寶潔被罰70萬：從“剩女”到“女人髒”

核心提示：

1、因發布“女人腳臭是男人的5倍”廣告，寶潔公司近日收到廣州市黃埔區市場監管局罰單，處罰金額70萬元。鳳凰網《風暴眼》發現，寶潔廣告多次因“女性”話題引發爭議，而其在中國市場甚至亞太市場的主力用戶又是以中國女性為代表的女性群體，如此矛盾的行徑令人不解：究竟是不懂營銷還是嘩眾取寵？

2、中國市場一直是寶潔極其看重的地區，2021財年，亞太地區為寶潔總營收貢獻了10%份額，其中，大中華區占比最高，約合人民幣485億元，是全球增長態勢最強勁的市場之一。而銷售額增長的背後，與寶潔多次宣布產品漲價分不開。

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還記得寶潔發布的侮辱女性的廣告嗎？

“女人腳臭是男人的5倍”、“再愛幹淨的女人，內褲都比男人髒”、“女人頭發比男人髒一倍”，今年3月，大打“男女對立”歧視牌的寶潔，在缺乏科學依據的情況下，以“科普”的形式對比男性女性，並借此推薦其產品裏的“全身香香5件套”，用極其失智的營銷行為，紮紮實實地給自己在中國消費者的心中打上了“嘩眾取寵”的烙印。

如今，寶潔為了這件事不得不付出價值70萬的代價。

6月24日，廣州市黃埔區市場監管局向寶潔（中國）全資子公司廣州寶潔有限公司做出罰款70萬元的處罰決定，後者也是寶潔1988年進軍中國市場開設的首家企業。

圖源：天眼查

處罰認定，涉事廣告引用的數據、內容未標明出處、不準確、不真實，同時，利用男女體臭對比發布廣告的行為妨礙社會公共秩序及違背社會良好風尚。

寶潔事件曝光後，該公司旗下甚至遭到不少消費者的抵製。盡管後來官方出麵道歉，但並未平息輿論怒火，涉事微信號也因此被迫注銷，成為曆史。

鳳凰網《風暴眼》發現，事情雖然已經過去兩個多月，但網友對於寶潔的態度並未轉好。

“道歉沒有用，尤其是對一家屢觸底線的品牌”。

據不完全統計，去年以來，因產品質量和爭議營銷，寶潔被送上熱搜不下三次，每每都以看似誠懇卻缺乏誠意的“道歉”回應，消磨著消費者的信任。

這對於以大中華區為業績發力點的寶潔來說顯然不是什麽好事。

資料顯示，近年來，寶潔極其看重中國市場，目前已向中國推出65個品牌中的30個，全球50億消費者中五分之一分布在中國。

去年，寶潔公司董事會主席、總裁兼首席執行官戴懷德還曾公開表示看好中國消費市場和創新環境，並透露將繼續擴大在華布局。

一邊說要“更好服務中國消費者”，一邊又在不斷挑戰中國消費市場的遊戲規則，背道而馳的行徑背後，寶潔究竟暗藏何種隱憂？

1、屢次“碰瓷”中國女性 無腦廣告自毀形象

好事不出門，壞事傳千裏。寶潔登上熱搜的幾次，全都是因為“翻車”事件，且翻得格外徹底——從產品到營銷。

2021年婦女節前夕，為結合熱點，寶潔旗下品牌潘婷上映了一支廣告短片，看似宣揚職場女性獨立自主的精神，但視頻及文案內容卻令人大跌眼鏡。

廣告中，一名身材姣好、麵容精致的女性和一名西裝革履的男性同時出場，但負責接待的人看到這兩人後，都下意識地認為男性才是領導，紛紛上前與他握手，態度恭敬。與此同時，視頻中還出現了“老板可真會挑秘書”、“果然秘書都要看顏值”的字幕。

而在文案中，則更為簡單粗暴，直接把“潘婷”改為“潘亭”，去掉了“女”字旁。

此番操作一出，令人摸不到頭腦。“視頻內容采用了社會對女性的刻板印象，矯揉造作；文案又在呼籲‘看見女性’的同時刪掉了女性標簽，實則是‘忽略女性’？”

難以自洽的營銷邏輯最終令本想借節日迎合女性的潘婷弄巧成拙，甚至引發了部分女性網友的抵製。

2019年，SK-II發布了一支主題為“女性改寫命運”的廣告《為什麽她們過年不回家》，

視頻全程色調黯淡，受訪女性也多用憂鬱、壓抑甚至略帶哭腔的聲音講述著各自的煩惱，無一例外都是圍繞“年齡”、“結婚”、“生子”等婚戀話題。

整個畫麵昏暗、充滿負能量，令人不適，不少網友看完後甚至認為“更壓抑”，過分煽情，毫無現實意義。

事實上，這並不是SK-II首次被質疑“消費女性”。2016年，該品牌首次打“剩女”營銷牌，發布了一段長達5分鍾的短片《她最後去了相親角》，一舉將自己帶入輿論風暴。

有網友點評：“整部短片渲染‘剩女的淒涼’，堪稱史詩範兒悲壯大片，卻又在最後結尾生硬反轉，高喊‘剩女光榮’的口號，強行達到假性高潮”，並認為此舉無異於是在向真正的獨立女性“潑髒水”。

2、極看重中國女性消費能力 多次收購女性品牌

寶潔屢屢“碰瓷”中國女性的背後，實則是其對中國市場的看重，尤其是對中國女性消費“錢”景的看好。

2019年進博會期間，寶潔大中華區傳播與公關部副總裁許有傑就曾表示，中國消費者是寶潔產品設計的核心受眾。

去年，寶潔高管戴懷德曾在某論壇上特別提到了中國女性消費群體的特殊性——“中國是世界上最大護膚品市場，且在北京和上海等大城市，中國女性護膚過程平均有4.7步，比全球平均值高3倍。”

如此精準的消費者行為習慣洞察，寶潔對中國女性的“研究”可見一斑。

為了加速對女性消費群體的覆蓋，寶潔近年來大力並購其他與女性有關的品牌。

2019年，寶潔以1億美金收購了一家全美增長最快的女性健康用品公司之一——This is
L.，後者主打有機棉條、衛生巾等女性健康用品；2021年11月，寶潔收購小眾護膚品牌Farmacy
Beauty；2021年12月收購高端護發品牌Ouai；2022年初，寶潔繼續攻占高端美妝領域，被傳擬收購高端護膚品牌Tula
Skincare。

頻繁收購背後，是寶潔在中國女性身上嚐到的“甜頭”。

SK-II全球總裁Markus
Strobel曾在2016年接受彭博社采訪時稱，該品牌的中國銷售在《她最後去了相親角》廣告推出後的2016年4-12月的9個月銷售暴漲50%。

為了加大SK-II在中國市場的知名度，近年來，寶潔還請過包括湯唯、倪妮、春夏、張子楓、竇靖童、劉柏辛等在內的多名中國女明星代言。

2021財年第一季度（2020年7月-9月）財報中，寶潔就曾指出，業績增長主要歸功於北美和大中華區在護膚以及個人護理產品上的創新產品帶動。其中，在大中華區，高端護膚品牌SK-II增長超過20%，中國市場消費強勁。

寶潔首席財務官 Jon Moeller 也曾公開表示：“高端護膚品牌 SK-II 和 Olay
（玉蘭油）受到中國消費者的歡迎，實現快速增長。”

3、去年在中國大賺500億 產品多番漲價質量卻堪憂

作為中國最大的日用消費品公司，寶潔擁有眾多子品牌，我們耳熟能詳的潘婷、海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、佳潔士、高露潔、吉列、護舒寶、幫寶適、汰漬、OLAY，SK-II、歐樂B等等，都是出自這家美國日化巨頭。

進入中國34年以來，寶潔可以說是在中國賺得盆滿缽滿。

以2021財年（2020年7月1日-2021年6月30日）為例，整個亞太地區的市場銷售額占寶潔公司總營收的10%，折合人民幣近500億元。其中，大中華區占比最高，約合人民幣485億元，同比有機增速高達12%，大中華區也是這家快消巨頭除北美、歐洲以外的最大市場，也是增長態勢最強勁的市場之一。

然而仔細分析卻發現，寶潔的業績回暖多有輪番漲價的功勞。

據悉，寶潔2022年財年第二季度（截至2021年12月31日的三個月）的平均商品定價上漲了3%。

2021年4月，為了應對大宗商品成本的上漲，寶潔公司就宣布將對女性、嬰兒和成人護理等產品提價。同年6月，寶潔公司首席財務官Andre
Schulten也再次表示，為保證盈利，包括SK-II在內的品牌產品將迎來漲價。

今年1月，寶潔在財報會上宣布，為應對運輸、原材料、勞動力以及其他成本的上漲，2022年旗下十大產品品類將全部提價，其中織物護理產品的價格從2月28日開始上調，其他個人保健品的價格將從4月開始上調。

除產品漲價外，寶潔去年還曾因產品質量問題遭遇不小的麻煩。

2021年末，寶潔公告稱，由於檢測出致癌物質苯，正主動召回旗下品牌潘婷（Pantene）、植感哲學（Herbal
Essences）、澳絲袋鼠（Aussie ）、Waterless的多款幹發噴霧式洗護產品。

盡管隨後特別指出“中國沒有進口以上產品。在中國市場生產和銷售的所有洗護產品均符合國家相關法律標準”，但屢涉“致癌風波”的寶潔彼時還是令國內消費者感到深深的隱憂。

屋漏偏逢連夜雨。經曆了產品質量、品牌口碑的雙重打擊，如今寄希望於漲價提振銷售額的寶潔，猶如一隻搖曳的風箏，究竟能飛多高？

很明顯，風箏線在中國消費者手裏。