我們這代人，是有點共性在身上的。小時候蹲在小賣部門口焦灼期盼著一張小浣熊水滸卡，長大後開始為 Keep39
塊錢的三麗鷗獎牌抓耳撓腮。
脫離本質抓問題，你可以說是叛逆，也可以說一身反骨。反正潮流刮過我頭上，不停下來看看好像就有點遺憾。”
不然也不能靠著熱愛就養活了一家運動公司啊。”
靠誰的熱愛？又養活了誰？
2 月 4 日，微博博主韓敘 HanXu 爆料，那個每天想著法讓我 ” 自由 ” 的 Keep，竟然 ”
靠著賣獎牌掙了 5 個億 “。” 啥獎牌啊，鑲金邊啊還是裏麵有元宇宙？”
在該博主的評論區中不少網友都發出了質疑聲音，我也不信，所以去小紅書看了看。
” 小紅書相關筆記高達 5 萬多篇，B 站、抖音和微博上也有大量內容。” 鳳凰網指出。我本以為賣出圈的 Keep
獎牌和我爸樸實無華馬拉鬆獎牌一樣有點醜，沒想到此獎牌非彼獎牌，不僅不是做舊的鋅合金，反而有點潮玩的意思——
Keep 獎牌和普通馬拉鬆獎牌對比
獎牌來自 Keep
的線上賽事活動，牌麵上不僅有風靡萬千少女心尖的庫洛米和大耳狗，還有限量出現的《戀與製作人》，甚至連電子榨菜頭號選手《甄嬛傳》都在其中；設計上也有點意思，鏤空、旋轉、小鏡子……乍一眼真的和泡泡瑪特很像，隻不過一個的娃娃是站著，一個的
” 頭 ” 上掛著條繩。
就連 ” 獎牌賣出 5 個億 ” 都莞莞類卿，因為泡泡瑪特在 2020 年光靠著 Molly 就年入 4 個億。雖然不少人都說
” 盲盒熱退燒 “” 泡泡瑪特盈利大幅下滑 “，但實際上，泡泡瑪特這幾年也沒少掙錢，而賣獎牌的 Keep
卻在掙錢上沒學到精髓，” 累虧超 60 億，月均虧損 1.5 個小目標 “。
所以，當一家一直虧損的運動公司開始賣獎牌，年輕人真的買單嗎？為啥買單？誰在買單？他們的熱愛，又能持續多久？
小紅書：讓每一塊獎牌變成社交籌碼
雖然 5 億這事真假難辨，但 Keep 實屬憑借著獎牌打通了 ” 最後一公裏 “。
因為像我這樣的運動界退堂鼓選手，可以有 100 個理由打破所有的減肥健身 flag，隻為躺得 ” 更安詳
“。但是當獎牌變成一種可以炫耀的社交籌碼時，一切就變了味道。
在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，Keep 獎牌被延伸出許多新的用途。
愛的籌碼，” 為了大耳狗，拚了 “。
2021
年，一則體育生為幫女朋友贏大耳狗獎牌發動宿舍接力跑的短視頻，在抖音獲得數十萬讚，一時間在互聯網上掀起一種大耳狗熱潮，作為老網友的我，一時間不知道是應該羨慕愛情還是大學生的精力。
後來，或許是抓住了這股 ” 愛的熱潮 “，Keep
獎牌在那些有關愛情的日子裏愈發受歡迎，並逐漸成為了社交媒體上的流量密碼，” 讓男朋友幫我跑個 xxx 獎牌 ”
的內容越來越多。而在去年的 5 月 20 日，Keep 推出的 ” 小天使主題線上跑 ” 有超過 20 萬用戶報名。
小紅書 @Meda
雖然不知道這些用戶中有多少是自己跑還是男朋友跑，但絕大多數衝著這塊愛心獎牌肯定沒錯。在 520
這個被諧音梗創造出來的節日，配上不幹正事的 Keep，倒有點相得益彰的樣子。
社交籌碼，” 有獎牌了，已經不想和沒牌的人說話了 “。
現在 Keep 獎牌正在超越單純的營銷活動，向一場聲勢浩大的文化現象奔去。通過和不同經典 iP
和亞文化的連接，Keep
獎牌逐漸演變成一種社交籌碼。有獎牌的人可以炫耀，小紅書上一張張掛滿一牆的獎牌似乎在暗戳戳地說，”
我的持有者，超潮，超健康 “。
小紅書上用戶曬 Keep 獎牌
甚至養活了另一個細分賽道的博主——拆箱博主。” 瀉藥，人在中國，剛下飛機 “，留學生博主 @洛洛雲人在國外也不影響參加 Keep
的線上跑，國外努力跑一年，隻為回國拆牌子，雖說拆箱視頻沒什麽新意，但就是穩準狠地踩到了觀眾的痛點。
但這些好歹都還在身體力行地拿獎牌，而因為有著懶鬼如我一樣的用戶存在，這場獎牌狂歡的味道開始越變越奇怪。拿獎牌逐漸從找男朋友變成了代跑，甚至催生了完整的產業鏈。
在跑步端，有 ” 跑單群 “” 接單廣場 ” 和鹹魚代跑，根據《橡果 Acorn》的調查，代跑
5 公裏一般 20 元，一個 ” 王者代跑 ” 一天能接 100
多單；在獎牌端，小紅書、鹹魚、甚至拚多多都有用戶或者專業黃牛兜售獎牌，那個兩年前風靡一時的大耳狗正是二手市場的熱銷產品，明碼標價，你的熱愛價值
199 。
社交媒體上 Keep 的代跑價格
所以為啥 Keep 獎牌這麽火？難道就沒有一個對手和它競爭一下？
實際上，雖然 Keep 把獎牌賣出圈了，但無論是線上跑還是賣獎牌這事，Keep
都不是第一個。
國內運動圈有三大 App 巨頭：悅跑圈、咕咚和
Keep，很難說清到底是誰首創了國內的線上跑形式，因為在新聞稿中，悅跑圈和咕咚都說是自己，反正不是 Keep。
悅跑圈指出，是自己 ” 首創線上馬拉鬆 “，截止到 2016 年 7 月，舉辦的 19
場線上馬拉鬆報名總人次達 490 萬，其中七夕的活動報名人數超 55
萬，創造出當時的最高紀錄；而咕咚也不落後，指出截至 2015 年 10
月底，累計發放線上馬拉鬆實體獎牌 56 萬枚，” 成為中國的線上馬拉鬆運動舉辦者 “。
相比兩位 ” 老大哥 ” 為了首創爭個頭破血流，那會兒的 Keep 還忙著拉新。畢竟，成立於 2014
年的母公司北京卡路裏科技有限公司，在 2015 年才推出線上健身平台 Keep，在別人想著占地盤的時候，Keep
正在想辦法活下來。
Keep 獎牌的二手售賣
但起步晚並不妨礙 Keep 成為當前國內最火的運動 App。到了 2020-2021 年，Keep 平均月活躍用戶分別為
2970 萬、3440 萬，成為中國及全球最大的線上健身平台。
而在送獎牌上，悅跑圈和咕咚雖然在活動形式上和 Keep 大差不差，都是用戶在 App
上報名，然後找一個自己空閑的時間跑一跑，也有節日慶典和 IP 聯名，但在獎牌的受歡迎程度上，就是不如
Keep。橡果商業指出，獎牌的火熱，還給 Keep 業績帶來了新一波增長。2022 年第一季度，Keep 收入同比去年同期增長
37.6%，淨虧損縮小至 1.55 億元。Keep 在招股書中認為，業績增長與獎牌、虛擬賽事增強用戶忠誠度與黏性有關。
” 還是 Keep 的獎牌好看 “，在社交媒體上也有不少網友把三個 App 的獎牌做對比，但真正出圈的，還是隻有
Keep。但 ” 好看還是不好看 ” 這事太主觀了，你之蜜糖我之砒霜根本說不清，而 Keep
能靠著獎牌打動眾多健身小白，到底還是狠狠拿捏了年輕人的心理。
小紅書 @趙有藏對咕咚獎牌的評價
正如前麵說到的社交籌碼，當一個獎牌已經變成了可以炫耀的東西時，傳播空間就大了許多。Keep
在用戶完賽時，不僅贈送獎牌，還有掛飾、徽章、冰箱貼和魔法棒鏡子，形式也不隻有跑步，騎行、競走、跳繩……反正就是現在年輕人流行玩什麽，它就搞什麽，仿佛在說，”
這還拿不下你？”
再加上一些獎牌還會在具體的公裏數上有特殊含義，情人節、七夕節跑 5.20 公裏、5.21 公裏、13.14
公裏，跑一跑愛情可以永流傳；孤獨的小王子一天要看 44 次落日，所以小王子聯名款獎牌對應公裏數就是 1.44 公裏。不是
14.4，而是 1.44，” 看看 Keep 為了讓我們拿獎牌多麽的良心啊。”
所以必須得承認，為了讓用戶花錢，Keep
是動了不少腦筋的。就連跑的時候也整了不少花活：劇情跑，在和《甄嬛傳》聯名的時候，Keep
不僅推出了莞嬪和熹妃的 ” 嬛嬛一嫋楚宮腰 ” 獎牌，還推出了一個甄嬛跑，前有麗嬪被嚇，後有華妃設計，” 娘娘你快跑啊 “！
係列賽，單單一個大耳狗獎牌已經滿足不了飲食男女了，” 為愛奔跑係列 ”
讓你跑得更遠，這大抵就是愛她就送她全套 YSL 口紅在運動領域全新版本吧。所以說當代打工人真的很累，上班給老板打工，下班給 Keep
打工，不同的是，一個是受了氣把錢掙，一個則是以愛之名花掉 39。
而這一切都少不了小紅書的助力。畢竟種草女生這件事是小紅書的特長，而 Keep
推出的眾多獎牌，明顯也是打著女生的主意，限量發售的《戀與製作人》，讓男朋友跑出更多三麗鷗，所以憑借著小紅書強大的種草能力，Keep
獎牌成為了筆記中的流量密碼，潮人中的必備 ” 線上穿搭 “，以至於一口氣 ” 掙了 5 個億 “。
恭喜 Keep，終於掙到了許多原本並不喜歡跑步女生的錢。
燒最多的錢，搞最花的活
Keep 不是不想好好做健身生意，但這事實在太難了，正如 Keep
創始人王寧曾說，”健身本來就是一個反人性的事情 “。
從 2015 年 2 月推出以來，Keep 這些年努力過很多次，從線上到線下搞過很多營收方式，然而，” 全軍覆沒
“。
最開始的 Keep
是靠著免費課程、低門檻健身跑馬圈地，燒錢砸市場，很快也吸引了第一批用戶，然而沒多久，以 ” 免費 ” 打下江山的
Keep
就開始不再免費了，開始賣會員。不少媒體都報道過，新用戶在免費試用幾節課程後就會收到收費通知。這樣的套路如此常見，正如以
9.9 吸引我買咖啡的瑞幸，在我養成喝咖啡的習慣以後開始高價收割，我至今仍在懷念那個隻需 9.9 就能清醒一整天的 ” 年代
“。
隨後 Keep 開始賣智能運動產品，2018 年，Keep
升級為運動科技生態公司，產品線開始向智能硬件產品擴展。根據招股書，截至 2022 年 6 月 30 日，Keep 累計賣出大約
10.8 萬台 Keep 智能單車、150 萬條 Keep 手環、100 萬台 Keep 智能秤和 19.7 萬台跑步機。
同一時間段，Keep 的花活越來越多。也是 2018 年前後，又在線下建設了健身空間
Keepland、麵向家庭場景的智能運動產品
KeepKit、服裝品牌 Keepup、輕食沙拉
Keeplite等等，反正最大的目的就是 ” 包攬有健身意向人群的吃穿用練 “。
” 看起來，Keep
的整個業務線相輔相成，似乎形成了一個線上線下共同作用、互為帶動的良性閉環。”《品牌頭版》指出，但全麵開花並不意味著全麵結果。
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《狂飆》劇照
2019 年，”Keep 輕食 ” 因無線下門店，被認為涉嫌違規，現已停擺；2020 年，江蘇消保委檢測出 Keep
銷售的文胸、跑步襪、防曬頭巾均不合規；也是在 2020 年，Keepland
就陷入關店潮，先後關閉了上海的三家門店並退出上海市場，最長存活期僅有一年。
Keep 副總裁劉冬在 2019 年曾透露，消費品為 Keep 貢獻收入已過半，其中智能硬件占 35%，訓練裝備占
40%，食品占 25%；收入貢獻第二為會員；其次是廣告；最少的是
Keepland。然而，這裏占大頭的智能運動產品並沒有多麽樂觀。根據截至 2021 年 9
月底的數據，Keep 自有品牌產品的毛利率僅為 29.3%。更別提這條賽道上，前有小米後有華為，小年輕 Keep
想要突圍，很難。
” 從 Keep
變現路徑來看，該公司經營團隊對用戶的分析、對市場的把握，我個人覺得是缺乏耐心和專業度的，當然也可能是資本對其變現期望壓力造成。除此之外，Keep
還麵臨整個行業同質化非常嚴重的問題。” 艾媒谘詢創始人張毅指出。
Keep 的壓力重重，從它虧了這麽年也能看出來。去年 9 月，Keep 再次遞表港交所，衝刺 ” 運動科技第一股
“，從最新數據來看，Keep 已累計虧損了 61.39 億元，月均虧損超 1.5 億，所以外界常常質疑 ”
三億用戶和千萬會員撐不起 Keep 上市 “。
《狂飆》劇照
麵對巨額虧損，Keep 的回應是 ” 由於對長期盈利能力的信心加強，我們於截至 2021 年 9 月 30
日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方麵的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”
簡單說，就是我們不是不掙錢，但是花的實在太多了。所以花在哪裏？
營銷。花錢砸營銷是 Keep 一向的特點，Keep 也幹幹淨淨地承認，”
於往績記錄期間，銷售及營銷開支占我們經營開支的最大部分。”2019-2021 年，Keep 的銷售及營銷費用分別占比
44.6％，27.3％及 59.0％。
花這麽多錢有用沒？根據識谘詢調查，中國 70.1% 的健身人群知道 Keep
移動應用。可是光是知道但沒有培養成習慣，這大筆大筆燒的錢到底能帶來多少回報，這筆帳有待考證。
所以 Keep 砸營銷、搞活動，卻依舊虧損連連，不是 Keep
不努力，隻是人類本質就是躺啊，讓人好好健身這事，除了對於一些天性使然的健身者，對於絕大數人來說，這事本身就在反人性。
《狂飆》劇照
而為了把健身這檔子買賣做好，這些年 Keep、健身房、私教們在營銷上也做了很多努力。
比如給健身上價值。Keep 的口號 “自律給我自由”
當年一出現就席卷各個社交媒體，尤其在以 B
站的自律博主和學習博主為主的陣地，這口號是多麽振聾發聵多麽有理有力！你想要自由嗎，那你要自律呀，相比之下，複旦的民間校訓 ”
無用而自由 ” 到底是顯得有些靡靡之音了。
還有增加趣味性。既然你不想動，那讓你邊玩邊動總可以了吧？於是 Keep
們把寓教於樂也放在了健身上。健身環就是最好的例子，在任天堂 22-23 財年 Q1 財報中，截至
2022 年 6 月末 Switch 售出了 1454 萬份《健身環大冒險》，暢銷榜上有名。但是現在，健身環逐漸變成了下一個
Kindle，放在角落裏落灰。不過編輯部的訓仔指出，健身環涼襪子真的很好用。
其實Keep 的線上跑和送獎牌其實也在娛樂化健身，就拿 ” 娘娘快跑 ”
來說，不也是給跑步加一個甄嬛的 buff，降低門檻，薅準了廣大健身小白。
可是就算是 Keep
們使出渾身解數，市場還是沒有本質的變化。正如全民健身喊了這麽多年，中國人還是沒有像歐美國家把健身當作日常生活必需品，甚至一度成為中產、精英階層的特殊愛好。畢竟，你很難讓一個
996
打工人堅持鍛煉身體，在劉畊宏在抖音開播的時候，他們可能還在加班寫
PPT。
根據鈦媒體，中國的健身人群在 2021 年為 3.03 億，雖然比美國 2020 年的 2.297
億的運動人口要多一些，然而美國背後是達到 75.6% 的運動參與率，相比之下，中國的 3 比 14 還是差了很多。
而對 Keep 們而言，光掙健身愛好者的錢顯然不夠，” 運動類 App
的變現途徑比較少，其工具屬性強，用戶停留時間短，但運營成本並不低，這導致整個行業基本都是虧損狀態。” 互聯網分析師唐欣指出。
所以為了盡快扭轉局麵，他們把目光看向了健身小白，於是有了劉耕宏女孩和獎牌女孩，可是熱潮過後，健身小白們不愛了，Keep
們又該如何？
你平常會做什麽運動？
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