現在說奈飛 ” 飛 ” 不動了，還為時尚早。
流媒體巨頭奈飛（Netflix）創造的增長神話，在今年上半年被打破。
4 月，奈飛發布 2022 年一季報，全球訂閱用戶環比減少 20 萬，與此前 ” 訂戶淨增 250 萬 ”
的預期大相徑庭。
2011 年以來，奈飛首次出現單季度訂戶環比減少，嚇跑了一眾投資者。公司股價旋即暴跌
35%，市值一夜回到五年前。市場上隨之出現大量唱衰的聲音，” 奈飛不行了 “” 奈飛邏輯坍塌 “” 流媒體不是一門好生意 “。
當地時間 7 月 19 日，奈飛發布二季報，訂戶環比流失 97
萬。然而，財報發布後，公司股價不跌反漲，市值到達近三個月以來的高點。
奈飛做了什麽？華爾街為什麽還願意相信它？
01 奈飛失速
根據奈飛上周發布的二季報，它在截至 6 月底的第二財季失去了 97 萬付費訂閱用戶，曆史上首次遭遇連續兩季度訂戶流失。
用戶數據一直是奈飛的核心業績指標。從收入上來看，奈飛上所有的視頻都需要付費成為會員才能觀看，並不提供免費的視頻內容，平台也沒有廣告。因此，奈飛的收入構成中隻有會員收入。
收入公式極為簡單，即營收 = 訂閱用戶數 *
單用戶收入。訂戶規模是奈飛收入增長的核心驅動力之一。
自 2011 年全麵轉向流媒體開始，奈飛締造了一個令全球科技公司羨慕的增長神話。截至 2021 年底，公司全球訂戶達
2.2184 億，當季淨增 828 萬。
然而，奈飛於 4 月發布的一季報，令市場大跌眼鏡。
報告期內，奈飛全球訂戶環比減少 20 萬，而市場預期訂戶增長 250 萬。同時，它還給出一份相當 ” 驚悚 ”
的業績指引，預計二季度訂戶繼續流失 200 萬。
受此影響，公司股價暴跌 35%。一夜之間，市值縮水超過 500 億美元，相當於 16 個愛奇藝。
奈飛將首次出現訂戶淨減歸結於退出俄羅斯市場。但實際上，早在 2019 年，奈飛就已進入 ” 失速 ”
狀態，全球訂戶增速從年初的 25% 降至四季度的 20%。
疫情激發的 ” 宅家 ” 紅利，掩蓋了奈飛的增長疲態；去年 9
月上線的《魷魚遊戲》在全球範圍內成為爆款，又進一步提振了它的股價。
2021 年 11 月，奈飛市值一度突破 3000
億美元，超過迪士尼。然而，由於後續缺乏魷魚遊戲級別的爆款，以及行業競爭加劇，奈飛股價一路下挫，市值在半年中縮水七成。
02 強敵環伺
轉型流媒體之初，奈飛的對手是在美國市場盤踞多年的付費電視台。
靠低於付費電視的定價，奈飛打下來一片市場。在自製劇《紙牌屋》第一季上線的 2013 年，奈飛創始人 Reed Hastings
說，有線電視遲早會被他們取代。
就觀眾數量來說，到今天，擁有 2 億訂戶的奈飛，可以輕鬆碾壓任何一家電視台。
但流媒體與電視台的區別在於，電視台隻需讓內容填滿每天的播放列表，而為了不失去用戶的注意力、吸引更多的用戶過來看劇，奈飛需要不斷往內容庫裏補充新鮮內容，像填一個無底洞。
隨著在網上看劇的人越來越多，擁有影視版權的那些公司紛紛要求漲價。結果就是，奈飛利潤持續下滑，等到版權到期時，一些內容已經貴到買不起。比如，經典美劇《老友記》的版權被
HBO Max 買走，於 2020 年 1 月 1 日從奈飛下架。
另一方麵，曾經奈飛賴以生存的內容提供商，正在成為它的新對手。
過去三年，以迪士尼為代表的好萊塢電影公司紛紛停止向奈飛提供授權內容，同時自建流媒體平台，與奈飛打起了擂台。
2019 年 11 月，迪士尼流媒體平台 Disney+ 在美國上線，正式吹響好萊塢反攻奈飛的號角。僅用時一年，Disney+
就打入了訂戶數億級俱樂部。截至今年一季度，Disney+ 訂戶規模達 1.377 億，季度淨增 800 萬。
此外，奈飛還麵臨著 Amazon Prime Video、HBO
Max、Paramount+、Hulu、Apple TV+ 等平台的 ” 圍剿 “。
Sensor Tower 數據顯示，到 2021 年，HBO Max 以 3200
萬下載量超越奈飛，奪得美國流媒體應用下載量冠軍，市占率達 18%，至今月活同比漲幅仍穩定在 200% 左右。
衝擊奈飛的還有 TikTok。研究機構 data.ai 數據顯示，TikTok
今年第一季度的每月每戶平均使用時長達到 23.6 小時，首次超越 Alphabet 旗下視頻網站 YouTube 的 23.2
小時，意味 TikTok 用戶平均每日花 47
分鍾在平台之上。這幾乎相當於一集電視劇的時長。
03 奈飛自救
用戶持續流失，提價空間有限，為了重獲華爾街信任，奈飛展開一係列自救措施。
首先是削減成本。近三個月，奈飛裁員超過 450 人，約占公司總員工的
5%。它還砍掉了一些已公布項目，包括英國前王妃梅根製作的動畫片《珍珠》。
另一方麵，奈飛終於向市場低頭，決定放棄堅持 20
年的會員無廣告模式，推出包含廣告的低價訂閱計劃。7 月 14
日，奈飛宣布已選擇微軟作為其在廣告方麵的技術和銷售合作夥伴。
此外，多年來對用戶共享密碼睜一隻眼閉一隻眼的奈飛決定對此采取行動：現有訂戶將被允許為最多兩名不與其同住者增添子賬戶，但需要額外付費
2.99 美元。奈飛正在智利、哥斯達黎加和秘魯測試該功能。
公司估計上述舉措將於明年生效。限製密碼共享對收入的提振會立竿見影，而包含廣告的低價訂閱服務，需要更長的時間才能對公司業務產生實質性幫助。
而更顯著的利好因素則是，得益於報告期內《怪奇物語》等熱門劇集 IP
推出新一季，拉動觀看數據，奈飛二季度用戶流失情況明顯好於預期。
奈飛預計，三季度訂戶將淨增 100 萬，重回增長。受此影響，公司盤後股價一度漲超
10%，重新站上了 200 美元大關。
04 殊途同歸
裁員、砍項目、加廣告 …… 一個明顯的趨勢是，奈飛正在變得和中國的長視頻平台越來越像。
相較於一家獨大了許多年的奈飛，愛奇藝等國內長視頻平台在成立初期就麵臨著相當複雜的競爭格局。
過去 12 年，愛奇藝、優酷、騰訊視頻各自依靠背後金主，通過燒錢換來頭部地位。為了早日實現 ” 自立 “，它們在 2015
年就開始探索 ” 廣告 + 會員 ” 兩條腿走路。但直到今年一季度，愛奇藝才通過大刀闊斧式削減成本首次實現季度盈利。
先前奈飛出現用戶流失、向廣告低頭時，市場上出現許多分析文章，言必稱 ” 奈飛邏輯坍塌 “，更有甚者一杆子打死長視頻行業，認為 ”
娛樂內容付費訂閱 ” 本質上就行不通。
奈飛的 ” 滑鐵盧 “，也給愛優騰的未來蒙上了一層陰影。
但一個容易被忽略的事實是，奈飛失速，正是因為迪士尼等擁有強大內容製作能力的傳統公司轉型線上，迅速複製了奈飛的成功經驗——依靠爆款內容快速收攏用戶，且它們的會員定價更加便宜。
盡管 ” 燈塔 ” 沒有從前那麽亮了，但奈飛並不缺乏化險為夷的能力。它在二季度的業績表現超出預期，主要歸功於 5
月開播的新一季《怪奇物語》。
該劇上線 72 小時，觀看時長突破 2.9
億小時，創下奈飛原創劇集史上最好首播周末成績。奈飛表示，《怪奇物語》第四季播放表現超出預期。這給公司預計三季度訂戶重回增長帶來了底氣。
開源之外，流媒體擴充優質內容庫、鞏固市場份額的的基本思路並沒有變。
奈飛上周表示，計劃未來數年在內容上開支大約 170 億美元。此外，它還於 6
月宣布續訂《魷魚遊戲》第二季，且將推出《魷魚遊戲》真人秀節目。
對於奈飛而言，拓展廣告業務、打擊賬號共享，是在外部競爭加劇時不得不做的防禦性動作。堅持在自製內容的路上走下去，不斷推出優質作品，才是真正的
” 破局之道 “。
當然，對愛優騰來說，也是如此。
相較於海外流媒體能夠通過持續穩定推出熱門劇集 IP 的新一季，提升內容的成功率，保持用戶與平台的黏性，愛優騰依靠所謂 ” 大數據
” 開發的內容重複性高，成功率低。2022 年以來，國內長視頻平台推出的真正意義上的爆款，隻有《開端》《人世間》和《夢華錄》。
奈飛的《怪奇物語》做到第四季，依然維持著極高的創作水準，豆瓣評分高達
9.2。而騰訊自製爆款劇《慶餘年》第一季已經播出兩年多，觀眾對《慶餘年 2》翹首以盼，但時至今日，第二季還停留在劇本創作階段。
在提升影視工業化能力方麵，愛優騰仍需向奈飛 ” 取經 “。
探索更多來自 華客 的內容
訂閱即可透過電子郵件收到最新文章。