7 月 26 日，美寶蓮紐約被曝出將陸續關閉中國的所有線下門店，保留線上渠道，僅在屈臣氏內保留專櫃。
這新聞一出，不少人震驚到想說一句荒謬。
美寶蓮是誰？它可是國內平價美妝的 ” 老大 “，曾占據中國彩妝市場第一品牌的位置長達十餘年。
這年頭，終究連它都撐不住了嗎？
上半年以來，早有露華濃等一批老牌平價美妝品牌傳來負麵消息，或申請破產或退出市場。
其實自 2018 年起，美寶蓮就已先後從大型商超、百貨公司撤離。
這一次線下全麵關店的新聞，算是某種裏程碑式節點。
象征著存留在人們腦海中的一個粗放而生機的時代，又遠去了一點。
它曾經實打實地，當了 20 年的中國女孩美妝啟蒙者。
如今落寞離場，也或多或少是因為，美寶蓮們曾提供的幻想泡沫徹底消失。
從 ” 人手一支 “
到 ” 泯然眾人 “
美寶蓮陸續關閉門店的新聞出來後，地方媒體們的報道出奇一致：
” 巨頭撤店！當年 XX 地女生幾乎人手一支 ……”
美寶蓮曾經喊出過一個口號 ” 讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產品 “。
顯然這個目標未必實現，不然也不至於滑坡到全國關店的局麵。
可至少在回憶裏它還是排麵十足，所有人記憶中的美寶蓮都是風風光光的。
化妝品市場定位中，美寶蓮隻是平價開架美妝的定位，也就是能在超市裏買到的普通化妝品。
但在它 1995 年剛剛進入中國時，下到 9 歲上到 99 年的女性都不認為它普通。
它在當年消費者心中的地位，相當於現在的香奈兒。
想象一下，你在電視機剛剛普及開來的世紀初，看到這樣的廣告：
章子怡帶著外放的笑容站在陽光下轉圈，輕輕摘下墨鏡，背後是象征著繁華與機遇的摩天大樓。
膚色是健康的偏黃肉色，沒有像如今女明星流行的那般追求冷白皮。
同時隻畫上了最基礎的妝容，毫不誇張，保留了章子怡的中性化特色眉峰。
她在廣告裏走得搖曳舒展，整體洋溢著一種成熟的自信。
讓人看完後就想衝去美寶蓮的櫃台，讓戴著小領巾的櫃姐給自己試妝。
那時的章子怡是最鋒芒的 ” 國際章 ” 時期，《臥虎藏龍》在全球票房高達 2.15 億美元。
美寶蓮在 2001 年與她簽約，邀她為國際代言人。
在章子怡東方麵孔的熟悉度加持之下，美寶蓮這個外國品牌成功地大範圍打入中國市場。
而它留給消費者們的印象，是一種對成熟、前沿美麗的追求。
很多人回憶，自己的第一支 xxx 化妝品是美寶蓮。
口紅、唇膏、唇釉，又或是睫毛膏、眼線筆、眼唇卸等等。
而購入美寶蓮的場所要麽是專櫃、專店，大家回憶著自己第一次走進化妝品店時的緊張局促。
要麽是小型的美妝精品店，在眾多不熟悉的化妝品牌裏，一眼看到了擺著章子怡廣告的美寶蓮。
盡管它的價格不算太貴，不至於讓自己大破費，但購買時心跳卻忍不住地加速，帶著些許激動。
世紀初那會化妝的人不多，美寶蓮打響國名度後，許多人對化妝品的認知甚至就是由它的廣告塑造的—— ”
原來化妝有眼線、睫毛這麽多種講究。”
買下一支美寶蓮，像是買下了一枚通向成熟女性美的小鑰匙。
2005 年章子怡在紐約拍攝美寶蓮廣告
人們有這樣的集體回憶很正常，美寶蓮的確 ” 祖上曾闊過 “。
它在 1996 年開設第一家專櫃，開啟了中國的專櫃銷售模式。
也是第一個在中國創造出 10 億銷售額的彩妝品牌，並常年占據了中國彩妝市場第一的位置。
直到 2015 年時，它在中國的市場份額仍然高達 20.2%，占了五分之一。
很多女孩的第一支化妝品出自美寶蓮，也算是情理之中。
隻不過如今回看這段記憶好笑的是：
當初讓自己激動半天、抹上後喜滋滋的，可能是一支死亡芭比粉口紅，又或是並不會用、最後上了厚厚一層的睫毛膏。
眼周黑乎乎一片，還覺得時尚無比。
好在當年大家的化妝與審美水準都差不多，誰也別嫌棄誰。
在平價市場造夢
美寶蓮靠著平價打開市場。
它或許不會料到，二十年後它也因此失去了消費者的歡心。
剛進入中國時美寶蓮定價較高，隻進駐一線市場。
那時它多少有一些舶來品光環，但很快遇上了初期發展不順。
想也知道，千禧年前後並不是蘭蔻、香奈兒們吃香的年代，當時人們對化妝品最普遍的需求是 ” 認知 “，知道有什麽可買、又如何使用。
化妝是門手藝活，隻有化妝師與弄潮兒才能分清不同品牌產品之間的區別。
那會可沒有什麽美妝博主手把手試色、教學，大眾對此腦海空空。
誰先成為那個占領腦海的人，誰便是贏家。
愛茉莉旗下品牌蘭芝於 2002 年入駐中國，代言人是宋慧喬
國民度高的化妝品牌如百雀羚、大寶，擅長的是護膚領域；
雖然有新出現的國產彩妝品牌如雅邦、毛戈平、火烈鳥，但都還沒成立幾年呢，產品線不完善。
其實在 2002 年，韓國第一大美妝集團 ” 愛茉莉太平洋 ” 嗅到了中國市場的香氣，旗下品牌急鑼密鼓地進駐市場。
但它們還是晚了一步，美寶蓮早已迅速轉變姿態，成了那個平價領域的嚐鮮者。
而這一轉型，算保住了 ” 美貴妃 ” 十數年的榮華富貴。
據美國 WRI 調查公司的報告顯示，2011 年美寶蓮在華的市場份額高達 15.71%。
值得注意的是，這一年的調查顯示美寶蓮的品牌用戶忠誠度高達 75.31%。
消費者死心塌地無非兩個可能性，一是產品好用，二是品牌知名。
在平價彩妝市場領域，想靠產品好用到愛不釋手來留住顧客，不是件容易事。
開架美妝的成本與定價就擺在那了，不管是美寶蓮還是其他平價品牌，產品的質量與質感都無法與大牌扳手腕。
像美寶蓮，這麽多年來也隻有眼線筆、睫毛膏幾塊明星產品，是純粹靠品牌出圈。
麵對價格相似、質量接近的商品，消費者自然更傾向於選知名品牌。
而這，可就到了美寶蓮的主場。
縱觀早年間各大彩妝品牌在國內的宣傳水準，美寶蓮一定能排進前三。
幾乎以一己之力，用廣告與那些個性十足的代言人們，為中國女孩提供了最早的憧憬與幻想。
這一特色在它的代言人選擇中體現得淋漓盡致，” 美寶蓮小姐 ” 涉獵範圍極廣。
有模特：
美寶蓮合作的第一位中國模特王雯琴，在時尚界創下諸多開創性的成績。
首個擁有國外版 VOGUE 封麵的中國模特、VOGUE 中國版創刊號模特、一度保持國模最多 ELLE 封麵記錄 ……
相比於章子怡的沉穩自信，王雯琴在美寶蓮的廣告中造型更誇張，更有一股大女人的魅力，英氣與嫵媚並存。
有主持人：
邀請彼時風頭正旺的魯豫與其他明星一同拍攝廣告，展現都市女性群像。
不同風格的女明星與模特們彼此靠在一起，說說笑笑，顯得隨性大方。
再後來有歌手：
鄧紫棋成為美寶蓮代言人時，她的形象偏鬼馬活力少女。
美寶蓮給她拍的一則廣告短片獨出心裁，讓鄧紫棋穿著普通的白背心、紮著馬尾講自己的健身心得。
自然地推薦起粉底液不脫妝的效果，其間鄧紫棋還有些笑場，眼神機靈地左看右看，描繪起運動後把健身潮男迷倒的場景。
盡管在營銷滿天飛的當下，大眾不可避免地對品牌廣告抱有排斥情緒。
但回看當初的美寶蓮營銷，人們又不得不承認它的成功。
其實相比於日韓，中國社會對化妝這事不太感冒，大多數職業沒有要求化妝的規定，消費者對 ” 需要化妝 ” 的場景沒有認知：
我為什麽要化妝？為誰化妝呢？隻有重要場合才需要化吧？
但美寶蓮的廣告營銷無形當中回答了這個問題。
它巧妙地呈現了許多種普通女孩會向往成為的都市女性形象，從元氣到沉重，從中性到嫵媚，隱隱地羅織出 ” 你可以成為這樣女性 ”
的鼓勵。
而能夠印證其成功效果的，正是那句讓許多人至今都記憶深刻的廣告詞：
” 美來自內心，美來自美寶蓮紐約。”
沒有品牌能成為
永遠的心頭好
互聯網公司流行的黑話中有一句叫 ” 占領用戶心智 “。
用最簡單粗暴的話說，那就是讓用戶相信自己說的話、宣傳的願景。
這一營銷方式在缺乏競爭的初期市場是有效的，品牌們講述著 ” 我幫助你進入更好生活 ” 故事，消費者們欣然買單。
但當這個市場越擁擠、競爭者越多、講故事的人越多，花花世界逐漸構建完全時，它便失效了。
十年前的中國女孩，或許還會為美寶蓮廣告中的從容個性而觸動，偷買了化妝品裝點自己，幻想著自己在都市中的向上生活。
但十年後，誰還會為 ” 美寶蓮小姐 ” 們而心動呢？
時代變了，人變了，市場變了。
在 2015 年的一篇宣傳稿件《美寶蓮深耕中國彩妝市場 20 年：產品每兩年徹底更新 1 次》中。
受采訪的美寶蓮總經理、代理商們驕傲地介紹，自家產品每兩年就徹底更新一次。
詳細介紹了他們的線下專櫃優勢，宣傳著 ” 時尚、創新、可親近 ” 的理念。
至於當時已經露出增長野心的電子商務，他們的看法是：” 電子商務不是一個能簡單取代線下渠道的購買渠道 “。
而這些判斷，三年後就被徹底推翻。
2018 年的天貓 99 大促中，完美日記成為了美妝行業第一、遠超美寶蓮。
每兩年徹底更新一次的美寶蓮遇上的對手，是以花西子、完美日記為代表的新國貨美妝，而它們的上新速度幾乎以 ” 月 ” 為單位。
聯名眼影盤、聯名口紅、新式包裝等信息如同狂轟濫炸，迅速搶占了年輕人的視線。
不隻是美寶蓮，所有的傳統平價彩妝品牌都難以應對這樣的攻勢。
不論是悅詩風吟、伊蒂之屋等韓係彩妝，還是卡姿蘭等傳統國貨彩妝，它們在中國市場的占有率都在 2016 年後出現了下滑趨勢。
它們擅長的線下渠道不再風光，擅長的宣傳攻勢也逐漸不再起效。
還是那個道理，在平價彩妝領域，品牌們很難靠質量拉開巨大差距，更多隻能在知名度上下功夫。
美寶蓮嚐試過跟隨潮流。
它的很多廣告宣發不再去為女性描繪 ” 你可以成為怎樣的女性
“，而是轉頭去跟隨消費者崇拜的對象。
一個特征便是，美寶蓮開始大幅地與當下熱門男明星合作。
譬如最新的代言人是選秀節目出道的黃明昊。
這條路成功過，美寶蓮與陳偉霆聯名的小燈管唇膏在天貓的首發銷量突破三萬支，帶火了女王色。
但更多的並未掀起太大波瀾，還一度引發對美妝營銷套路的反感，譬如與白宇合作時的 ” 胡茬紅唇 “。
雖然能最快地追趕熱度，但美寶蓮也在逐漸喪失自己的特色與辨識度。
與吳磊合作的廣告片裏，你能看到吳磊的很多關鍵詞——陽光、少年、新銳等等。
但美寶蓮自身的關鍵詞，卻不再突出。
美寶蓮遇見的並非一家困境。
平價美妝並不是一條好走的路，行業原材料、生產成本的逐漸上升，線下實體經濟遭受的電商衝擊，始終在對美寶蓮們提出考驗。
知名度是美寶蓮們僅剩的武器，但卻也在新興品牌的出現下不斷式微
到最後，我們看到了露華濃申請破產、悅詩風吟關掉 8 成門店、伊蒂之屋利潤嚴重減少、卡姿蘭銷量居於新品牌之後 ……
而身為其中巨頭、體量最大的美寶蓮，不過是最後退場的一位。
再加上疫情的直接衝擊，很多人的彩妝購物欲望直接被掐滅。
看一眼錢包再看一眼口罩，許多時候就打消了化妝欲望。
畢竟相比於奢侈美妝，平價美妝的用戶是更為消費敏感的人群。
或許惋惜，或許懷念，但終究無可奈何。
當消費者不得不限縮欲望，一個失去記憶點的老牌平價品牌，便可能是最先被放棄的那一個。
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