甚至遠超其當前市值。此外,國美的負債總額雖有所下滑,但仍達到 633 億元,而有息借款總額則為 282
億元。

這樣的成績,黃光裕其實早有預料,在國美上半年淨虧近 20 億元後,他隻是淡淡說了句,” 不談損失,隻談未來。”
可對於投資者而言,雖然國美的綜合毛利率在 2021 年漲至 14.4%,負債率也由 98% 降至
78%,但黃光裕所說的未來,依舊遙遙無期。

目前,國美零售收入來源隻有一個分類,那就是來自銷售電器、消費電子產品及一般商品客戶合約收入。這意味著,電器銷售仍是其營收主要來源,多元化布局和扭虧為盈,並未像黃光裕說的那樣簡單,而占營收比例
88% 的銷售成本,無疑是拉低盈利水平的主要原因之一。

不過,黃光裕也有自己的打算,那就是將線上和線下徹底打通。國美零售高級副總裁方巍表示,” 通過融合,可使全渠道鏈條綜合費用率降低
10~15 個百分點,不僅能以更優價格提供商品,還能改善利潤空間,預計今年盈利 “。這一次,黃光裕將 ” 畫餅 ”
的任務,交給了手下。

就在投資者認為,黃光裕將與國美共進退時,他卻在 4 月 1 日以 0.55 港元 / 股的平均價,再度減持 4
億股國美零售股票,套現 2.2 億港元,持股量由 59.87% 降至
58.68%。盡管股價一路下行,但加上前兩次減持,黃光裕不到 4 個月合計套現 2.5
億港元。

” 國美教父 ” 的誕生

黃光裕,並非這位 ” 國美教父 ” 的原名。

出生於 1969
年的黃光裕,有一個兄長和兩個妹妹,由於父親是上門女婿,兄妹幾人便跟隨母姓,曾俊烈是其原名,但後來家族改回父姓,也就改為黃俊烈。”
光裕是後來在外麵起的名字,說有高人指點 “,有同鄉解釋道。

17 歲那年,黃光裕揣著 4000 元錢,與哥哥黃俊欽在北京珠市口東大街,租下一間名為 ” 國美服裝店 ”
的兩層小商鋪,立誌要闖出一番天地。不過,兄弟倆很快發現服裝並不好幹,轉頭搞起當時頗為新奇,且成本相對較低的小家電,而國美的名字被沿用下來。

創業初期,黃光裕的才能開始顯露,他采取與大型商場 ” 抬高售價,以圖厚利 ” 相悖的理念,憑借 ” 堅持零售,薄利多銷 ”
逐漸站穩腳跟,並在媒體上打出 ” 買電器,到國美 ” 的標語,且每周刊登電器價格,開創零售商上報紙的先河。

與此同時,黃光裕成立北京鵬潤地產,開發出鵬潤家園等項目,進軍地產業。他也清楚,自己的做法拉低了家電行業的利潤,要用地產獲得較高的利潤,支持家電業務擴張,並將在家電業務上得到的巨額資金,反饋給房地產,實現互補。

上世紀九十年代末,國美成為北京最大的家電連鎖企業,銷售額五年從 1.8 億漲至 10.5
億元。可就在黃光裕準備向全國進軍時,一個由九大彩電生產廠家組成的 ” 價格聯盟
“,打得他措手不及,其主旨是抵製低價銷售,這對主營彩電業務的國美而言,很難受。

不過,黃光裕也堅決表示,” 不會做任何退步 “,最終憑借一招 ” 策反計
“,使得這個本就不牢靠的聯盟迅速瓦解,還因站在消費者一邊而獲得廣泛支持,名氣大增。

2004 年,國美電器借殼上市,黃光裕憑借 105 億身家成為中國首富,也是中國白手起家最年輕的億萬富翁。”
他說話溫和、抽煙不斷、牙縫很大,雖然沒架子,卻不可捉摸
“,這是身邊人對黃光裕的評價。有意思的是,黃光裕還將頭剃個精光,在外人看來多了一絲匪氣,” 國美教父 ” 形象就此誕生。

上市為國美提供了更廣闊的融資平台,使其在快速擴張下不斷提高地位,在產業鏈條中變得更加強勢。於是,黃光裕開始通過頻繁向供貨商延長付款周期、長期占用往來資金等操作,獲得一筆不菲的資金,憑借這種
” 類金融 ” 模式為擴張再度加持。

由於對廠家利潤的擠壓過於殘酷,也讓 ” 價格屠夫 ” 的名號響徹全國,國美甚至被指責是 ” 黑社會老大式的企業文化
“。格力電器掌舵人董明珠回憶道,”
黃光裕用一招打低價衝擊市場,要把我們渠道的小經銷商全消滅。我們的人很緊張,不能得罪他,大連鎖、好厲害!”

黃光裕在擴張的道路上不斷前進,並憑借 ” 離間計 ”
打破永樂與大中的聯盟,先後將這兩家國內知名連鎖企業收入麾下,並喊話張近東,” 蘇寧也是遲早的事 “。2008
年,國美在一線城市的市場份額超過 50%,430 億身家的黃光裕再度成為中國首富。

有意思的是,即便時隔多年,國美的 ” 強勢傳統 ” 似乎並沒有改變。就在 4 月 19
日,一份落款為美的集團中國區域的公函在網絡流傳。公函稱,由於濟南國美分部員工對我司員工物理毆打,且未收到國美關於該事件的解決措施等相關回複,因此撤出國美濟南分部。

不安的黃光裕

” 這個人沒有安全感 “,一位熟悉黃光裕的人說。

實際上,自從創業初期,黃光裕便實行家族企業管理模式,使得黃氏家族成員,牢牢掌控著國美的控製權。國美壯大後,黃光裕甚至按照
” 軍機處 ”
的架構,打造出一個決策委員會,自己主掌企業戰略、資本運作和發展規劃,幾乎獨攬一切大權,而一個由七人組成的決策委員會,則負責日常的和戰術性決策。

重壓之下,為保證國美的正常運轉,黃光裕甚至可以一天工作 15 個小時,加班到淩晨,” 如果失去國美,就像失去生命,其他再無意義
“,有員工評價道。在黃光裕的帶領下,國美行駛在一片藍海中,直到他第三次登上首富寶座時,一切開始發生改變。

2008 年,黃光裕被帶走調查,並在兩年後因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪,被判處有期徒刑 14 年,同時處罰金 6
億元,沒收 2 億元財產。隨著這位 ” 靈魂人物 ”
的入獄,國美群龍無首,內部間隙不斷惡化,直到陳曉出任國美董事長一職後,一場權力鬥爭隨之而來。

(黃光裕,陳曉)

陳曉是永樂原來的董事長,在被國美收購後成為黃光裕的手下。當時,外界一度傳出黃光裕將架空陳曉的傳言,而黃光裕則力挺道,”
找不到比陳曉更合適的總裁人選 “。但他沒有想到,陳曉會在自己落魄後打起國美的主意,當時媒體更是以 ” 引狼入室 ”
為題進行報道。

陳曉成為國美總裁兼董事會代理主席後,立即實施 ” 去黃光裕化 ”
的布局,直言黃光裕的犯罪屬於個人行為,與國美無關。此後,陳曉還引入美國貝恩資本,稀釋黃光裕的股權,讓其喪失絕對話語權,並拉攏黃光裕的舊部下,削弱黃氏家族勢力。

身陷囹圄的黃光裕,在得知消息後十分惱火,甚至直言要與陳曉 ” 魚死網破 “,可麵對這隻 ” 困獸 “,陳曉隻是淡然回應,”
魚可能會死,但網不會破 “。就連黃光裕要求罷免陳曉的舉動,也遭到董事會否決。這一切都在預示著,國美似乎要改姓了。

危急時刻,妻子杜鵑站出來,並采取柔和的方式解決戰鬥,先對貝恩伸出橄欖枝,以 ” 將 300 多家國美門店注入上市公司 ”
的條件換得支持,又遊走於國美各勢力,最終將陳曉踢出局。不僅如此,杜鵑甚至安撫試圖自殺的丈夫,”
等你出獄後,我一定給你一個更好的國美。”

(杜鵑,黃光裕)

這次危機,加深了黃光裕的 ” 不安感
“,為避免國美控製權落入外人之手,黃光裕全家上陣,除妻子杜鵑外,妹妹黃秀虹等人也都參與管理。不過,由於威望和經驗有限,幾人還請來大中電器創始人張大中,擔任國美董事會主席一職,與杜鵑一同處理事務。

自此,杜鵑掌舵的 ” 後黃光裕 ” 時代開啟,” 守江山 ”
成為主要目標,杜鵑需要做的就是穩住國美,靜候黃光裕歸來。2008 年,國美零售營收已達 459
億元,是阿裏的十幾倍,京東的幾十倍,黃崢剛從 Google 離職創業,拚多多甚至還沒誕生。

或許在黃光裕眼中,國美的盤子夠大,足以等到自己歸來。

可曆史的車輪滾滾向前,黃光裕入獄十幾年裏,中國零售市場發生巨大變化,阿裏旗下的淘寶與天貓不斷攻城略地,拚多多成為中國用戶規模最大的電商平台,當年
” 國美與蘇寧 ” 的電商大戰,主角也變為京東與蘇寧,求穩的國美甚至開始被人們遺忘。

《2021 年中國家電市場報告》顯示,家電銷售渠道方麵,京東以 32.5% 的市場份額位居第一,蘇寧和天貓分別以 16.3% 和
14.8% 的市場份額,拿到第二三位,而國美零售的份額僅為 5%,險些淪為 “Other”。而在 2019 年,國美渠道占比的數據為
5.8%,仍處於下滑趨勢。

黃光裕歸來後,依舊放不下國美,年過五旬的他,再度赤膊上陣。據《經濟觀察報》報道,黃光裕常常工作到半夜,有時辦公室的燈淩晨三四點還亮著,”
他的工作節奏更快了,調整說幹就幹,高層下達任務特別強調快速落實,要求更細致 “,在不少員工眼中,黃光裕仍是那個 ” 拚命三郎
“。

2021 年 10 月,黃光裕帶著國美數十名高管連開五天會,在那張傳出的大合照中,身穿藍色西裝的黃光裕,仍占據核心 C
位。不過,照片中的他雖然麵帶微笑,看上去和藹許多,卻似乎失去了往日的那種匪氣,並從光頭改為背頭。

2022 年 4 月 1
日,國美零售董事會發生變動,於星旺辭任非執行董事,而黃秀虹被調任為執行董事,不僅更為深度參與國美的決策,也鞏固了黃家的地位。

(黃秀虹)

緊鑼密鼓的一年

” 力爭 18 個月讓國美恢複原有市場地位 “,這是黃光裕回歸時高喊的話。

盡管黃光裕強調,18
個月隻是內部戰略規劃的倒推時間、不是承諾,但投資者還是期待這個東山再起的故事,能夠如約而至。劉步塵對市界表示,” 從目前形勢看,國美
18 個月重返原有地位可能性很低,被對手落下的距離太大,18 個月根本不夠。”

實際上,為提前布局走多元化道路,杜鵑早在 2017
年,就將國美電器更名為國美零售。國美最新年報透露,將發力零售業和家服務業,打造 ” 線上、線下、供應鏈、物流 ”
等六位一體平台,線上主要包括 ” 真快樂 ” 及 ” 打扮家 “,線下意圖通過下沉市場,實現昔日輝煌。

” 真快樂 ” 由國美 APP
升級而來,走多元化銷售路線,通過直播、短視頻等板塊強化娛樂和社交功能,從而吸引流量。黃光裕把娛樂化零售,視為打開通往零售新世界大門的鑰匙,稱要打響真低價之戰。為此,黃光裕還找來百度前高管,”
集合競價 ” 推廣的重要貢獻者向海龍。

向海龍當時還介紹,改版後的 ” 真快樂 ”
標誌著國美將成為一個娛樂化、社交化的零售平台,通過秒殺搶購、視頻導購、會員拚購等係列玩法,給消費者帶來新的用戶體驗。不過,目前來看,這款軟件更像
” 抖音 + 微博 + 電商平台 ” 的結合體,給人一種說不出的別扭感。

2021 年,” 真快樂 ” 的年活躍買家為 1683 萬,而京東的年活躍買家達 5.7 億,是前者 34
倍,拚多多這一數值更是達到 8.7 億,是 ” 真快樂 ” 的數十倍。此外,在華為應用市場中,真快樂的安裝次數僅為
9500 萬,而京東是 148 億,拚多多則高達 310 億次。顯然,” 真快樂 ” 並未做到理想狀態,而向海龍也離開了國美。

劉步塵對市界表示,”
國美需要思考的是,真快樂論服務不如京東,論便宜不如拚多多,其用戶價值在哪。此外,賦予真快樂娛樂功能,是否為正確定位,有多少人願意在真快樂上找樂子,而不是去抖音和快手,這個問題必須想明白,否則定位就出現偏差。決策層必須正視問題存在,少走更多彎路。”

(真快樂 APP)

此外,黃光裕還進行下沉市場的布局。

截至 2021 年底,國美線下門店為 4195 家,其中新零售店有 2763 家,已超過門店總數一半,按計劃在今年 10 月增至
6000
家。所謂新零售店,其實就是加盟店,主抓包括三線以下城市、縣鎮與農村地區等在內的下沉市場,加盟者支付給國美相關費用,國美則提供相應的供應鏈。

實際上,從數據來看,線下店依舊是個不錯的生意。2020 年,國美零售的銷售收入為 441
億元,同比下滑 25.83%。即便在疫情影響下,其 1263 間可比較門店的總銷售收入,也達到了 379 億元,同比降幅為
21.33%,小於整體營收的跌幅。

《2021 年中國家電市場報告》顯示,我國下沉市場覆蓋人口規模近 10 億,其中家電市場規模達 2775 億元,同比增長
8.9%,遠高於整體市場。消費潛力的持續釋放,也是家電市場複蘇最重要的增長極。國美年報也證實了這點,其來自縣域店的收入占比,從上一年的
8.76%提升至 12.79%,並預計未來將進一步增長。

不過,下沉市場賽道很擁擠,即便是被調侃為 ” 五環內 ” 的京東,也在爭奪這塊蛋糕,其 2021 年近 1
億新增活躍買家中,就有 70%
來自於下沉市場。而在缺失互聯網巨頭的流量扶持,以及沒有足夠現金進行持續低價補貼的情況下,早已喪失雄風的國美,顯然缺少
” 拚刺刀 ” 的實力。

在這樣的情況下,主攻家裝領域的 ” 打扮家 ” 誕生了,這對於黃光裕而言是一次新嚐試。

中金公司指出,我國家裝市場當前規模超 2
萬億元,預計未來五年有望維持近兩位數的複合增長。可問題是,這一行業的競爭也十分激烈,不僅阿裏提出 ”
未來三年,家裝成交規模將達到一萬億元 ”
的目標,而蘇寧、紅星美凱龍和居然之家等企業,也都有各自的計劃。黃光裕如何能在新老競爭者中脫穎而出,也是一個問題。

短短一年時間,就讓這位年過五旬的老將迅速帶領國美翻身,或許稍顯殘忍,但既然再度選擇掌控這艘昔日巨輪,黃光裕也必須讓投資者看到國美的改變與競爭力,否則當往日的個人光環盡數淡去後,那些蜂擁而來的投資者,最終還是會選擇離去。