明星做潮牌，這條路還能走多遠？

提到明星潮牌，你會想到什麼？

陳冠希的CLOT、潘瑋柏的NPC、王嘉爾的TEAM WANG、陳偉霆的CANNOTWAIT，還是最近女明星搶著穿上身的GOODBAI……

明星自立門戶創潮牌也不是新鮮事。但品牌是否要持久捆綁明星、脫離流量軌道能走多遠、如何擊穿用戶受眾群體聚攏更多元的消費群體，以及被國潮文化帶動發展競爭激烈的市場下明星潮牌怎樣突圍，現在這些是明星主理人不得不考慮的問題了。

2003 年，陳冠希創立潮牌CLOT。

起初外界多以” 玩票” 性質看待他的這個舉動，沒有多少人相信天生吃演員這碗飯的陳冠希會在潮牌這條路上走到今天。

事實證明，無論是從時機還是對品牌和產品的定位把控，陳冠希的確眼光獨到。 CLOT 品牌成立初期，剛好是以Supreme 為代表的街頭潮牌在內地興起的黃金時期，趁著東風問世的CLOT 是第一波吃到” 螃蟹” 的明星潮牌。

時機趕得巧，是CLOT 站穩國潮領域的第一步。但真正讓CLOT 有如今規模，得益於主理人陳冠希最初對品牌清晰的定位和長遠規劃。與現在明星做潮牌理念不同，當時的陳冠希並沒打算借助明星效應孵化品牌。

CLOT 與NIKE 合作的Air Jordan XIII LOW ” 兵馬俑” 聯名系列

或許是他知道明星紅利並不是” 長期飯票”，要想讓品牌具有可持續發展的潛力還是要從產品和品牌等宏觀層面思考。產品方面，CLOT 不做一味的潮流復刻，而是結合日潮與美潮的特點去創造具有中國特色的潮流設計。

品牌層面，陳冠希除了佈局自己的潮流品牌，還融合了Dover Street Marekt 老牌買手店的特質開設銷售來自世界各地潮流品牌的買手集合店JUICE。雖然，受困於經銷商合約到期等問題，曾開設在北京和成都黃金商區三里屯的JUICE 先後關門歇業。

但在隨處可見買手集合店的今天，陳冠希可以說是” 先驅者”。

除此之外，2017 年年初拿下虎撲體育千萬元融資，並成為NIKE 現金奶牛Air Jordan 長期合作夥伴的CLOT，每次聯名都會造成搶購熱潮。知乎上有這樣一句話評價陳冠希創立的潮牌CLOT：” 國潮不能失去CLOT，如同華語樂壇不能失去香港與台灣。”

毋庸置疑，陳冠希創立的CLOT 無疑是最成功的明星潮牌之一。據悉，CLOT 現各業務板塊的年營收可以達到千萬美元之多。

而陳冠希之後，五月天和潘瑋柏這些明星也因為個人興趣和潮牌市場背後強大潛力的推動下先後創立了StayReal 和NPC 在內的個人潮牌。

雖然從品牌佈局和影響力來說，與陳冠希的CLOT 有些差距，但長期深耕潮流圈層和深度捆綁明星的雙管齊下策略，也讓這兩個差不多同期發展起來的潮牌慢慢形成了自己的圈層文化和品牌效應。

五月天的StayReal，現在已經成長為一個在上海、香港、東京等地設有20 多家門店，還拓寬版圖開設同名咖啡店，準備進軍潮流生活方式文化領域。

而正在” 披荊斬棘” 的潘瑋柏和好兄弟李晨創立的NPC，時至今日也走過十個年頭，先後在紐約時裝周和上海時裝週辦過秀、策過展、也在北上廣等一線城市創立品牌旗艦店，成為中國潮流圈裡家喻戶曉的國潮品牌。

緊接著，大批明星選擇創辦個人服飾潮牌為自己的副業。據RET 睿意德中國商業地產研究中心報告稱：在2018 年前後有六成多的明星選擇打造原創服飾品牌，其中創立潮牌的明星平均年齡為37 歲，而有70% 的明星會選擇同步線上售賣他們的潮牌商品，以此來覆蓋更廣泛的客群。

劉嘉玲的黑白朋克Hardy hardy、高圓圓的圓漾女鞋品牌、周杰倫的Phataci，還有謝娜的” 歡型” 潮牌，隨著明星機場街拍熱潮的同步興起，明星身穿自家潮牌、力邀明星親友團合力宣傳，已經成為品牌上線初期見效快的推廣手法。

凡事都有利弊，明星借助自身社會影響力高效收割第一波韭菜，但扎堆出現的明星潮牌難免遭遇同質化現象的挑戰。如何從眾多潮牌脫穎而出，光靠粉絲買單並不是長久之計。

在經過市場的一番驗證後，以白敬亭、王嘉爾和陳偉霆為首的明星潮牌開始進化到3.0 時代。縱觀這幾個明星潮牌從創立到推廣，雖然採用的運作方式和經營理念不同，但不再強依賴粉絲經濟售賣產品已經成為” 共識”。

2020 年5 月，陳偉霆宣布推出自己主理的品牌CANOTWAIT_。品牌設計是源於陳偉霆對藝術與街頭文化的熱愛和思考，產品整體設計風格偏潮流，並且從材質到設計的考究也比較嚴苛。

當然，整體定價也比較偏高。

品牌成立後，先是在三里屯設立pop up 快閃店試水，隨後與得物APP 達成戰略合作關係，以” 限量發售” 噱頭賺足大眾眼球。

緊接著，主理人陳偉霆在潮流綜藝節目《潮流合夥人》親自帶貨，並將CANOTWAIT_ 產品放到Fourtry 集合店中發售，並在去年緊跟運動熱潮，和高端滑雪品牌Burton 達成了聯名合作。

這一系列的穩準狠的操作，除了讓市場看到陳偉霆的明星帶貨能力，也讓他作為” 生意人” 的能力被看見，而品牌產品的設計也得到了消費者的認可。

和陳偉霆不同，白敬亭創立的個人潮牌GOODBAI 並沒有在初期就採取跨界或者聯名等能很快鋪開市場佔有率的策略。

不掛名引流，收割粉絲流量，更著重在品牌的氣質和定位上深耕用戶群體與忠實度。其中，最特別的一點是GOODBAI 雖然是白敬亭創立，但擔任品牌創意及設計總監一職的卻是知名時裝設計師上官喆。

單從這點來看，演員出身的白敬亭深知自己能夠賦能品牌價值的是自身的名氣和影響力，但產品設計本身還是需要專人專事。

其實，這個策略和以往我們了解的時尚奢侈品牌相似。大多數奢侈品牌，真正把控設計方向的還是那些創意總監們。

所以，雖然GOODBAI 只是剛成立不到一年的品牌，但其產品定位、設計能力、渠道管理、供應鍊和營銷能力在業內也是有口皆碑。

主打女性用戶群體，以生活方式品牌拓寬受眾群體，以舒適和高質量服飾產品取勝，價位上也佔據高性價比優勢，既滿足了粉絲群體想為多次回購支持偶像的需求，也讓非粉絲群體的普通大眾用戶單就產品或品牌本身買單。

在契合當下大眾的審美趨勢下，把系列產品和生活場景相結合，打破粉絲圈層的同時還可以長期吸引消費者持續購買。

從某種意義上來說，白敬亭的GOODBAI 已經跳出大眾對明星潮牌的原有認知，向消費內容型公司轉型。

近幾年，消費者對潮流文化的認知在發生巨大改變。從最初單憑對偶像的喜愛而瘋狂刷單的行為，到更加註重自我和態度的彰顯，明星潮牌的經營理念和運營模式也要順應市場做出快且準的響應。

據《中國時尚消費調查報告》顯示，現在的年輕消費者更傾向於為產品質量、設計突出的品牌買單，另外有44% 的調查者認為，明星效應對刺激消費僅有較小的影響。

而另一方面，根據諮詢公司Frost & Sullivan 的數據顯示，按總成交額（GMV）計算，中國潮流零售行業市場，仍處在高速增長的通道中，預計到2025 年市場規模將達4750 億元，其中Z 世代是潮流消費的重要推動力。

毋庸置疑，明星潮牌仍處於風口，並且有很大的市場挖掘潛力。但是，要如何在快速膨脹且在擁擠的賽道中激流勇進，並且最終實現品牌的長期可持續發展，並不是一件容易的事。

但值得欣慰的是，明星做好時尚品牌這件事還是值得期待的。