情緒價值拉滿？“中國風”沉浸式餐秀火爆

「就想來體驗一下穿越回古代的感覺。像這樣有氛圍的餐廳其實不多，平時吃海鮮自助、日本料理，總覺得缺點新意。這裡不僅有節目可看，菜品也很精緻。”

來自北京房山的馬女士（44歲）告訴記者，今年春節前，她帶著17歲的女兒到北京一家沉浸式餐秀「宴外宴」慶祝生日。

去年9月開幕的宴外宴，將「餐飲+文化」融合在一起，以中國經典名著《紅樓夢》為主題，讓食客在用餐的同時欣賞沉浸式表演，一頓飯吃上兩個小時。

記者採訪當天，不僅遇到不少像馬女士一樣願意為「情緒價值」買單、帶孩子前來體驗的家長，也看到不少熱衷中國風文化的年輕人。 26歲南京女生小周便是其中之一，喜愛古裝劇的她到北京旅遊時帶荷蘭籍男友蒂姆體驗宴外宴，兩人用餐前換上古裝拍照打卡，儀式感十足。

從價格來看，沉浸式餐秀的人均消費並不低：晚宴高於午宴，座位越靠近舞台價格越高。以宴外宴午宴為例，成人票300元（人民幣，下同，54新元）起，兒童票200元起；若選擇妝造與換裝服務，則需各加100元。

即便如此，宴外宴開幕不到半年就累積了一定人氣。該店營運總監李麗君透露，店內可容納近180人，週末及假日上座率達95%，平日也有70%。顧客中約一半為北京當地居民，兩成為企業客戶，三成為外地遊客。

近年來，中國居民消費結構從商品消費為主轉向商品消費和服務消費並重轉變。官方1月底刊登《加速培育服務消費新增長點工作方案》，顯示支持建構若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景。

在2月初國務院政策例行吹風會上，中國商務部服務貿易和貿易服務業司司長孔德軍指出，人們的消費關注點正在從「有沒有」向「好不好」轉變，對個性化、多樣化、品質化服務消費產品的需求日益強烈。

中歐國際工商學院金融與會計學教授芮萌分析，中國Z時代年輕人更加追求獨立自主，“他們喜歡這種情緒價值比較明顯的服務，對社交有更多的需求。”

中國傳統餐飲業者也順應這股趨勢。深耕魚頭泡餅20餘年的中式正餐連鎖品牌“旺順閣”，今年1月底在北京石景山門店推出以《紅樓夢》為主題的沉浸式餐秀“京華宴”。

「旺順閣▪京華宴」專案負責人張軒榕表示，傳統大店模式近幾年客流下降很明顯，如果不做出根本性的改變，很難維持。 「我們不是追風口，而是不得不變。近兩年文旅消費熱度很高，顧客對『餐飲+文化』的體驗需求越來越明確，我們就想能不能把宴席和主題文化結合起來，走一條新路」。

他坦言，在競爭激烈的市場環境下，傳統服務業都在尋求創新與突破，經營餐飲單靠「把菜做好」已難以滿足顧客需求，情緒價值與文化價值同樣重要。

上述項目總投資近300萬元，主要用於聘請專業編導與演出團隊、場地改造及宣傳推廣。 “我們做的是餐飲，不是戲劇，因此必須選擇一個’好吃又好演’的IP。”

張軒榕解釋，之所以選擇《紅樓夢》為主題，一是原著中大量關於飲食、養生與宴飲的描寫，與公司的宴席業務天然契合；二是其國民認知度高，無需過多市場教育；三是其美學風格很容易與沉浸式體驗結合，有助於形成差異化。

菜色演出並重打造主題IP出海

除宴外宴和旺順閣▪京華宴外，沉浸式餐秀近年來在中國大陸各地興起且以中國風為抓手，讓食客彷彿穿越時空，重溫中國經典文學或走進不同朝代的宮廷文化。

中國餐飲產業媒體“紅餐網”發文分析，沉浸式餐秀本質上是一種體驗式消費，這對菜餚、表演、服務等各環節的要求都比較高，任何環節“縮水”，都會導致消費者體驗大打折扣，“高價低質”的差評集中爆發。

受訪業者認為，只要菜色與演出品質過硬，便能穩住客群，不必過度擔憂同質化問題；也有品牌積極出海，打造可標準化輸出的主題IP（知識產權）。

2021年在北京創立的宮宴，已在上海、杭州開設分店，並按季更換朝代主題。北京門市目前以北宋名畫《千里江山圖》為靈感推出主題舞劇，此前也曾上演描寫唐玄宗與楊貴妃愛情悲劇的《長恨歌》。

宮宴辦公室主任馮志輝介紹，北京門市可容納108人，提前10天開放預訂，座位很快售罄。旅遊淡季時，顧客七成為國內遊客、三成為國外遊客；旺季則各佔一半。

他強調，演出必須精細打磨，「要有內容」才能留住顧客。同時，演出與菜色並重，會依季節與主題調整，絕不為演出犧牲菜色品質。

2024年在上海創立的敘宴品牌發言人說，中國不缺餐廳，但缺乏能以更輕鬆、更當代、更國際化方式講述中國文化的內容空間。

“許多傳統文化表達要么過於嚴肅，要么過於抽象，年輕人難以真正參與。敘宴希望讓文化’生活化’，通過吃飯、看演出、互動拍照等日常方式，讓文化自然發生，而非被動接受。”

目前，敘宴這兩年內已打造《敘敦煌》《妙遊長安夜》《哪吒》《外灘1930》《萬邦和鳴》等主題IP，更迅速擴張至北京、杭州、深圳、台州等城市。今年1月，敘宴在馬來西亞吉隆坡開設東南亞首店，未來也將佈置印尼、新加坡，並規劃進入洛杉磯、倫敦、巴黎等歐美城市。

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