用“i茅台”買茅台更簡單、更貴？
作者 | 劉欽文 高遠山
編輯丨蔡真
來源 | 野馬財經
已經4年沒漲過價的飛天茅台正在暗暗試探市場的態度？茅台電商平台“i茅台”中mini款飛天茅台為100ml，售價399元，500ml合計1995元，與正品500ml/1499元相比，高出496元，漲幅33%。
2022年6月16日，茅台2021年度股東大會上丁雄軍表示：“飛天53度100mL裝的茅台酒也有很多人定時去搶，一瓶賣399元，500ml相當於1995元。你懂的嘛，釋放了一些信號。
”
酒類行業分析師肖竹青分析，“i茅台”平台上線100ml飛天茅台，既是給貴州茅台自營電商平台“i茅台”做價格測試，也是對消費者接受程度進行測試。此舉不僅是對未來品牌推廣和銷售策略做測試，同樣為500ml飛天茅台進一步提價進行測試。
白酒圈裏有句話“茅台漲價是全民公敵！不漲價是行業公敵！” 作為白酒行業的“價值之錨”，茅台價格被同行盯著。
但疫情之下，全社會在推“共同富裕”，在此背景下，茅台漲價也隻能先進行壓力測試。上海博蓋谘詢創始合夥人高劍鋒表示，“茅台要想漲價麵臨兩大痛點。一是當前飛天茅台酒終端零售價居高不下，提高其出廠價和終端指導價很可能造成終端零售價的繼續走高，進而降低飛天茅台酒的開瓶率，帶來一定的經營風險；二是從社會輿論角度看，茅台漲價可能形成一定的的社會輿論，對公司造成負麵影響。
”
此話不假，丁雄軍8月2日在2022亞布力論壇上放言“茅台目前在酒庫裏存了幾十萬噸基酒，價值好多萬億。”已經引來了一堆羨慕、嫉妒、恨。而“飛天茅台漲價”的話題相比起來就更敏感了。
對於丁雄軍的言論香頌資本執行董事沈萌指出，作為一個上市公司的負責人，公開說自己的基酒價值萬億，丁雄軍的做法涉嫌信披違規，“這是應該披露的？還是會計報表沒列的？”
漲還是不漲，兩難的選擇
茅台每一次漲價的新聞都牽動著投資者、消費者、渠道商等多方人員的心弦。
投資者和股東寄希望於通過漲價增厚茅台利潤，從而獲得更多的投資收益；消費者更擔心提高出廠價是否會拔高終端零售價，使得買茅台成為更困難的事；渠道商則關心如何保證自己的貼身利益。
市場對茅台是否應該漲價之所以頗多爭議，與其價格被長期炒作相關。經銷商渠道中，53度500ml飛天茅台2022年的出廠價為969元/瓶，市場指導價1499元，但在市場終端一瓶茅台的價格早已飆到了2500元-3000元左右
，“茅台自2010年以來每次提價時渠道分成均為50%左右。近兩年飛天批價與出廠價的剪刀差持續變大，渠道分成已接近70%。
提價一方麵將明顯增厚利潤，另一方麵也有利於茅台渠道改革和市場化運作。”中泰證券表示。
來源：罐頭圖庫
東方港灣董事長但斌在微博上表示，“現在廠家每瓶酒賺700元，渠道環節（少數人獲益）每瓶酒賺2000元上下不等，如果提高出廠價，市場價不動，這有利於把渠道每年近1000億元利潤回歸國企……而且企業每多賺100億，國家對應會多100億元稅收
，企業近61%的股權又是國家的，提價從共同富裕的角度，是共贏、也是最合常識的邏輯。”
但提高出廠價卻不動市場價是否能夠實現？一瓶茅台從釀造到出產一般需要五年時間，擴產短期內無法實現。年報顯示，2021年茅台的基酒是5.53萬噸，一噸基酒能生產出2124瓶茅台，以此計算一年可生產1.17億瓶。目前我國中產階級的人數達到1.09億人，平均每人一年僅得一瓶茅台。這樣的產量顯然無法滿足市場需求，在茅台的嚴重供需矛盾下，提高出廠價卻不動市場價顯得並不現實。
外部的市場輿論狀況不明朗之外，茅台內部也有阻力。肖竹青表示，“茅台有大量的市場配額是體製內的配額，這些體製內的配額成為茅台漲價的很大障礙。
”
肖竹青說，茅台不僅僅要為貴州省委省政府創造經濟效益，創造稅收，還麵臨解決就業，帶動關聯產業，帶動農民增收的問題，特別是要帶動“黔貨出山”，很多體製內的配額都是“黔貨出山”銷售套餐的重要組成部分，1499元茅台酒的土特產套餐銷售政策帶動了貴州省的土特產走向全國。如果茅台酒漲價，對於“黔貨出山”的帶動作用就會受到影響，所以茅台漲價並不是由茅台酒廠說了算。
圖源：罐頭圖庫
外界對於茅台是否漲價同樣十分關注，茅台作為國內高端白酒之首，其價格一直是行業天花板的存在。也因此業內常說，“茅台不漲乃行業天敵”。
不完全統計，近一年累計已有10餘家白酒企業對產品進行漲價，既包括高端白酒五糧液、瀘州老窖，也有次高端白酒古井貢酒、舍得酒、習酒等。其中五糧液在今年3月，將第八代普五建議指導價調整至1499元/瓶，已追平飛天茅台。
當地政府、股東、消費者、經銷商，如何平衡好各方利益，是丁雄軍麵臨的最大難題。
丁雄軍的“i茅台”野心
從丁雄軍多次釋放的曖昧信號來看，這位新任掌門人似乎並不反對“漲價”。
丁雄軍於2021年8月30日剛剛上任茅台董事長，市場對於這位新任掌門人也諸多好奇。
在丁雄軍上任的第25天，9月24日貴州茅台召開臨時股東大會。召開前一晚，丁雄軍帶著管理層逐一看望和拜訪參會股東，展現了很強的親和力。
隨後一段時間丁雄軍還拜訪媒體、看望茅台前任高管及領導人、前往基層考察等。“從他上台後辦事的風格來看，這個人很有想法。”
一位接觸過丁雄軍的人士向《財經天下》周刊評價稱。
丁雄軍顯然有著很強的野心，也是這次的臨時股東大會上，其提出“要成為世界500強企業”。2022年第500強企業為比利時的優美科公司，其2021年營業收入286億美元（折合人民幣約1939億元）。而茅台集團2021年營收為1061.9億元，成功邁入千億時代，但仍存在878億元的差距。
營收增長無外乎兩個途徑，增銷量，提價格。增銷量的前提為擁有足夠的產能，但對於茅台來說，短期內擴產能無法實現。剩下的，便是提價格。
如何提價？丁雄軍自上任以來，對茅台進行了大刀闊斧式的改革，改革包括營銷體係、價格體係和產品體係。“首先是對營銷體製的改革，而關鍵是渠道。”丁雄軍在2021年年報業績說明會上表示，“既要承認過去一些渠道商對茅台作出的貢獻，同時也要創新新的渠道，改革一些渠道。”
同時他也表示：讓茅台回歸商品屬性，價格由市場說了算。
“i茅台”是丁雄軍創新渠道的重要一環，“i茅台”在今年3月31日上線試運行，5月19日正式上線，至今上線時間不長，但在茅台“硬通貨”的吸引力下成效顯著。“i茅台”一共上架9款酒，價格帶涉及到300-500元、1000-1500元、2000元三個檔位。數據顯示，“i茅台”App上線當日，便有逾229萬人、622萬人次預約申購。注冊用戶超過2000萬，日活達到400萬。在小紅書上搜索“i茅台”有1萬+篇筆記，關於茅台申購技巧、搶購攻略的內容數不勝數。
圖源：i茅台頁麵
據半年報顯示，“i茅台”上線不足兩月，實現營收44.2億元。中信證券預測，i茅台全年收入超120億元，常態化新品的投放將進一步增厚收入。
“在茅台管理層沒有辦法短時間之內擴大產能，也沒有辦法短時間之內決定是否漲價的前提下，茅台酒廠隻能夠做增量在1499直供企業家用戶、1399直供商業連鎖和新零售企業，通過放大直營渠道的市場配額，盡量實現變相漲價這種有質量、有效益的增長。
”肖竹青表示。
從財報來看，渠道體係改革帶來的效果十分直觀。2022年上半年茅台直銷渠道實現營收209億元，同比增長高達120.4%，批發代理渠道為366億元，同比下降7.31%。
丁雄軍對於“i茅台”的期待不止於此，“i茅台”上鏈接了12個已有的電商通道，提貨在專營店，未來經銷商大概率也將上線部分配額，是對多個渠道的統籌和整合。
除了前期的售賣，丁雄軍還有著更多的計劃，“‘i茅台’不僅僅是大家看到的申購平台、預約平台，還承載著從原材料的供應到幾個生產環節，製曲、製酒、貯存、包裝整個環節的數字化，未來線上購酒、就近提貨、甚至數字化營銷都將會在‘i茅台’上實現。”
“i茅台”的黃牛危機
對於“i茅台”的上線，茅台集團表示，“茅台致力於通過‘i茅台’，搭建一個直達消費者，共赴美好生活的渠道。”但“i茅台”究竟使得茅台集團與消費者更近還是更遠，還未得出答案。
“心酸抽茅台，2022虎茅終於拿到了。從‘i茅台’APP出來第一天就注冊了開始申購預約，曆時4個月，終於中了。”來自廣東的趙先生表示。
在i茅台購買的流程大致是：申購——短信通知申購結果——成功則在規定時間內付款——預約提貨——到店後簽字確認貨品。幾乎每一個環節都被消費者吐槽。黑貓投訴顯示，關於“i茅台”共有507條結果，小紅書上也吐槽不斷。內容包括被無端吞號黑號，無法參與搶購，申購成功以後，付款時訂單被取消或被強製關閉以及取貨後發現存在瑕疵，但店家拒絕退換等。
“我是個茅台老粉了，現在茅台集團推出了‘i茅台’app，在裏麵可以搶100ml的小茅台。我每次搶都能搶上，但下一步就顯示網絡擁堵，連續十幾天了，聯係客服不給解決，說沒有黑號。我谘詢了所有人和群，都說這就是黑號的限製！我和我兩三個同事一起搶，同樣的網絡同樣的手機，唯獨我這個進不去，直接顯示網絡限製、網絡擁堵！”郝先生表示。
“i茅台”總是秒光，一部分原因是黃牛搶購軟件作祟。在淘寶上“i茅台搶購神器”顯示售價20-39元不等，可提供的服務包括提高刷新頻率、點擊概率；6000元最高控製100台手機同時搶購等非法手段。
刷新界麵隻是低端操作，據介紹，用戶可以購買一台手機和相關設備，實現批量搶購，聲稱幫你解決“手動操作多部手機預約茅台，勞累費時、效率低等”問題，幫助實現“批量搶茅台網絡環境搭建方案等”。一部手機380元，30控設備（可控製30個手機）為2800元，60控設備5000元，60控設備6000元。
“對於‘i茅台’的有關投訴意見，消費者是可以通過app聯係客服中心直接反饋的，也會第一時間為消費者處理。針對一些異常預約行為，‘i茅台’有強大的風險防控係統，此前文章有報道，截至7月7日，風控係統共攔截群控代預約、機器請求、團夥聚集、一機多開、風險設備等異常預約行為6600餘萬次。”茅台集團表示。
茅台此前酒曾嚐試過電商自營，同樣麵臨黃牛爭議。2014年，貴州茅台斥資1億元成立了貴州茅台集團電子商務股份有限公司，建立“茅台雲商”平台
；2016年開始試運行；2017年8月，茅台集團要求所有專賣店、特約經銷商、自營公司將30%以上的茅台酒配額通過雲商平台銷售。
但後續事態發展超出茅台集團預期，由於“茅台雲商”的售價和其他渠道的零售指導價、市場銷售價存在約千元價差，“茅台雲商”一時間成為“黃牛”的領地
，普通消費者想要購買難上加難，茅台電商公司也因此被曝出涉嫌利益輸送等違規行為。2019年，茅台發布公告稱，茅台電商公司正式解散。
“i茅台”這座搭建在茅台和消費者之間的橋梁，被董事長丁雄軍寄予厚望，從短期來看，上線三月餘，“i茅台”的下載量、預約量、搶購量、用戶數等數據提升驚人，長期來看，茅台的渠道之變或許正由此開始，但路漫漫其修遠兮，內外層層阻力下顯得並不容易。
漲價背後：直銷與經銷商之戰
飛天茅台在“i茅台”上的變相漲價，究竟是個例，還是茅台直銷與經銷商之間的博弈？
2021年年報顯示，批發代理渠道的毛利率為90.3%，已經很高，但直銷渠道的毛利率達到了96.12%。從出廠價對比，經銷商為969元，商超、電商等直銷渠道出廠價在1299元-1479元不等，茅台集團每瓶可多獲得330元到510元的利潤。
茅台近四年“削藩”經銷商，收回配額的力度也十分之大。今年上半年茅台國內經銷商數量減少5家，目前總量為2084家。經銷商數量最高時，據2018年年中報披露共有3300家。
2019年茅台股東大會上，時任董事長李保芳曾表示，清理違規經銷商收回的茅台酒配額共計6000噸，包含違規專賣店、經銷商3500噸以及2500噸批條貨。
圖源：罐頭圖庫
收回的配額去了哪？業內認為多是直營渠道。
“茅台新增直營市場的供給量來自有關紀委監委部門查處有關權力尋租和腐敗案件涉及到的茅台代理商（專賣店）收回的配額，用來增加了直營客戶的供給量，對所有遵紀守法經營的茅台線下渠道代理商沒有任何影響。”肖竹青表示。
目前“i茅台”未上架53度飛天，也被認為是給經銷商“留麵子”。
食品產業分析師朱丹蓬認為，“這一次茅台下大力度重開電商就是想控製好價格，現在核心問題是，直營的配額究竟是多少。
如果直營能占到50%，對經銷商就是一個很大的製約，但是目前不可能達到。如果不放大比例，對於整個價格體係是沒有影響的。從更長遠來看，十年後可能就要變成30%是經銷商，70%是直營了。”
肖竹青對於直銷和經銷的兩者關係提出不同意見，“茅台品牌勢能能有今天的成就與線下渠道代理商的貢獻密不可分
：那些茅台專賣店、茅台代理商持續的經營所在區域的高端人脈，這份精準大數據之間是相知多年值得托付的信任，更是茅台渠道網絡的核心競爭力。茅台酒廠會持續珍惜茅台酒線下銷售渠道合作夥伴，對線下渠道的扶持和服務會與時俱進，雙方關係可以描述為：彼此成就。
”
有意思的是，2020年11月，茅台突然發布一則澄清公告稱，“有媒體報道將商超、電商等視為直銷渠道，特此澄清，公司披露的定期報告中，銷售渠道分為直銷和批發。直銷收入指通過自營渠道實現的收入，批發收入指通過社會經銷商、商超、電商等渠道實現的收入”。
但在此條澄清公告之前，2020年11月20日，茅台集團在公眾號上發文《茅台營銷釋放重磅信號：直銷再放量
聚合穩市場》，文中提及，截至10月底，茅台已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等。目前該文章已被刪除。
白酒營銷專家蔡學飛向“中新經緯”表示，業內普遍將商超和電商視為貴州茅台直銷渠道的一部分，“因為這兩個渠道基本上都是和廠方直接合作的，而且相關的合作方也是在廠方授權下才能進行合作的，在供價體係上也與貴州茅台的直營渠道保持一致。
”
突然改口，蔡學飛認為，或是為了減少營銷體製改革的阻力，“擴大直銷渠道必然會損害到經銷渠道相關的配額與利潤。”
據2022年半年報顯示，直銷渠道的營業收入為209億元，批發代理渠道為366億元，商超和電商的銷量和占比並未單獨公布。但若將商超、電腦單獨剔出，經銷商營業收入將再次下降。
丁雄軍上任一年，其雷厲風行的做事風格使得茅台變化不斷，“i茅台”帶來了不少驚喜，但也仍然存在許多問題。直銷與經銷商之間的利益平衡也非一時之功，你認為丁雄軍能否帶領茅台進入第二個千億時代？歡迎下方留言討論。
探索更多來自 華客 的內容
訂閱即可透過電子郵件收到最新文章。