國際郵輪重返中國，發現消費者需求、銷售模式甚至整個市場都發生了變化，但不變的是龐大的消費潛力。
外資郵輪們正在重返中國。
4月26日，時隔四年半，豪華遊輪品牌皇家加勒比旗下「海洋光譜號」再次重返上海母港，正式恢復國際營運。
這艘巨輪造價12.5億美元，17萬總噸量級，最大載客量為5,200人，是皇家加勒比在2019年專為中國市場訂製的。
就在一個月前，MSC地中海郵輪旗下榮耀號也回歸中國市場，成為疫後首個從中國大陸母港啟航的國際郵輪品牌。據了解，2024年冬季，MSC輝煌號也將靠泊深圳和廈門，在中國市場形成雙船四母港部署。
時隔四年，一艘大型郵輪再度啟航並非易事。從船員、旅行社到消費者，都需要重塑郵輪的認知。
郵輪營運的困難之一是規模。以迪士尼郵輪魔法號為例，其載客量為2700名乘客，為期一週的旅程，需要準備的物資就包括1.5萬公升水、超4500公斤雞肉和7萬隻雞蛋。郵輪客房工作人員每天需要面對超過7000條浴巾的清洗和折疊。
不僅如此，國際郵輪公司回來後，發現中國市場改變了。
「例如消費者的預定週期更加提前；旅客年輕化，相較2019年，中國出發的旅客平均年齡降低了2.6歲；房型選擇高端化，更願意選擇套房和陽台房，人們更加理性，消費正在升級。
重新適應中國市場，有三大難題需要攻克。
「海洋光譜號」 圖源：皇家加勒比集團
第一關是船上體驗。上船吧CEO劉建斌向《財經》表示，船上氛圍很重要，不能只是船員自己自嗨，得是大家都喜聞樂見的。
第二關是目的地。為了打造有別於傳統的岸上游，更符合消費者體驗需求的行程，皇家加勒比集團高級副總裁、亞洲區主席劉淄楠曾多次飛到日本親自體驗不同線路，例如看海豚、賞鯨魚、鳥瞰火山口等。
第三關是銷售模式面臨改變。 「重啟銷售後，我們的直銷比例將進一步增加。社群媒體的發展，縮短了我們和消費者的溝通路徑和效率，我們可以掌握消費者需求的一手洞察。」劉淄楠告訴《財經》。
01
重新歸來，仍需磨合
2024年被稱為中國郵輪市場復甦之年。停擺三年後，國際郵輪公司迎來了新的挑戰。
郵輪業恢復去年上半年開始，2023年3月，交通運輸部發布《國際郵輪運輸有序試辦復航方案》，提出在上海、深圳郵輪港口試辦恢復國際郵輪運輸；9月，宣布全面恢復。
在社群媒體上搜尋“郵輪旅遊”，《財經》發現除了安利帖，也有不少勸退帖。例如有網友提及2023年9月底快速復航的愛達郵輪「地中海號」，在首航輪次出現馬桶、空調、電話故障、沒有熱水的情況；此前宣稱提供6檔網路套餐，在上船後因係統問題僅能提供一款。
除此之外還包括缺乏組織、人手不足、上菜慢、船員不會講中文、下船等待時間長等情況，部分遊客體驗不佳。在郵輪業深耕數十年的外資企業MSC地中海郵輪「榮耀號」啟航以來，也面臨類似問題。
「首航碰到的問題，有的是我們有預判，有的則完全出乎意料。比如在郵輪上擔心沒東西吃，飯點排隊時間過長的問題，疫情前不太會碰到。」MSC地中海郵輪中國區總裁黃瑞玲回應。
圖源：MSC地中海郵輪
在她看來，不少人是第一次搭乘郵輪，不清楚國際郵輪全天大部分時間都會提供餐食，不會沒東西吃。另一方面，旅行社領隊大多也是新人，需要重新了解郵輪慣例。
數據顯示，中國郵輪旅遊滲透率僅萬分之一，也就是說，一萬個人中只有一個人可能乘坐過郵輪，且複購率較低，大約僅佔20%-30%，而美國郵輪復購率可達70%，中國郵輪市場的開拓仍任重道遠。
郵輪營運的困難點，不僅包括中國消費者對郵輪較為陌生，還有一艘船龐大的旅客數量。假設一艘船載客量為3000名乘客，準備的雞蛋數量就超過7萬隻，更不必說各式各樣的服務需求。
「港口、船方、旅行社、消費者都需要時間磨合，重新熟悉郵輪出行的旅行方式。
透過後續航次，看到了各方在這個過程中的積極努力以及迅速改進行動。希望大家能夠給郵輪業多一些支持，給熱情的老年遊客一些理解，讓郵輪旅行行穩致遠。 」中歐國際工商學院院長汪泓說。
圖源：MSC地中海郵輪
值得注意的是，4月2日，中國交通運輸協會郵輪遊艇分會（CCYIA）發布新版《文明郵客公約》，提出乘客應按郵輪公司或郵輪港口安排的時間和批次順序登、離船，服從指揮，不用擁擠，不要插隊；提倡光碟行動，杜絕浪費食物。
另外，如果與郵輪公司或旅行社發生了糾紛，透過郵輪公司400客戶服務中心、12315消委會投訴或法律途徑解決，不提倡採取過激行為等。
02
為中國市場量身訂製
「海洋光譜號」這次到來，還滿載著來自新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、澳洲等多個國家和地區的近4,000餘名國際遊客入境上海，這也是目前為止一次性入境中國人數最多的國際遊客。
皇家加勒比集團高級副總裁、亞洲區主席劉淄楠告訴《財經》，自從海洋光譜號宣布回歸以來，他70%的精力都被營運和產品升級工作所佔據。
郵輪營運主要分為船上體驗和岸上游兩部分。對於國際郵輪公司而言，許多模式需要根據中國市場量身訂做。
“中國市場是一個非常特色鮮明的市場，一些方面不能照搬國外運營流程”，劉淄楠對《財經》說，“比如國外大多是散客，但目前在中國，仍然是團隊遊客居多，我們需要在上下船等環節充分考慮到團隊遊客的出行特點，規範流程來保障流暢的體驗。
圖源：MSC地中海郵輪
例如人流管理，《財經》觀察到，在中國營運時，多數郵輪公司會給乘客發放號碼牌，要求乘客先前往不同地點集合，再按時間分批次下船。在用餐高峰期，也會採取分批次錯峰的做法。
再例如用餐模式，國外會採取客人和桌號綁定的方式，在國內，為顯示出友好，則通過工作人員帶位的方式服務。
「船上氛圍也很重要，不能只是船員自己自嗨，得是大家都喜聞樂見的。」上船吧CEO劉建斌對《財經》說。通常，船上都會開設各類主題派對，如何用西方文化的“Party”，帶動中國中老年乘客參與其中，而不是袖手旁觀當觀眾，非常考驗船方活動運營的本事。
雖然郵輪業內人士普遍認為，郵輪本身是目的地，但岸上游仍是郵輪旅行的另一個亮點和賣點。
疫情前，人們常詬病，岸上游除了一、兩個免費打卡景點，隨即就被拉去免稅店購物。
「傳統的岸上觀光遊模式是發展過程中的必然，但時至今日還用老一套就不符合實際了。
四年半過去了，消費者需求發生了很大的變化，現在的消費者非常注重品質消費和體驗，郵輪是一種嶄新的度假方式，應該創造新的、不同的場景。 」 劉淄楠對《財經》說。
他認為，購物行程本身沒有錯，購物也是遊客的需求之一，錯的是資訊不對稱。郵輪公司應該創新開發多樣化的、符合不同年齡、不同興趣消費者需求的岸上產品，然後把所有的資訊和選項都呈現給消費者，消費者根據自己的消費能力選擇合適的產品。
劉淄楠向《財經》提到，為了更好地開發行程，他曾多次飛到日本，體驗岸上游行程。目前，皇家加勒比遊輪針對日本十餘個目的地城市，已開發約100條路線。
例如「海洋光譜號」在日本熊本縣航線中推出觀海豚（210美元/人，約1520元/人）、直升機鳥瞰火山口（366美元/人，約2650元/人）、在鹿兒島體驗熔岩足浴（86美元/人，約622元/人）等付費活動。
不過消費者要注意的是，如果對岸上游抱有較高的期待，在訂票前需要確定的是，該航次是否開設你想選擇的岸上行程。另外，有些郵輪也開放付費自由行，但需要在規定的時間回港登船，以免影響整艘船行程。
03
網路經濟，重塑郵輪銷售模式
時隔三年，當郵輪公司再次來到中國市場時，發現傳統銷售模式已經發生了顛覆性變革，電商、網購、線上社群媒體已經深入滲透到中國消費者的生活之中，這對郵輪公司而言，是一個新的機會。
黃瑞玲直言，在過去的業務中，外資郵輪在中國市場的直銷成本過高，所以包括旅行社在內的產業鏈上下游夥伴發揮著主要作用，包船、切艙是當時郵輪在中國運營的主要模式。
隨著時代變遷，消費者接觸和購買郵輪的管道比疫情前更加豐富，直銷比例不斷攀升。
「重啟銷售後，我們的直銷比例將進一步增加，疫情之前這個數字是10%-20%，現在基本上達到30%。社群媒體的發展，縮短了我們和消費者的溝通路徑和效率，我們可以掌握消費者需求的一手洞見。 」 劉淄楠告訴《財經》。
郵輪公司正在積極推動通路變革，它們希望在短時間提高直銷的份額，但目前，旅行社仍然是佔比最高的銷售管道，旅行社也同樣在擁抱社群媒體這一新興的銷售方式。
「飛豬、攜程都平台都陸續開通了視訊號、抖音直播等，新媒體的運用讓大家有機會更了解郵輪，這對市場是利好。」劉建斌對《財經》說。
MSC榮耀號 圖源：MSC地中海郵輪
通路變革只是手段，目標是透過通路變革推動郵輪市場健康發展，進入良性循環的市場才能長久，才能進一步成長，劉淄楠認為。
通路變革的其中一環便是擴大旅行社分銷管道的數量，鼓勵有資格的旅行社直接參與到分銷系統中來營銷和售賣不同種類的航線產品，這樣對於旅行社來說也可以擴大和消費者的觸點。
根據國際郵輪協會最新發布的《2024年郵輪產業現況報告》，2023年全球郵輪接待人次達3,170萬，較2019年成長6.8%。其中，亞洲地區達230萬人次，較2019年下滑37.7%。以地區來看，2023年從亞洲與中國出發的郵輪遊客數量僅佔全球的4.6%。
「中國郵輪市場還遠遠沒有發揮它應有的潛力，就消費者基數、收入水平、目的地資源和吸引度而言，中國市場應該有潛力佔全球郵輪市場的三分之一，也就是每年1000萬人次。
華客|新聞與歷史：7萬隻雞蛋1.5萬升水…外資郵輪重返中國