可口可樂賣涼茶:貴得離譜，土到掉渣

可口可樂也要來搶王老吉的生意了。

可口可樂推出的一款名為 ” 夏枯草 ” 涼茶 ” 火 ” 了。

” 真是起名鬼才，一眼看成百草枯 ” ” 看到名字和包裝配色，已經開始害怕了
“，一眼看過去，很難想象這樣的產品，居然是玩轉營銷的可口可樂做出來的。

和可口可樂的其他產品不同，這款涼茶的瓶身和外包裝都十分 ” 土氣 “，甚至可以說毫無設計感可言。

也有兩廣地區的用戶站出來現身說法，” 夏枯草本來就是用來做涼茶的一種中草藥，廣東人再熟悉不過了，實在沒必要杠這個名字
“。

除了名字和包裝，這款產品最大的槽點在於 ” 貴得離譜 ” 的價格。

可口可樂官方旗艦店的產品頁麵顯示，每箱 24 瓶、規格 500 毫升的 ” 夏枯草 ” 折後價格為 297 元，單瓶售價超 12
元。和國內涼茶龍頭王老吉的同規格產品相比，價格的確 ” 不菲 “。

“12 塊是真貴，還不如買 8 塊一杯的斑莎 “”12 塊我都能買一大包夏桑菊衝劑了
“，不少來自廣東的用戶盤起了自家喝的涼茶，而一旁的北方人隻能 ” 看廣東人討論煲湯和涼茶，想融入卻又不懂 “。

可口可樂做涼茶

怎麽可口可樂開始做涼茶了？

從產品信息來看，” 夏枯草 ” 為可口可樂旗下健康工房推出的一款涼茶植物飲料，原材料主要為夏枯草和羅漢果這兩味中草藥，賣點為 ”
草本配方，傳統涼茶，不額外添加人工香料及色素 “。

而健康工房是香港一家新式涼茶飲品公司，於 2004
年被可口可樂中國有限公司正式收購其包裝飲料生產線，雙方結成策略性夥伴，由健康工房負責產品研發和生產。因此，這款涼茶的原產地顯示香港。

在天貓旗艦店上，這款產品的月銷量為 200 餘件，目前來看市場水花還比較小。

對於此次推出涼茶產品，可口可樂表示，這是公司在堅持全品類飲料戰略之下，對茶飲料細分品類的一次探索，目前還處於初步階段。

至於遠超出同類產品的高定價，有業內人士分析，這主要是嚐試維持產品的高利潤，以及避免市場同質化競爭。

看起來，可口可樂試水涼茶，主要是為了完善自身的產品結構，是否會對這個品類重點投入還有待觀察，但憑借可口可樂的渠道和營銷能力，想要在涼茶賽道上分得一杯羹，也並不是什麽難事。

實際上，早在 10 多年前，可口可樂就已經嚐試切入涼茶這個飲料品類。

比如 2007 年，可口可樂與中國中醫研究院成立中醫藥研究中心，並投入 6 億元用於研發以涼茶為代表的中草藥飲料。2008
年，有消息傳出可口可樂將在北京奧運會期間推出中草藥飲料，時任可口可樂副總裁羅娜 ·
阿普邦還曾表示，希望通過推出保健飲料，來弘揚中國古老智慧和文化。

這一時期，即 2010
年左右，隨著飲品市場競爭加劇、國人健康需求凸顯，飲品市場的風向開始出現轉變：果蔬汁飲料、茶類飲料、功能飲料、乳飲料等不含氣飲料的增長，大有超過汽水等含氣飲料之勢。

2012
年，康師傅控股新聞發言人陳功儒曾對媒體表示，現在茶飲料、果汁、功能性飲料的整體增幅已明顯高出汽水，汽水的整體市場份額正在下滑。

而國家統計局中國行業企業信息發布中心的一份報告稱，2012 年底，汽水的市場份額為 21.9%，落後於飲用水的 25.7%
以及果汁類的 22.2%。

換言之，可口可樂的支柱產品——汽水，彼時正在受到果汁、茶飲等飲料品類的衝擊。

要知道，再往前推 10 年，” 雙樂 ”
這樣的國際飲料巨頭憑借強大的產品、定價、銷售網絡、營銷理念以及品牌價值能力，已確立自身在國內汽水市場的 ” 雙寡頭 ”
地位，而汽水這一飲料品類也是飲料江湖中妥妥的霸主。

但進入 21 世紀，康師傅、統一、娃哈哈、農夫山泉等本土企業的發展壯大，在汽水之外，開拓出茶飲料這個新賽道。

康師傅、統一的綠茶、冰紅茶，以及主打傳統廣式涼茶的王老吉等都是在這一階段興起的。2008
年，王老吉取代可口可樂成為中華第一罐。

在這種情況下，” 雙樂 ” 勢必感到危機。這也就不難理解為什麽可口可樂會在 2008 年前後，對涼茶 ” 頻頻出手
“。不過，其涼茶產品卻在此後一直未能麵市，直到 2016 年提出 ” 全品類飲料 ” 戰略後，涼茶業務也鮮少被提及。

涼茶難 ” 熱 “

直到 2022 年 6 月，可口可樂的涼茶產品終於問世、引發熱議。

不過，此時的涼茶要比 10 多年前可口可樂 ” 初嚐 ” 時要 ” 涼 “。

涼茶市場增速已出現明顯下滑。前瞻產業研究院報告顯示，從 2012 年到 2017
年，涼茶市場規模增速從兩位數降到一位數，2012 年為 16.7%，到 2017 年則為 9.1%。

市場規模增速下降背後，反映出尷尬的涼茶需求市場。

在日常消費場景下，擺在年輕人麵前的選擇如此之多，汽水、氣泡水、現製茶飲、咖啡 ……
大家找不到一個一定要喝涼茶的理由，除非你感冒了。

根據嗶哩嗶哩洞察與尼爾森 IQ 聯合發布的《2021Z 世代食品飲料消費洞察報告》，接受調查的 Z
世代們最近三次喝過的飲料類型中，涼茶占比僅為 10%，碳酸飲料、現製茶飲、氣泡水、果汁才是年輕人的 ” 寵兒 “。

在這種情況下，幾家龍頭涼茶企業的業績表現也難言樂觀。

廣州白雲山近 3 年財報顯示，王老吉大健康的營收增速在放緩，而這部分業務的收入主要來自王老吉涼茶、刺檸吉等產品。

王老吉的老對手加多寶，2015 年至 2017 年的主營業務收入分別為 100.4 億元、106.3 億元和 70.02
億元，下滑態勢明顯。而近幾年，加多寶並沒有披露業績，2021 年傳出要赴港上市的消息，但直到現在也沒有下文。

行業老三和其正所屬的達利食品，2017 年、2018 年，涼茶業務營收跌幅分別為 7% 與
6.3%。此後，公司也沒有披露涼茶業務的具體數據，可以想見經營狀況大概率並不好。

實際上，涼茶這一飲料品類的特性，也在限製涼茶企業根據不斷變化的市場需求來快速響應、推陳出新。

一方麵，涼茶的原材料主要是各類中草藥，很難再去添加新的原料，這就導致涼茶在口味、口感上基本沒有可以發揮的空間。而在賣點上，基本又以祛濕、降火等功效為主，難以打出差異化，消費者選擇時，主要參考品牌是否正宗和傳統；

另一方麵，涼茶消費具有較為明顯的地域性特征，主要集中在氣候炎熱、濕氣較重的兩廣地區。在北方，涼茶更多作為一種禮品，消費場景比較受限，”
買的人不喝，喝的人不買 “。

因此能看到，王老吉這個涼茶賽道中的龍頭霸主反複在包裝營銷上下功夫。

比如今年 1 月火 ” 出圈 ” 的王老吉百家姓圖騰罐，在經典的紅罐產品包裝上玩出花樣，推出 ” 李老吉 “” 陳老吉 “”
趙老吉 ” 等 115 款定製罐。

” 王老吉不姓王了！”” 你買的是什麽老吉？” 等營銷段子在社交媒體上廣泛傳播，甚至有的姓氏罐一度賣斷貨。

此前，王老吉也聯合過喜劇 IP
萬萬沒想到，天貓聚劃算，《和平精英》、《夢幻西遊》以及《第五人格》等遊戲，推出相應的定製罐。

結語

不過，即便空間有限，涼茶企業依舊在不斷創新品類。

從黑涼茶、無糖涼茶，再到氣泡涼茶等，成為近年涼茶賽道上的新品種。今年入夏之時，名字從 ” 冰美式 ” 轉化而來的 ”
冰廣式（即涼茶加冰）” 自製飲品在社交媒體上走紅，也讓涼茶 ” 熱 ” 了一把。

但從市場表現來看，終究是泯然於一眾新興飲品。在這種情況下，即便有可口可樂這個飲料巨頭入場，涼茶似乎也難以被 ” 捂熱
“。