奢侈品在上海：全球最大市場“心髒”暫停的幻與痛

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· 歐家錦 | 文  關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·

上海遺憾地錯過了這一年度的美好春天，而全球奢侈品行業，也因為上海錯過了一個銷售的黃金季節。上海，對於全球奢侈品行業到底有多重要？

談上海之前，先來看看奢侈品在中國的消費數據。

據全球第一大奢侈品集團LVMH2021財報顯示：全年銷售額為642億歐元，較2020年增長44%；較2019年（新冠疫情前）增長20%。按照地區分，業績最好的是亞太市場（占比35%，不含日本），而中國是最大推動力。

談到中國市場，集團主席兼董事長Bernard
Arnault表示：“我們在2021年發現，盡管中國客戶無法出國旅遊，但他們從LVMH購買的商品比2019年更多。雖然國際旅行短期內不會恢複，這一趨勢將持續下去，但重要的是，我們如何保持與中國客戶的密切聯係？我們如何確保為他們提供最好、最有創意的產品？”

全球第二大奢侈品集團Kering發布的2021年業績報告顯示，銷售額達到176.45億歐元，較2020年增長34.7%。按地區分，業績最好的是亞太市場，占整個集團43.9%的份額。其中，中國推動了亞太地區（除日本外）的銷售額達到了66.95億歐元，比上一年度增長34.6%。據消息人士透露，該集團旗下第一品牌Gucci在中國內地的銷售業績比新冠疫情前增長了兩倍。

全球第三大奢侈品集團Richemont在2021年4-12月的營業收入達145.65億歐元，較2020年增長51%；較2019年增長26%。其中，亞太市場（除日本外）銷售額為59.17億歐元，同比增長38%；較2019年增長42%。而這當中，中國依然是亞太市場最大的貢獻者。

作為位列奢侈品行業頂端的“第一品牌”，Hermès發布的2021年度業績報告顯示，按固定匯率計算，營業收入89.82億歐元，較2020年增長42%。按地區來看，除了法國，所有地區的收入都超過了疫情前水平，其中包括中國在內的亞洲和美洲市場表現最為強勁，亞太地區（不含日本）銷售額達42.51億歐元，占比全球的47.3%，同比增長45.8%。

除了以上集中於服飾鞋包、香水化妝品、珠寶以及葡萄酒與烈酒的品牌數據，我們再來看看腕表及豪車在中國市場的表現。

2022年1月，瑞士腕表至中國內地的出口額雖然呈現同比下滑，但依然占到瑞表全球出口額的13%，居全球第二，略低於美國市場的14.8%；而此前一個月的數據，兩地市場的占比分別為12.1%與14.5%。中國內地市場依然在穩步增長。

根據2021年全年的瑞士腕表出口數據，全球腕表市場的新格局基本已經形成，美國和中國內地以強勁的本土消費成為全球數一數二的瑞表市場，而即便一直未能從疫情中完全恢複的中國香港，也恢複至全球第三大瑞表出口市場的地位。由此可見，中國無疑是瑞表出口的最關鍵市場，沒有之一。

作為全球超豪華轎車第一品牌，Rolls-Royce（勞斯萊斯）在2021年取得了品牌創立117年以來的最佳年度業績表現。其2021年度銷售數據顯示，全球共計交付5586輛新車，同比2020年增長49%。其中，大中華區和北美市場銷量均占全球銷量的30%，並列第一；作為豪車界的中堅品牌，Porsche（保時捷）2021年在全球市場累計銷售出新車30.2萬輛，同比增長11%。其中，中國市場累計交付9.6萬輛（比上一年度增長8%），占比全球的31.7%。中國已經連續7年成為Porsche全球最大單一市場。

與以上勢如破竹的2021年度數據相比較，疫情之前的2019年，奢侈品在中國的消費數據又是怎樣的？

麥肯錫在針對中國奢侈品消費者的調查研究《中國奢侈品報告2019》開篇寫到：“得中國者得奢侈品天下。”2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的三分之一。到2025年，奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣。2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。展望未來，預計至2025年，這個比例將達到65%。

而新冠疫情突發之後，得益於政府的有效管控，中國市場成為全球奢侈品行業在2020年度唯一取得逆勢增長的主要消費市場。貝恩公司與天貓奢品聯合發布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示：疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國內地的市場份額幾乎翻了一番，從去年的（全球占比）約11%增長到2020年的20%。中國內地有望在2025年之際，占據全球奢侈品市場的最大份額。“四大引擎”支撐了中國奢侈品消費市場在後疫情時期的回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及海南離島免稅購物。

中國在全球奢侈品市場傲視群雄，上海功不可沒。

上海就是中國奢侈品市場的中心，沒有之一。2021年8月底，“新一線城市研究所”調取了全國337個城市中近5000個商圈數據，並統計了70多個奢侈品牌全國門店的落點，對商圈的高端品牌進駐情況進行了盤點，最終選出了全國76個最受奢侈品牌歡迎的商圈。其中，上海（8個）和北京（6個）的奢侈品商圈數量分別位居前兩位。

“新一線城市研究所”在報告中表示，上海奢侈品商圈版圖已經呈現出“多點分布格局”，而這是高端商場逐漸從城市中心向外圈擴張的結果。在上海的8個奢侈品商圈中，有6個位於浦西，另有2個在浦東。

除了市內擁有最多數量的高檔商圈之外，上海的奢侈品商圈內還集中了大量的外資高端與設計師品牌，許多頂尖品牌甚至在其中布局了多家門店。與此同時，上海也是外資品牌入華開設首店的首選城市。

根據德勤與國內奢侈品電商平台Secoo寺庫聯合發布的一份報告顯示：從消費規模上看，北京與上海仍是中國奢侈品消費的絕對主力，合計占比超過18.1%（北京略高於上海）。奢侈品牌由於其考慮運營成本、投資回報等方麵，主要在發達城市覆蓋。對於是否進入下沉市場，奢侈品牌持保守的態度。從頂級奢侈品牌門店在全國各城市的分布情況來看，上海排名第一，頂奢品牌門店數量在200～300家；北京排名第二，頂奢品牌門店數量在100～200家；其餘城市門店數量均小於100家。

超強的消費實力，多元的消費心態，開放的市場環境，吸引著越來越多的國外品牌大量匯聚於此，也讓上海成為時尚和奢侈品行業從業者的集散地。幾乎所有的奢侈品牌在中國的辦公地，都在上海。

而這些奢侈品牌，也紛紛將其全球最高級別的旗艦店陸續開在了上海——

2005年，Patek
Philippe（百達翡麗）專門店落戶上海外灘18號（後遷至現址“源邸”）。這是它繼原產地日內瓦、“國際時尚之都”巴黎之後的全球第3家門店。作為“手表中的藍血貴族”，穩居“世界十大名表之首”的它以實際行動預告了中國奢侈品市場的光明未來；

2009年，Chanel宣布其全球最雅致的精品店在上海半島酒店揭幕。所有的設計靈感均來自於位於巴黎康朋街31號總店樓上的香奈兒女士寓所，將豐富的高端新穎裝飾建材融入設計，為客人帶來無比舒適優雅的“寓所”體驗；

2010年，上海世博會開幕前夕，LV在上海雙店齊開——淮海旗艦店（位於力寶廣場）與浦東旗艦店（位於上海國金中心商場），“同日同城雙店齊開”（且還是最高級別的旗艦店）的局麵，在其150多年的品牌發展中史無前例；

2013年，瑞士高級製表品牌Blancpain（寶珀）在上海新天地揭幕其全球規模最大的旗艦店。二層的休閑會所將高級製表與美酒美食的創作理念融會貫通，旨在讓客人於靜謐舒適的氛圍中用舌尖感受源自瑞士的貴族風範，體驗創作的激情和生活的美好；

2014年，Hermès
Maison在上海淮海中路揭幕。這是繼法國巴黎、美國紐約、日本東京及韓國首爾之後，全球第5座“愛馬仕之家”。寬敞的空間與柔和的光線營造出溫馨舒適的氛圍，完美呈現了品牌旗下豐富多樣的近20大產品部類；

2021年，Balenciaga全球首家新零售概念店、Burberry全球第二家旗艦店（總部倫敦之外）依次落地上海……

上海，當之無愧為全球奢侈品行業最受追捧的（中國）城市。

進入三月底後，作為中國奢侈品消費市場的“心髒”，因疫情而靜態管理的上海給全球及全國奢侈品消費都帶來了巨大震蕩。

4月21日，Gucci母公司Kering發布了2022年第一季度的業績報告。Gucci的表現明顯遜色於同期的LVMH（該集團從不單獨發布單個品牌的業績）和Hermès。Kering將“上海疫情封控”列為一個重大的不利因素，稱北美和西歐地區的客戶購買力強勁，中國的基本麵很好，但上海封控造成“極度困難”（extremely
difficult）。

“極度困難”的原因在於上海是奢侈品從歐美運至中國內地的中轉站——大多數的奢侈品牌都是如此，例如Chanel、Rolex等，先從歐美運到上海，再從上海發往全國各個城市。倉庫隻有一個，位於上海外高橋保稅區。

在上海封控的大形勢下，必須是白名單上的公司（得經過申請並批準才能入圍）才能複工，但幾乎所有的倉庫都被封控了，“從3月底到現在（5月初），供應鏈幾乎斷掉，一點貨物都發不出來，影響非常大。”一位瑞士腕表品牌中國區CEO如此回複。

一旦上海沒有貨品發出，全國各城門店唯有靠僅有的庫存貨品維持運營。法國某高級時裝品牌的蘇州店長透露，“因上海無法發貨過來，我們隻能繼續售賣庫存貨品。但因為上海疫情外溢也影響到了蘇州，門店所在的比斯特蘇州購物村也整體關閉將近一個月了。全體員工居家隔離，坐等複工。”

成都亨得利（鍾表銷售商）也因為收不到新貨品而靠庫存商品維持著，“成都也受到疫情的影響，盡管控製到位，但街上行人還是很少，生意也受到了影響。”負責人張先生說道。

疫情封控不但阻斷了供應鏈，也影響了消費。奢侈品行業資深人士小白指出，“上海的奢侈品消費畢竟占了中國市場比較大的份額，上海本地消費者足不出戶，奢侈品牌門店也被封控，本地消費市場瞬間跌至冰點。”

但奢侈品牌的上海員工們仍不能“躺平”。在2020年新冠疫情初發時，很多品牌還可通過電商、直播等方式在線上達成一些銷售，而上海此時物流幾乎中斷，無法給客人快遞貨品（且貨品也不多了），自然也無法促成銷售。為數不多能做的事，要麽在線上跟客戶保持聯係，維係感情；要麽在線上推進一部分工作，但總體而言進度緩慢，而與線下有關的活動則全部都被打上了未知號。

從歐美過來的奢侈品難道不能改發至廣州、寧波等其它港口嗎？理論上是可以的，但在實際中卻麵臨著種種困境。在多地疫情反彈的局勢之下，所有的溝通與審批周期都被無限期拉長，成本將大幅上漲，且檢驗、倉管、物流等等未必能匹配得上。麵對著種種未知，若你來做決策，你是願意改簽？還是繼續等待上海解封？

對於應時的服飾來說，春夏係列的銷售業績注定要斷崖式下降了。錯過了春天，唯有寄希望於秋冬季。所有業內人士都明白，奢侈品在中國的第二季度財報注定慘不忍睹。

2021年11月，在國際品牌紛紛看好中國在全球疫情下發揮經濟複蘇帶頭作用的背景下，LVMH、Kering、Richemont全球三大奢侈品集團巨頭首次齊聚第4屆中國國際進口博覽會（簡稱“進博會”）。

據官方信息顯示，進博會由主席親自謀劃、親自提出、親自部署、親自推動，是中國著眼推進新一輪高水平對外開放作出的一項重大決策，也是世界上第一個以進口為主題的國家級展會。

鑒於上海的疫情防控，（2022）第5屆進博會消費品展區時尚潮流及珠寶板塊推介會於4月28日在線上舉辦。會上透露，本屆進博會企業商業展總簽約麵積已超過規劃麵積的70%，世界500強和行業龍頭企業超過240家。其中，消費品展區時尚潮流及珠寶板塊規劃麵積3萬平米，參展品類包括服裝服飾、鞋履、箱包、珠寶、藝術品等中高端消費類展品，已簽約展商包括Richemont、Dolce&Gabbana、Burberry等眾多奢侈品牌。

國家會展中心（上海）總裁助理宋尚哲在致辭中表示，“對用好進博會的大平台，參與各方的態度是積極踴躍的。而對於國際企業和國際商品而言，中國市場的規模巨大、潛力巨大，將為時尚潮流、珠寶和藝術品行業帶來機遇。”

隨著國民經濟的發展與國民收入的提高，奢侈品消費的主流心態早已不是“炫耀”“得瑟”與“裝腔作勢”了，悅己式、享受型正成為主流。環顧四周，奢侈品越來越平常地點綴著國民的日常生活。

任何一個群體對美好之物的渴望都不應被忽視，任何一個群體對美好生活的向往都應該被尊重——享用更豐富且優質的物質，享受更多元且高級的精神，奢侈品正是此雙重消費合而為一的最佳載體。

五月也會很快過去。中國作為當今全球為數不多的仍在持續正增長的主要經濟體，依然是全球奢侈品行業寄予厚望的“翻盤之地”。當下最關注上海疫情動態的，除了各省人民，還有遠在歐美的各大奢侈品牌高管們。

作者：財經作家，資深財經媒體人；專注於創作“奢侈品在中國”書係。