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65. 中國最「佛系」福建大佬,這次要變狼性了?

一場豪門訂婚禮,炸出無數福建大佬。

安踏、特步、七匹狼、八馬茶業……

近幾年,行業頭部企業的二代繼承人,紛紛聯姻成了一家,網友討論,王子愛上灰姑娘的戲碼,早就過時了。

最近,七匹狼公子和特步千金的訂婚禮引爆社交圈,雙方家族企業市值超300億,網友玩了個梗:特步,狼一般的感覺。

熱搜之外,特步這個被國內外同行瘋狂壓制的「千年老三」,已經年營收百億,市值是七匹狼的6倍。

在訂婚禮上,特步創始人丁水波連連喊話新人,要在事業上相互扶持。

浮想聯翩的巨大信息量背後,是特步守住行業第三席的真正實力。

「千年老三」是個玩笑,但也不全是。

8歲賣油條的窮小子,

被謝霆鋒力挺20年

特步創始人丁水波,是典型的草根富一代。

他8歲就扛著擔子走街串巷賣油條,直到17歲創業做拖鞋,手裡只有1500元錢,還是跟同鄉一起湊的。

當時他的工廠就是個木頭棚子,工人算上自己也只有四個,不僅要做鞋還要當推銷員,丁水波自己也是製鞋工。

天道酬勤,第一年工廠雖然只賣了2000雙鞋,但到第二年,他們的銷量漲到了五六萬雙。

只用6年時間,丁水波的鞋就被賣到美國、西班牙等40多個國家,賺下了「晉江鞋王」的名號,晉江本地有45家鞋廠都是幫他做代工。

但代工靠的是薄利多銷,真想賺錢還得有品牌。

代工起家的特步,在品牌建設方面,是起了大早卻趕了晚集。

在它心甘情願給沃爾瑪等外國巨頭代工時,李寧、安踏紛紛崛起,巴塞羅那的奧運會上,16位中國運動員穿的領獎服就是李寧的。

而到1999年,年營收400萬的安踏,用僅有的80萬流動資金,請「國乒雙子星」之一的孔令輝代言,又掏了300萬在央視打了廣告,轉年9月孔令輝在悉尼奧運會奪冠,安踏營收超過了2億元。

一時間就連不穿鞋的跳水運動員,都被請去做運動鞋的代言人。

先發優勢在明星效應下被擊個粉碎,特步痛定思痛,決定出奇制勝。

它找來了被稱為「國際娛樂小天皇」的謝霆鋒,每年砸下500萬請他代言,只要謝霆鋒來大陸做活動,特步就緊跟著他搞簽售。

特步和謝霆鋒的結合,開創了國內「休閑運動」的先河,他參與設計的第一款「風火鞋」,憑著熱烈的紅色火焰一炮而紅,賣了120萬雙。

為紀念當年盛況,廣東經銷商做了一個純金的「風火一代」擺在辦公桌上。

謝霆鋒代言成功,特步在此後簽約了蔡依林、潘瑋柏、Twins等明星,組成了一個「特步家庭」為自己擴大影響力,在2003年就實現年營收超6個億,緊接著以每年2億元的營收席捲全國。

在20多年裡,無論別家品牌怎麼換代言人,謝霆鋒都雷打不動給特步站台,不僅拍宣傳片、參與它的321跑步節,甚至還當上了丁水波小女兒的乾爹。

因為謝霆鋒給特步帶來豐厚收益,到後來謝霆鋒不再收取代言費,而是入股特步成為股東,他喜歡穿著特步出席各種活動,特步新店開業他也曾突然「空降」。

在2020年10月,謝霆鋒拿出1240萬港元買下特步500萬股,15個月後凈賺了5570萬。

合作了20年的特步和謝霆鋒,都風光無限。

被迫關店500家,

特步靠馬拉松逆襲

雖然請了最有影響力的明星,特步依然堅持運動定位。

對它和整個行業影響最大的,就是2008年的北京奧運會。李寧舉著火炬在開幕式上空奔跑的畫面,讓全國的老少爺們都成了運動迷。

世界級盛會開啟運動鞋服行業的「大躍進」,各大品牌開足馬力搞生產,把貨壓給經銷商,李寧營收達到66.9億,安踏也飈至46.27億元,是四年前的30多倍。

到2012年間,中國有15個運動品牌的門店數超3000家,一些熱門街道甚至連開好幾家同品牌的門店。

瘋狂背後,全國品各大品牌的供應鏈大多不夠成熟,設計周期長、產品庫存大,很快就賣不動貨了。

光李寧一家,在2012年就巨虧30億,關了1821家門店。安踏也在兩年中關了1000多家門店。

危機中的特步也關店500家,年營收從2012年的55.50億元,降至次年的43.43億元。

特步並沒有坐以待斃,它對自己下狠手,一口氣回購了1.5億的存貨,巨大庫存瞬間降低。

其實早在危機之前它就未雨綢繆,眼光獨到的特步,看到了馬拉松賽事的風口,從2007年就開始大手筆贊助全國馬拉松。

當時中國一年馬拉松賽事不過幾十場,但到疫情之前中國每年有近2000場馬拉松,產業規模達到1200億。

馬拉松早已有之,但因為公益屬性,參與門檻低,一開始很難賺錢。

特步就下大力氣支持中國的馬拉松發展,16年贊助了約一半的國內馬拉松賽事,因此在很多賽事上,選手、官兔都自願穿著特步的衣服參賽,一些冠名賽事,選手還舉著特步的牌子幫它做宣傳。

第一次贊助體育賽事,特步選了西安城牆馬拉松。

雖然名叫馬拉松,實際上它是一場全民健康跑,門檻低卻有電視台直播,是一次小成本大宣傳。

2018年,特步贊助42場重要馬拉松及跑步賽事,總參賽人數約70萬,很多人家中存著多年來積攢下來的特步T恤,他們就是在賽場上體驗特步后成了它的忠實粉絲。

這些成功贊助的賽事,讓特步的股票暴漲,每年都能從股票市場獲得充足的資金。

商業世界不進則退。特步市值穩定,死守住行業第三的位置,馬拉松跑者功不可沒。

年入百億的特步,

怎麼摘掉「千年老三」的帽子?

「千年老三」雖是玩笑話,特步想必也希望趕緊摘掉這個不太體面的帽子。

對此,它早有布局。

第一步,在擅長事兒上「放大招」。

雖然特步在大眾影響力和國際化上無法與安踏、李寧相抗衡,它卻在專業度上先行一步。

2015年,特步投入巨資建造跑步實驗室X-Lab,專門研究跑鞋。

它請了40名國際頂尖的相關領域科學家、工程師,在3D動作捕捉、紅外線三維運動分析的輔助下,讓跑鞋的測試速度提升到4.8米/秒。

國際材料商3M、陶氏化學都成了特步的合作夥伴,一起研究跑鞋材料。

2019年,特步研發出中國第二款碳板跑鞋「競速160X2.0」,中底用高回彈的動力巢PB材料,董國建就是穿著它,在德國柏林馬拉松跑出中國史上第二好的成績。

奧運選手的免費代言,讓特步成了跑圈爆款。

當年4月的廈馬賽事中,跑進3小時的跑者中,有一半穿著特步160X跑鞋,是耐克的兩倍。

特步想翻身,還必須在短板上做出差異化。

據內部人士透露,當年讓特步創下銷量神話的風火鞋,是由初代設計師陳清泉主導,在當年的話題熱度,可以跟如今的YEEZY新款相媲美。

設計引發的銷量,讓特步組建起專業設計團隊,因此早期的特步鞋追求原創,新款都比較熱銷,定位也相對高端。

但隨著物價上漲,很多經銷商開始將特步和外國運動品牌進行對比,特步的設計敗下陣來,逐漸下沉到了三四線城市。

此後,特步的風格被市場牽著走,什麼火就做什麼,品牌影響力也一直不溫不火。

特步無法超越安踏、李寧背後,拖後腿的正是顏值。

疫情之下,所有品牌都不好過,躺著賺錢的日子一去不返。

國外品牌,耐克蒸發800億,阿迪達斯中國在疫情剛開始就少賺了10億歐元,很多門店為了回本,5折甩賣,買一送一。

中國品牌貴人鳥,5年虧光了400億,最大的問題就是缺乏品牌差異化,產品和體驗跟不上快速擴張的腳步,開店越多,虧得越狠。

嚴酷的環境下,品牌要生存,就必須以攻為守。

求穩的特步,也該「激進」一點了。