B站最近有些頭大。
3月30日，B站，也就是嗶哩嗶哩，公布了2022年年度業績——當天，“b站去年給up主分了91億”衝上微博熱搜。
財報裏顯示，淨虧損75億，卻拿出91億分給了up主們。有人評論這種行為：“優雅，太優雅了。”
沒想到，三天之後，“B站up主發起停更潮”再一次衝上熱搜第一。
一些B站粉絲發現，近期，一些up主集中發布了停更消息。其中，就包括懸疑推理博主“我是怪異君”（粉絲265萬），遊戲博主“靠臉吃飯的徐大王”（粉絲385萬），測評博主@-LKs-（311萬粉絲，後稱是暫時），以及一些中腰部up主。
這三位博主，曾分別進入B站2019、2020、2022年的“百大up主”之列，可以說，某種意義上，他們曾是B站裏集萬千流量於一身的寵兒。他們的放棄，更耐人尋味。他們中的一些，提到了相似的原因——平台收益減少、難以接到廣告。當然，也有另一些up主，對“停更潮”的說法並不讚同。
但簡單來說，就是錢少了，光靠用愛發電，可能堅持不下去了。
截至目前，B站官方並沒有對此事做出正式回應，但討論已然沸騰。這背後，是B站多年以來商業化困境的縮影——一方麵，你幾乎很少見到B站這樣看視頻不用先看廣告的長視頻平台了，可以說，它堅持了初心；但另一方麵，多年來B站一邊補血，一邊失血，也是事實。就連CEO陳睿都說，“增收減虧”將是今年“最重要的事”之一。
多名up主都對每日人物表達了一個相同的觀點，即優質的創作者一定是B站堅固的護城河。但是，當這個登上熱搜的“停更潮”出現，是否意味著對一些up主來說，B站已經成為他們眼中的雞肋？
食之無味，棄之可惜
追了多年的百萬粉絲up主，剛開新係列，才更了一期就要停更了，並且，這不是愚人節的玩笑。
這結果，粉絲周慧無法接受。她記得那天，看到up主“我是怪異君”發布的退網聲明，她有些錯愕，因為新開的《點透為止》係列，“是去年年底才跟我們說的啊”。
在B站上，“我是怪異君”是一個稍顯獨特的存在。與其他以遊戲、音樂、動畫等題材做視頻的up主不同，他以講推理出名，擁有約265萬的粉絲，聚攏了一幫小眾推理迷。粉絲們喜歡稱他“阿怪”，並對他有足夠多的包容——因為他太愛拖更了。
▲ 阿怪的作品上一次更新時間是3月25日。圖 / 阿怪的創作主頁
這一次，3月29日，阿怪製作的《希臘棺材之謎》視頻最終回，再一次拖更了。這部書曾被譽為推理小說中的聖經，好多人是看了阿怪這期視頻才知道推理的樂趣。視頻反響也不錯，平均每期都有超過40萬播放量，但所有人都難以想到，這會成為阿怪停更前的最後一期視頻，某種意義上，這也將是他最後一次拖更了。
有粉絲評論：“福爾摩斯墜下了瀑布……他還會回來嗎？”
就像所有的懸疑片都有鋪墊，阿怪停更的伏筆也早就埋下。一個月前，他發布過長文，談到了難以接到廣告，收入無法覆蓋支出的問題，並且在文中不斷地道歉，說自己要更努力。而3月30日，在直播視頻中，阿怪突然宣布，其公司已解散，所有員工已離職，“沒錢了”。
像阿怪一樣，沒錢的困境，像禿鷲一樣盤旋在許多up主頭上。多年來，B站的up們獲取收益的方式都簡單粗暴，一個途徑是接廣告，比如阿怪，就是因為接不到廣告停更；另一個途徑，則是參加“創作激勵計劃”。
這個計劃的全稱，是自2018年起推出的“Bilibili創作激勵計劃”。它會根據播放量、點讚、投幣等數據，給up主直接發錢。最高時，B站曾是全網視頻播放收益最高的，幾乎達到300播放就有1元收入。但如今，這個收益肉眼可見地大幅下滑了。
B站音樂區up主“Aya-啊呀呀”，明顯感受到了這種收益的縮水。他擁有1.8萬粉絲，在去年8月份投稿的合作視頻裏，一共達到了37.9萬的播放量，但最後，創作激勵總共隻拿到了57塊錢。
“同樣的播放量，在兩三年前，至少能翻倍吧。” Aya說。
Aya其實不願意參加這個計劃，他覺得這是一種“藝術的堅持”。而且考核很嚴格。對於一條10分鍾的長視頻來說，若不開創作激勵，用戶看了20秒退出去了，播放量還是會“+1”。但是開了以後，這種就不算入播放量了，“可能需要用戶看完60%-70%的內容，才會算播放量”。
他身邊很多做up主的朋友，都會有類似的抱怨。對於音樂區的up主來說，從聽譜、練習、錄音、剪輯，到發布，2分鍾的視頻，有時候需要4個多小時。辛苦半天，投入與收益的懸殊，可見一斑。
除了頭部和中部up主之外，多年以來，也正是無數像Aya這樣的小up主，成為了B站的作品之源。而如果到頭來，播放量上不去，創作激勵也持續下降，光靠用愛發電，失去更新熱情的那一天，早晚會到來。
▲ 2021年7月11日，上海，Bilibiliworld2021在國家會展中心舉辦。在舞台上表演的up主。圖 /
視覺中國
兩難的商業生態
作為“怪異君”的粉絲，周慧覺得可惜，她在看到停更後才想著，應該之前就為up做點什麽，但是她好像也並不能做太多事。
作為粉絲，她能做的最普遍的事情，也隻是“一鍵三連”。多年來，粉絲們對於B站的熱愛，有很大部分是因為B站的堅持，因為CEO曾經說過，b站不加貼片廣告。這也就意味著，B站主動放棄了很大一部分商業收益。
這樣的放棄，導致了一些代價，其中就包括了嚴格的考核體係。在B站話語體係裏，“一鍵三連”，指的是在視頻最後點讚、投幣、收藏。現在，在視頻裏求人們“一鍵三連”，幾乎成了up主們的標配。某種意義上，它的背後，正是up主們的考核焦慮。
up主收入的下降，作為B站商業生態的一個側麵，可以說，是通過一係列複雜的機製來實現的。近幾年，B站多次大幅調整激勵製度，不僅增加了諸如用戶轉化驗證等多種考核指標，還改變了各個指標的權重。當時有評論稱：“這種調整，從比視頻質量，變成了比誰更能接廣告。”
而在粉絲周慧的記憶裏，怪異君幾乎沒怎麽接過廣告。以至於“阿怪接不到廣告”，幾乎成了一個彈幕裏調侃他的梗。還有的粉絲，在他的視頻節目《點到為止39》下方留言，說現在回看視頻，看到空空如也的廣告招租位，一陣莫名的心酸，因為“如此高質量的視頻，居然沒有人願意投廣告”。
盡管，也有粉絲覺得，接單與否，也與阿怪更新不太規律，以及推理受眾的商業價值有一定關係，但對一個粉絲超過兩百萬的“百大up主”來說，這依然反映了一個殘酷現實——哪怕你備受認可，殺出重圍，做到了同類主播中的頭部地位，依然有可能接不到廣告，依然有可能“窮死”。
當蛋糕有限，對up主來說，要想獲得更多人的“一鍵三連”，還得承受更激烈的內卷競爭。
B站的分區非常多，每個分區下又有更多細分的領域，比如光音樂區下麵，還有演奏區、音樂現場等，每個區正變得越來越卷。比如幾年前，合作廠牌在給Aya談合作時，除了會送用作推廣的各種專業設備外，還會支付一筆不錯的推廣費。
但到了現在，僅僅是送設備，不給推廣費，就已經有很多up搶著接單了。
up主們把接廣告，調侃為“恰飯”。但現在，“恰飯”的難度越來越高。Aya明確地感受到了潮水的流向。一個與Aya合作關係很好的牌子，在三四年前，是不會找抖音的藝人做推廣的，找的全是B站上業界知名的大佬。但是這兩年，他們瘋狂地在抖音上做投放了。
“我說我 B
站有1萬8的粉絲，聽上去好像還行。但抖音這邊一撈，20萬、30萬粉絲的賬號一大堆。”盡管Aya認為，“B站2萬粉的價值要大於抖音
20萬粉”，但他也明白，對一個廠商來說，依照數據，肯定是後者更有吸引力。
這也意味著B站商業化的一個潛在隱患——如果這種現象持續下去，以往被品牌方看重的一些高價值投放渠道，有被舍棄的風險。
up主“G僧東”的遭遇也是一個例子。從2017年開始，他做全平台的自媒體博主，B站擁有64.1w粉絲，在小紅書、抖音等其他平台，也有甚至百萬的粉絲量。但在今年以來，他還沒有在B站上接到任何一條廣告，而在小紅書、抖音等其他平台，平均一個月，他可以接到四五條廣告。
曾經，還有一個廣告公司的資深媒介跟“G僧東”聊到，如今，整個公司所有的客戶加起來的錢，其中百分之八九十都是投抖音和小紅書，剩餘的那百分之一二十，會在其他平台上分一分。
而B站，就在這個“其他平台”之中。
除了up主難以接單，B站本身的廣告投放也被一些從業者吐槽。有著多年內容行業從業經驗的蘇默說：“客戶池、轉化、提效才是B站該考慮的東西，而不是折磨up主。”
這也與她自己不愉快的體驗有關。幾年前，還是新用戶的蘇默，在B站上看到報課學畫畫的廣告，填了信息後，立馬接到了機構的電話，“機構在得知我隻是想先了解一下時，瞬間翻臉，說‘不買你寫什麽電話！’”
這次小插曲之後，她感受到，這種類型的廣告投放，實際上是和B站的調性有點不符：“一是B站上本來就有大量優質免費的教程，二是b站有很多用戶，都是沒啥錢的大學生，幾千塊的繪畫班對他們來說，實際上很貴了。”
▲ 2021年10月13日，中國上海，2021金投賞，嗶哩嗶哩副總裁張振棟提到在B站贏確定性增長。圖 / 視覺中國
視頻流量之戰
除了內部對商業化的憂慮，對B站來說，外部的競爭對手們也一個個如狼似虎。
近幾年，作為B站多年來的老用戶，周慧自己也明顯感受到了耐心的消散——刷長視頻不再是一件享受的事，而是需要倍速播放和拖動進度條。在不想動腦子的碎片時間裏，她更願意點開幾十秒就能刷完一條的短視頻。
就連她非常喜歡的“怪異君”，過去是每集一更新就看，現在則是等出了合集，用一次性播放的方式刷完。
在短視頻年代，用戶的心智被馴化成快節奏模式，對B站來說，這是一件悲傷的事情，它也在抗爭。
程海是B站的另一位老用戶，他最喜歡的是B站的科技區和生活區，但他現在發現，B站越來越短視頻化，“會給你推薦很多毫不相幹且奇怪的內容，短視頻尤其多，有一次，我點進主頁的一個視頻，是一個人拿著一根長樹枝在砍草，幾十秒，播放量高得嚇人，看得我莫名其妙的。”
對B站來說，如果想跟上“潮流”，它就不得不也做短視頻，還得從過去的橫屏，變成短視頻時代的豎屏，就連流量分發也向那邊傾斜。對程海這樣的老用戶來說，這無疑也是失去了自己的特色。
況且，在商業化的領域裏，這些競爭對手也太強大了。up主“G僧東”對此深有體會。他發現，很多短視頻平台，會提供各式各樣的方式，讓博主變現。比如，可以接廣告、可以直播帶貨等等。尤其是，隨著一些平台本地生活模塊的發展，變現渠道更多了——比如說樓下有家麵館，店主可以跟平台合作，作為一個
50 萬粉絲的博主，隻要推廣這家店的優惠券，每次都能拿提成。
但是B站的變現渠道，相比之下，就太過於單薄。
企業效益的預期，最終也會反映到股價上。作為B站的資深粉絲，程海也感覺B站的股價波動特別大，有時候，漲幅降幅的比例能有50%。“去年11月，我以18、19美刀的價格買入，跨年和拜年祭之後，股價最高漲到28美刀，之後又跌到19美刀。”
“好在我在上周漲到24美刀的時候就賣掉了。”程海說。但他也並不打算長期持有，畢竟，他覺得如果看不見穩定的正向商業模式，那麽僅憑對B站內容的喜愛，並不足以支撐他的長期信心。在他的心中，目前有個B站的具體股價數字，“如果低於這個價我就買，高於這個價我就賣”。
某種意義上，整體商業環境的變化，則是這次“up主停更潮”關鍵詞登上熱搜第一的底色。疫情三年，好不容易恢複，對Aya來說，他的本職工作要比疫情前忙很多，對於收入產出比不高的愛好來講，花費的時間和心力就更少了。
“大家要為生計奔波，隻能放棄那些看似很美好的愛好了。”同樣地，品牌方投入也更加謹慎，在平台與平台之間的博弈中，有勝者，自然就有敗者。
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2021年3月29日上午，B站正式在香港聯合交易所掛牌上市，在上海中華藝術宮的上市儀式現場，B站分別邀請了敖廠長、寶劍嫂、畢導THU、泛式等12位頭部up主敲鑼。圖
/ 視覺中國
何去何從
如今，粉絲們還在等“怪異君”的最後兩期係列視頻。按照公告，它分別將於4月8日和4月13日更新。
在最近一期的結尾，寫著“隨緣點讚，下期完結”，而在真正完結之時，對於B站來說，將失去一位口碑不錯的懸疑推理up主，“我是怪異君”，也終將成為一段B站上的回憶。
他還會回來嗎？不知道。但有粉絲的評論被頂到了點讚第一的位置——“我們不能再失去優質up長視頻了……”
如今，對於另一些選擇全平台作品發布的up主來說，B站也變成了一種微妙的存在，也就是盡管賺不到廣告費，但也似乎沒必要停更。
比如up主“G僧東”，他依舊記得前兩年，當他在全網合作玻尿酸廣告的時候，其他平台反應都很平靜，但B站的粉絲反饋非常激烈：“你怎麽能接醫美的廣告？如果打壞了怎麽辦？”如今，“G僧東”已經不太在意b站粉絲的增長了，“就當作我的內容分發平台之一就好了”。
不可否認，很多粉絲把B站當成家園，似乎，他們形成了一套價值判斷，並以此來保證家園的純淨。就像目前，b站的用戶注冊後，還得做一套關於“彈幕禮儀”的題目，它一方麵保持了B站的獨特性，另一方麵，對商業化來說，這種氛圍，使得B站失去了一部分商業客戶。
而相比於其他短視頻平台，Aya也還是決定留下來，“畢竟也沒指著這個賺多少錢”。
他更多地是從情感因素上考慮。“陪伴了自己十多年，還是有感情。”他有自己對於長視頻的堅持，或許像攝影技巧之類的內容可長可短，但“如果一首歌隻發個十幾秒不彈完，心裏就過不去”。
但不可否認的是，曾經頭頂光環的b站，如今再一次站在了十字路口。以B站數據為例，2022年第三季度，B站月均活躍up主達380萬，同比增長40%；月均投稿量1560萬，同比增長54%；萬粉以上up主數量同比增長75%。這個數據，顯示的恰恰是B站的活力。現在，盡管“up主停更潮”登頂了熱搜，但相比於數以百萬計的up主數量來說，目前停更的up主數量，無論從哪個角度來說，都是少數。但恰恰是這樣的少數，暴露了這種活力背後的憂患。
就像一些粉絲們說的那樣，盡管他們還是離不開B站，但很大一部分黏性，都來自情懷與習慣使然，“因為需要的資源都還在上麵，市麵上沒有比較強勢的替代品，但凡有雞腿吃，誰還吃雞肋呢？”
而放棄，終究是相互的。夢醒之時，用愛發電之後，無論是up主還是B站，都依然要麵對如何才能可持續化的殘酷現實。就像“怪異君”最後在直播中說的那樣——
“夢想真的不能當飯吃。”
▲ 圖 / 視覺中國