中國美女的盡頭，在椰樹直播間

長假結束後的第一天，椰樹集團開始了它的第二次直播帶貨。

隻是這次依舊不太順利。

剛開始幾分鍾，直播就被平台掐斷。

〓 椰樹直播間由四位女主播進行帶貨，每位主播都穿著不同顏色的緊身衣和黑色的短褲，手裏拿著椰樹椰汁，一邊熱舞一邊帶貨

十分鍾後直播恢複，沒等網友們聽完一首小曲兒，再次屏幕一黑。

椰樹集團網絡帶貨的嚐試，徹底被一巴掌拍熄。

表麵看起來，翻車嚴重：5 號和 8 號兩場帶貨銷量加起來，一共 7800 塊。

但如果你已經開始準備嘲笑，可能要反思一下自己是不是太過
naive。椰樹這一波瘋狂試探，瞬間令其賬號漲粉超過 14 萬。

這說明觀眾老爺們還是很誠實的，一邊喊著 ” 這也太土了 “，一邊又鄭重宣告：

我奉勸廣大網友不要多管閑事。

比起同一時間，海天味業因國內外 ” 雙標 ” 疑雲而致使市值蒸發 350 億後，其公關部門仍舊被網友質疑 ” 不真誠 ”
的淒淒慘慘，椰樹這邊可謂是遊刃有餘。

某種意義上，椰樹極致的土，已經成了它的金招牌。

土到極致就是潮

如果說依雲水到了中國就身價倍增，像吳彥祖一樣讓人望而卻步，那麽椰樹椰汁就像是飲料界的王寶強，給人的印象是實在、安全。

除了椰樹，你很難再找到一個土得自成一派的國民品牌。

〓 椰樹廣告並非一開始就這麽迷惑。1996 年椰樹廣告是簡潔的黑底，廣告中的背景音樂是爵士名曲《Quizas Quizas
Quizas》。4 年後，王家衛的電影《花樣年華》上映，也使用了這首歌曲，早期的椰樹廣告片，無論光影還是構圖，普遍被認為 ”
有王家衛風格 “

高飽和度的黑、紅、黃、藍等顏色，簡單的宋體大字，牛皮癬般密密麻麻的排版，讓椰樹椰汁 “word 學派 ”
的包裝風格成了廣告設計界的泥石流。

〓 椰樹集團認真貫徹 “word 學派 ”
設計風格，不止產品包裝設計，連總部的設計也不放過，讓無數不經意路過的遊客深受震撼

別以為這個包裝設計簡單粗暴，盡管設計的技術含量較低，但上麵還有設計者別具匠心的防偽設計。

椰汁包裝上，每年都會更新 “XX 年堅持在海南島用新鮮椰肉 ”
中的年份，有人認為這樣做的目的是避免造假者回收利用這些飲料瓶，以起到防止假冒偽劣的作用。

〓 包裝上的廠齡會隨著生產日期實時變化。今年，包裝上的數字變成了 “34”，也被網友戲稱為 ” 椰曆 34 年 “

土到極致，還真就成了潮。椰樹椰汁十年如一日的品味堅持，讓它賺了不少甜頭，每一次的 ” 土味 ” 營銷都會衝上熱搜。

〓 今年 4 月，椰樹與瑞幸咖啡的聯名，也延續了一貫的 ” 土味 ” 風格，讓椰雲拿鐵多次賣到斷貨，實現了單周 495
萬杯的銷量

除產品包裝外，椰樹對模特的選擇，也十分簡單粗暴：要豐滿，要性感，要大胸。特別符合村東頭王姨勸你結婚時對 ”
能生孩子 ” 這一標準的執著。

從久遠的 2G 時代開始，椰樹集團就鍾情於豐滿美女，逐漸走上 ” 又土又性感 ” 的不歸路。

起初，2002 年的廣告裏隻是出現了幾名沙灘美女，對於盛產陽光沙灘的海南而言，泳衣美女出現在廣告片裏，也很合理。

到了 2006 年左右，椰樹椰汁的廣告文案裏，第一次出現 ” 白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁 “。

於是，一切都變了，” 白白嫩嫩、曲線動人 ” 的美女，徹底成了椰樹集團的代表符號。

〓 2016
年，椰樹集團就曾為其火山岩礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝。集團老總王光興在公司新春大會上說：這個包裝在世界上還找不到，不但女人喜歡，男人更喜歡

清甜的椰汁，海南的熱浪，不再是人們對椰樹集團的第一印象。這家平平無奇的飲料公司，突然間找到了擦邊的樂趣，並一發不可收拾。

隻拍緊身衣美女，對椰樹而言多少還是有點拘謹了。

2013 年，一則驚人廣告語橫空出世：

用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿。

即使這樣，也還遠未到達椰樹椰汁廣告的完全體形態。

擦邊打得好，罰錢罰到老

大約十年以前，椰樹集團簽下徐冬冬，讓她以 S 曲線捧著椰汁，並在旁邊以紅底黃字打上驚世駭俗的五個字：

我從小喝到大。

你可以看出椰樹集團鐵了心，要將自己和豐胸徹底鎖死。

椰樹牌美女不僅出沒在電視和包裝上，連公交車和電影院也不放過。

2018 年 11
月，杭州《都市快報》報道稱，有一位女士帶孩子去電影院看電影，在放映前有播出椰樹牌椰汁的廣告，幾層樓高的豐胸美女的衝擊力，讓觀眾們尷尬不已，更讓帶孩子去看影院觀影的家長們難以忍受。

首先，可以確定的是，盡管椰樹集團拚了命宣傳，但椰汁並不能豐胸。

丁香醫生曾在科普文章裏說過：

胸的大小，三分天注定，七分靠打拚，剩下的九十分靠遺傳和青春期營養。

〓 喊出 ” 我從小喝到大 ” 還不夠，椰樹椰汁的一些戶外廣告使用了 ” 用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿 ”
的廣告詞；椰樹集團網站上有 ” 椰子有利男女 “、” 椰汁增大乳房之說 ” 等宣傳資料，聲稱椰汁可使 ” 性活力及分泌都大大增強
“

2019 年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上 ” 大胸美女 “，文案也直接主打為 ” 豐胸神器
“，後因妨礙社會公共秩序或違背社會公序良俗，被當地市場監督管理部門罰款 20 萬元。

虛假廣告被罰錢也就算了，2021 年椰樹集團發布招聘信息，也被罰錢。

〓 2021 年 3 月 25 日，椰樹集團在其官方微博上發布 ”
椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限隻要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”
隨後，海南省市場監管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談，並對海南椰樹椰汁飲料有限公司罰款共計 40 萬元，其中的 38
萬罰款，是針對椰樹集團發布的違背社會良好風尚內容的廣告

挨了一頓錘，稍有收斂的椰樹椰汁，默默更換掉廣告模特。

新的 15 秒廣告視頻仍舊倔強地保留 ” 從小喝到大 ” 的廣告詞，摒棄了原有采用 ” 白嫩豐滿 ”
的女性模特做代言人，換成了以小學生、中學生、大學生形象演員，以宣傳椰樹椰汁 ” 從小喝到大 ” 語意。

人們以為椰樹集團終於放棄 ” 白白嫩嫩、曲線豐滿 ” 了，2022
年國慶期間，一個回馬槍，集齊四個典型的豐滿美女，走進了直播間。

據說因為這次直播事件，他們又要被罰款了。

椰樹集團對美女的執著，是真金白銀、日月可鑒。

土味直男，拯救椰樹

更令人迷惑的是，年營收 40 億左右的國民品牌，留在包裝上的客服電話，竟然是 139 開頭的私人手機號。

〓 知乎上五百萬人曾經瀏覽過有關椰樹牌投訴電話的問題，傳言那一串樸實的手機號之後，接線員可能是椰樹的老板王光興本人

像陶華碧之於老幹媽一般，王光興也是椰樹集團一言九鼎般的存在。

2004 年，和原本的設計師柯蘭亭不歡而散後，有過美工經曆的王光興開始親自操刀設計椰樹椰汁的包裝。

〓 王光興出生於 1940
年，年輕時，他做過美工、雜工等多種技術工作，憑借著工作能力，逐漸開始擔任車間主任、飲料廠廠長等職務

不管是包裝廣告還是電視廣告，王光興都是那句話：”
產品要特寫，配音要清晰，和產品配套的字幕要足夠大，讓觀眾無論是在電視機前觀看還是廚房忙碌，都清晰地接收到椰樹產品的信息。”

不但著重加強產品信息賣點的傳達，他還主導加入豐滿女性的形象作為 ” 代言人 “。一方麵是為吸睛，其次看中的是 ” 聯想效應 ”
——模特的胸越大，越能讓人聯想到椰汁的豐胸功效。

絕對的話語權之下，椰樹椰汁呈現出來的氣質，甚至可以看作是王光興本人的氣質。

而椰樹集團每位入職的新員工，都有一個明文規定，就是得學習王光興的管理思想。

〓
王光興喜歡題字，喜歡寫對聯，他還親自題寫了椰樹內部刊物《椰樹人》上的刊頭題字，刊物風格與椰汁外包裝相差不大。《椰樹人》的封麵人物，大多數時候都是王光興

王光興確實有底氣這麽做。

1986 年，46 歲的王光興被調入瀕臨破產的海口罐頭廠。

〓 ” 沒有王光興，就沒有椰樹 “” 椰樹是王光興救活的 ”
大量類似的語句貼在總部的牆上。椰樹集團曾是一家瀕臨倒閉的企業，連續五年虧損，換了四任廠長都救不了，最危險的時候僅差 2
萬元就破產了，最終是單槍匹馬的王光興拯救了它

新官上任，他就進行了大刀闊斧的改革，開除工作不積極的職工，把固定工資改為計件工資，減少虧損。

〓 1988
年，他建立了研究團隊，招募研發人才。八個月後，團隊攻克了油水分離技術，推出了可以不添加防腐劑的椰樹牌椰汁，並在其後開展市場化運營，成立了椰樹集團，椰樹椰汁被讚譽為
” 世界首創，中國一絕 “

椰樹集團確實因王光興而壯大。36 年來，經過大浪淘沙，海南有 113
家改製企業已經關門倒閉，而椰樹集團卻發展成了全國性品牌，連續十一年產值位列海口工業企業產值第二名，年上繳稅金 6 億多元。

令人遺憾的是，王光興帶給椰樹集團的能量，仿佛已觸到天花板，不能再進一步了。

他曾計劃於 2011 年 -2015 年間完成 60 億產值的目標，2016 年 -2020 年間完成 100
億產值目標。但直到 2021 年，椰樹的業績始終維持在 40 億左右。

如今，已經 82 歲的王光興，仍是椰樹集團毋庸置疑的掌舵人。為了實現百億目標，他儼然將 ” 土味 ”
當作致勝法寶。哪怕是內部文件，都不忘強調 ” 從連續五年虧損，換了四任廠長都救不了 ” 到現在的 ” 輝煌 ” 業績。

〓 今年一月份，椰樹集團發了一份 ” 喜報 “，稱由於對 2019 年和 2021 年的廣告風波成功應對，合計獲得 5
億多人次網民關注，進一步提高了品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長

在飲料這個消費品細分的紅海裏，競爭實在太過激烈，光是把產品做好，肯定不夠。

局長身邊朋友普遍的反饋是：單從口味看，它確實比競品好喝，但是如果沒有這種隔一段就出現一次的全網熱搜話題，自己也肯定不會專門惦記著去買。

用扮土出位，讓客戶建立心理優勢，覺得他比你強，隨之產生理所應當的親切感，這是絕頂聰明的做法。君不見，美國的老百姓，看到克林頓、奧巴馬之類相貌英俊學識淵博的主，馬上一陣生理性反感，總認為這群高高在上的精英會騙得自己找不著北。而小布什這種連話都說不利索的紅脖子，就不太一樣：多像我家隔壁的傻鄰居啊，肯定沒壞心，你看他還笑呢。

你笑椰樹太土鱉，椰樹說，你說得對。然後默默數錢。

這種姿態，某味業公司的公關實在可以學習一個。

現在，回頭看看那個土味包裝，是不是越發順眼了？