“房租加上人員成本等，我們一個月虧損80多萬，這麽下去，預估基地能撐到年底就不錯了。”東部某三線城市直播基地供應鏈負責人張偉對《深網》表示。
2020年中，隨著這一直播基地的開張，在杭州做了2年多化妝品直播生意的張偉選擇回到家鄉。“該直播基地近2萬平米，是本地知名房地產公司老板投資成立的，算本地最大的一個直播基地，我的家就在這座城市，所以就回來了。”張偉算是降薪入職該基地，他相信擁有多年直播經驗及化妝品供應鏈資源的自己，完全能憑借日後的GMV提成打平降薪的那部分損失。
但現實並不理想。在經曆主播招募、供應鏈搭建、供應鏈金融服務、MCN機構引進、物流公司合作等係列投入、測試、養成後，直播基地部分品類在經曆爬坡和流水打正後，GMV交易額增長進入了瓶頸期。
核心原因是流量成本的飆升，導致直播基地自己的主播培養不起來，合作的主播慢慢流失，逐漸進入惡性循環。
“抖音、快手等平台算法和流量變化太快了。2021年下半年開始，對於腰部以下的主播來說，想在GMV上有所突破，必須花錢投流。但打不平ROI（簡言之，投了1元的流量，GMV也達到1元）讓直播基地的老板在流量采買方麵保持謹慎態度。”張偉對《深網》解釋。
張偉及其直播基地的經曆並非個例。近三年，隨著越來越多的人湧入直播行業，直播基地的馬太效應逐步顯現：
擁有頭部主播和供應鏈優勢的直播基地，在“人—貨”上的虹吸效應越來越強；僅有直播場地、但缺乏腰部以上主播及供應鏈優勢的直播基地，則慢慢淪落為可有可無的“中間商”。
國內直播基地大致可以分為三大類型，一是以瑞麗玉石直播基地、義烏小商品直播基地等為代表的產業帶直播基地，二是頭部MCN機構業務外延形成自己的直播基地，例如辛有誌嚴選直播基地、謙尋供應鏈基地等；三是傳統產業園或者房地產公司利用自身的物業優勢轉型操盤的直播基地。
近兩年，除了互聯網平台、MCN機構，有產業運營經驗的園區、孵化器、聯合辦公、批發市場等也試水運營直播基地。直播基地發展的另一個動力還在於政策的鼓勵，2020年以來，包括廣州、深圳、青島、義烏、四川等超過10個省市和地區發布了相關政策，其中就包括構建直播電商產業集聚區。
“在直播電商人—貨—場三要素中，先有場地再去招募主播和搭建供應鏈的直播基地90%不賺錢，今年傳統企業特別是房地產企業慎重再做直播基地”，點金手創始人豐年對《深網》解釋。
據深網調查發現，在人力及流量成本越來越高的態勢下，大部分沒有供應鏈和大主播優勢的直播基地麵臨倒閉風險。
直播基地“圈地跑馬”的時代早已過去，最後能活下來的隻剩下頭部及垂類細分產業帶基地。
直播間十去九空
“好好道個別，我的直播基地維持了4個月，現在宣布倒閉，我會看數據、管產品，就是不會管人”，某小型直播公司創始人5月2日在直播平台分享已經空置的直播場地內景。這個幾百平米的直播場地很快會掛到某房產中介的官網。
據《深網》觀察，在某房產網上，杭州四季青、九堡網紅直播基地及附近有一大波房源等待出租或者出售。
兩年前，九堡一帶的辦公大樓卻是另一番熱鬧場景。西子環球直播產業園物業運營人員曾公開一個細節，“2020年，由於直播基地擴張太快，空間不足，甚至要把辦公室改裝成直播間。每天晚上整個大樓全部燈火通明，直播常常持續到淩晨兩三點”。
來源：視覺中國
這種不分白天黑夜、上演直播創富故事的神話在2021年底戛然而止。2021年12月20日，薇婭因偷稅漏稅被罰13.41億元事件，成為杭州直播電商圈變天的一條“隱線”。杭州一家本土的MCN機構的創始人表示：薇婭事件後，很多頭部主播近一個月都在補稅。
不過，在資本和流量主導的直播電商時代，大主播的“跌倒”也沒給中小創業者留下太多機會。“直播是個燒錢的行業，朋友公司還算小規模，從剛開始一天投流幾千，巔峰時一天15萬，三個月就投了快300萬進去，還看不到盈利機會。個人真不適合做直播創業，除非有團隊有資金支持”，一位微博粉絲百萬以上的財經博主表示。
“現在九堡附近的直播公司十去九空，很多人說是因為疫情，實際上是因為成本太高了”，豐年表示。
直播基地的成本主要分為三部分，房租及裝修成本、人員成本及運維成本。從2021年下半年開始，直播運營、投流手（流量投放）、主播的時薪水漲船高。
“一個月銷70萬的直播間運營負責人保底工資敢要5萬，從外部挖一個投流手工資從之前的8000元漲到2萬，主播的時薪從100元漲到了250元，直播基地的老板都給員工打工了。”某杭州直播基地負責人在社交平台感歎。
杭州的直播電商人員成本高企有個大背景，杭州是直播電商人—貨—場的集中地。直播圈有一句俗語，“九堡離貨近，濱江網紅多，餘杭互聯網人才多”。以九堡為例，作為服裝供應鏈基地的圓點，九堡離平湖的羽絨服、常熟的商務男裝、海寧的皮革、諸暨的襪子等產業帶不過一兩個小時的車程。
為了離核心產業帶、知名主播等更近，不少主播及直播公司從全國各地轉戰杭州，這間接導致杭州主播、運營等成本的上漲。
“一些直播公司把整個執行團隊都放在杭州並非明智之舉，用時薪200-300元的主播帶貨，主播成本太高，難以盈利。保守估計會有2/3的直播公司會搬離北上廣深，在杭州隻保留商務、供應鏈等職位，畢竟杭州依然是直播資源集中度最高的城市”，豐年預測。
不過在張偉看來，因人員成本高企導致部分直播基地虧本甚至倒閉，僅限於杭州、廣州、上海等一線城市，在二三線城市，人員成本並非是直播基地虧損的主要原因，沒能培養出更多的腰部主播、供應鏈紅利逐漸消失才是導致部分直播基地虧損的根本原因。“我所在的城市，一位負責招商的員工5000元/月封頂了，與杭州沒法比”，張偉說。
部分基地淪為“中間商”
直播基地要具備哪些條件才能在運營及盈利的路上正向循環？張偉認為，必須具備兩個條件，一是要能培養出腰部以上的主播（粉絲量級在幾百萬以上）；二是這些主播帶貨的GMV及利潤能滿足基地生存需要的成本及費用。
據艾媒谘詢數據顯示，中國直播電商行業帶貨主播呈現金字塔結構，二八效應明顯。頭部主播占比為2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。
據張偉介紹，自己所在直播基地孵化的腰部主播並不多，一個重要的原因是，老板在賦能主播和流量投放上比較保守。基地自身的主播還在孵化中，為提高自己負責化妝品品牌的GMV，張偉經常找相熟的電商達人（抖音粉絲數1200萬）直播帶貨。
“和我對接之前，這位電商達人主要帶貨小商品，剛開始對帶貨化妝品比較排斥。在我們團隊的運作下來，這位主播很快嚐到了帶貨化妝品的甜頭，畢竟化妝品的利潤空間比小商品大不少”，張偉表示。
隨著上述電商達人在化妝品領域的走紅，張偉的煩惱接踵而至。近期張偉發現，該電商達人跳過自己的團隊，跟化妝品廠商直接對接。
這證明了直播基地孵化自己主播的重要性，否則就會淪落為中間商。但難題在於，孵化主播，同樣麵臨巨大的投入風險。
對於直播基地一定要培養自己的主播的說法，多個直播基地的負責人表示認同，但也理解直播基地老板在培養主播方麵的顧慮。
在臨沂操盤某直播基地的負責人王林曾對《深網》表示，“現在不會投資和孵化沒有粉絲基礎的新人了，投過幾次，如果投不出來或者投完不掙錢，就不敢再投了。”
孵化一個大主播需要投入多少？臨沂國華集團執行總裁公正對《深網》表示，“孵化一個粉絲千萬的主播，投入約在兩三千萬。錢還是次要的，主要沒有這麽多精力提升這麽多主播，直播基地服務一個上千萬的主播需要三十多個工作人員。這些主播的直播已經常態化，每月都要做計劃，忙不過來”。
臨沂國華集團是臨沂知名的房地產公司，2020年建設了臨沂直播電商小鎮，在56萬平方米的園區裏，除了4棟直播大樓作為直播基地外，這個小鎮還匹配了學區房及運動等配套設施。
國華和主播的合作主要分為三種，一是與大主播合作，國華為他們提供供應鏈服務，給這些大主播對接品牌，並提供直播場地；二是自己孵化一些有潛力的主播，例如國華孵化的主播薑河粉絲已經達到700多萬；三是和找來的中小主播簽訂單次操盤合同，國華賺取傭金。
在公正看來，做直播基地除了要孵化和服務主播外，更重要的是要打磨和穩定供應鏈服務，做好招商、豐富品類，先讓直播基地的SKU做到3到5萬種。“主播的痛點是議價能力和供應鏈把控能力薄弱。好貨在基地，眾多知名品牌也在基地，腰部以上主播過來選品，能賣出40%的品類就算成功；對於腰部以下的小主播和外地主播來說，上萬的SKU本身就很有吸引力”。
來源：視覺中國
對於直播基地要將供應鏈打造成直播基地核心優勢的觀點，豐年認為已經並不可靠，不少直播基地的供應鏈優勢已經消失。“兩年前，有供應鏈優勢的直播基地確實能吸引不少腰部以下的主播，但隨著抖音精選聯盟和快手快分銷的推出及對招商團長、品牌等政策補貼，不少直播基地的供應鏈優勢已經消失。一些爆款的供應鏈選擇直接入駐精選聯盟和快分銷，不走直播基地了”。
聯盟是一種基於CPS（按成交計費）的商品推廣分銷係統。快手的快分銷和抖音的精選聯盟都是撮合商品和達人的CPS平台，符合平台要求的入駐商家可以把商品設置傭金添加到快手快分銷和抖音精選聯盟商品庫，供達人選品推廣。達人在線選擇商品，試用後，製作商品分享視頻，產生訂單後，平台按期與商家或達人結算。
“大主播都直接與工廠聯係合作，中小主播有了快分銷和精選聯盟，直播基地還剩什麽？”
過去一年，豐年多次應邀去直播基地調研。“部分直播基地最大的問題是，基地裏的供應鏈迭代太慢了，一年前的產品還擺在那，落了一層灰，供應鏈差價的錢越來越難賺了”，豐年表示。
對於不少中小主播甚至是腰部主播來說，此前地產公司投資或者轉型的大型直播基地有更多競爭優勢，即能為主播提供供應鏈金融服務。
有知情人士對《深網》透露：國內一些銀行願意跟房地產公司操盤的大型直播基地合作，是因為房企有固定資產可以抵押，直播基地又聚集了一波有資金需求的主播，直播電商機構和供應鏈，在做好風控的基礎上，大型直播基地可以得到銀行授信，解決主播在備貨、投流、運營方麵短期資金難題。
近兩年，隨著房產行業進入寒冬，直播基地的供應鏈融資能力也隨之衰減。
供應鏈差價紅利正在消失
直播賣貨的核心競爭力拚的是極致性價比。經過直播帶貨兩年多的“教育”和打磨，一些品類的供應鏈利潤空間越來越透明，供應鏈差價的錢越來越難賺了。對此，一直代理化妝品品牌的周鵬感同身受。
“很多產品的利潤空間全砸出來了，我代理的某個化妝品品牌，2020年至2021年還能賺點錢，現在不虧已經不錯了”，周鵬對《深網》表示。
周鵬介紹，2020年自己負責的某化妝品品牌套裝在直播間一套賣299元，刨去主播傭金、投流（流量投放）、物流等所有費用，一套化妝品還能賺100元。但今年，同樣299元的套裝，在直播間買一套送三套，還要再送麵膜和小樣，再加上主播傭金等各種成本，基本就沒有利潤可言了，“不虧就不錯了，非大牌的化妝品價格競爭太內卷了”，周鵬感歎。
為了打破“虧錢”的狀態，周鵬曾經嚐試聯係某品牌化妝品的同源工廠，希望從源頭上將價格壓下來，但廠家的回複又讓周鵬陷入了絕望，“要讓廠商壓低5毛錢，就要在銷量上翻倍，薄利多銷。這就意味著，自己需要花錢請頭部的主播帶貨拚銷量，傭金太高了，賬算不過來”。
最近周鵬轉變思路，開始代理當地比較知名的化妝品品牌“名蔻”等。“代理已經有了知名度的品牌，雖然利潤空間不大，但至少不虧，不卷”。
供應鏈差價紅利正在消失，曾經靠供應鏈優勢起家的直播基地就沒有存在的必要了嗎？
“未來幾年，隻有場地優勢的直播基地麵臨的肯定是死局，生局是聚焦到細分和垂類行業、並做到標準化的垂類產業帶，淡化對流量型主播的要求。”據豐年透露，現在不少地區已經出現一些垂類直播基地，例如在福建省寧德市某縣的農產品特產基地，主播用的都是當地的普通老百姓，每天不下播，單月營業額保持在千萬元左右。
而在快手電商服務商生態與區域運營負責人李叢杉看來，供應鏈能力僅是直播基地和服務商必須具備的能力之一。去年7月李叢杉提出服務商的“五力”模型，其中，經營流量能力、直播運營能力、主播孵化能力可讓服務商的需求端相對穩定；供應鏈能力和服務履約能力是基礎，可以帶來直接的利潤。
（應受訪者要求，文中的張偉、王林、周鵬為化名）
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