想做“菜販”的互聯網公司,比菜販先涼了

7 月 28 日，每日優鮮上演了一出狗血大戲。召集員工開了 20 分鍾線上會議後，高層和 HR 集體消失，部門 ” 原地解散
“。

許多員工還沒來得及開離職證明，供應商也還沒拿到訂單付款，打開 APP
準備買菜的用戶正奇怪無法正常下單，每日優鮮就以讓人傻眼的方式悄然發生巨變。

打著 ” 守望生鮮未來 ” 的名號，最終落得個欠債欠薪的結局，互聯網賣菜，難道注定活不下去嗎？

雪崩，早有前兆

許多人預料到了每日優鮮的結局，但沒想到結局會來得這麽快。

在生鮮電商紮堆上市的 2021 年，每日優鮮成功拿下 ” 生鮮電商第一股 “，比它的老對手叮咚買菜早了四天。

這次上市，氛圍並不熱烈，甚至首日開盤即破發，當日收盤後，每日優鮮股價下跌 25.69%，市值蒸發了 7.86 億美元。

自那天起，每日優鮮的股價就開始 ” 跌跌不休 “，從上市時的每股 13 美元，跌至 2022 年 7 月的不到 0.1
美元，市值跌去了 99%。

不但股價暴跌，每日優鮮還因未及時提交財報、股價低於上市標準而兩次收到 ” 退市警告 ”
。二級市場的成績單，算是不及格了。

每日優鮮的負麵新聞也越來越多。從 2022 年年初開始，陸續有供應商爆料被每日優鮮拖欠貨款和押金 ；同年 5
月，每日優鮮還因拖欠供應商款項被強製執行 532 萬元 。

消費者自然也嗅到了異樣的氣息。

今年以來，網友們就沒少吐槽每日優鮮：菜品經常斷貨，水果種類明顯變少，會員權益也開始縮水，甚至有很多人打開 APP
才發現所在地區已經不能下單了—— 6 月 30 日到 7 月 2 日，每日優鮮 3 天內連續關閉 9 城業務 。

另一邊，大廈將塌的結局，也在公司內部默默傳開。

上市幾個月後，每日優鮮就開始多輪裁員，辦公區域不斷收縮；到今年，不但工資延遲發放，被裁員工的賠償金也一直拿不到手。

但大家沒想到，公司會以一場緊急會議的方式完成這場草率的告別。

銳減的訂單、拖欠的賬款和遲遲不發的工資，都在暗示一件事：每日優鮮，已經虧得再也支撐不下去了。

從財報數據看，每日優鮮已經連續四年處於淨虧損狀態。7 月 1 日每日優鮮官網公布的財報逾期申報通知顯示，2021 年預計虧損
37.37 – 37.67 億元，打破了成立以來的虧損記錄 。

而後知後覺的消費者們成了大冤種，給賬戶充值的錢不僅沒法購買任何商品，退款也遲遲退不下來。8 月 4
日被北京市消費者協會約談後，每日優鮮至今沒有還清消費者的錢。

燒掉數億融資，每日優鮮虧在哪

壓垮每日優鮮的最後一根稻草，是未能到賬的 2 億救命錢。

7 月 14 日，每日優鮮官宣與山西東輝建立合作夥伴關係，並將拿到 2 億投資，而這筆錢直到 7 月 28 日仍未到賬
。

在此之前，每日優鮮沒少靠融資續命。

上市前，每日優鮮就拿到了 10
輪融資，股東包括騰訊、中金資本、聯想創投、高盛集團、老虎環球基金等國內外知名機構，青島國資聯合體還在 2020 年底投資了 20 億元
。

上百億投資打了水漂，每日優鮮的錢都賠在哪了？

很多人可能會想，會不會和其他電商一樣，都砸在了流量推廣上。

的確，每日優鮮在營銷上下了不少功夫，不少人就是被每日優鮮的賣菜文案所圈粉：

” 香甜蓋過當季新款香水。”

” 橙皮裏都沁著加州陽光的甜味。”

再加上精心打造的宣傳視頻、新用戶享用的優惠福利等等，營銷和銷售費用在每日優鮮運營成本中占比不小，直到 2020 年還占到
1/5。

但最燒錢的不是推銷，而是 ” 履約費用
“。這是電商領域常常提到的一個術語，指的是履行訂單所產生的人力、物流、包材、租金等成本。

根據招股書數據，從 2018 年到 2020 年，每日優鮮的履約費用分別為 12.39 億元、18.33 億元、15.77
億元，始終是運營成本的最大支出，並分別占公司當期營業收入的 34.9%、30.5%、25.7%。

對消費者而言，手機下單、門口取貨就完成了一次購買的全部操作，但在貨物送達之前，這筆訂單的 ” 履行 ”
還要經曆許多關卡。

人們之所以能享受每日優鮮 30 分鍾 ” 極速達 ” 服務，離不開分布在社區周邊的 ” 前置倉
“。比起傳統生鮮電商將倉庫建在城市郊區，前置倉離居民區更近，因此送得也更快。

從 2015 年到 2017 年，每日優鮮 ” 極速達 ” 服務平均送達時間從 2 小時減半為 1 小時，到 2021
年三季度，已經加快到了 36 分鍾 。

然而，” 極速達 ”
的消費體驗有多好，每日優鮮肩上的擔子就有多沉。作為一種重資產模式，前置倉不僅有租金成本，運營、設備、員工等方麵的支出也都少不了。

2018 到 2020
年，每日優鮮大部分的履約費用都花在了前置倉，產品交付和倉庫運營就占六成左右，其次為前置倉和質量控製中心的租金。

每日優鮮早就感受到了前置倉的沉重壓力，2019 年，它在全國範圍內前置倉數量高達 1500 個。到了 2021
年一季度，前置倉僅剩下 631 個，砍掉了一大半。

賣菜生意，想賺錢到底有多難

事實上，陷在虧損困境裏的生鮮電商，遠不止每日優鮮一家。

根據中國電子商務研究中心 2019 年的統計，國內生鮮電商領域大約有 4000 家企業，其中 88% 陷入虧損，最終隻有 1%
實現盈利 。

同程生活宣布破產、呆蘿卜重整失敗、寶能生鮮多城關閉、十薈團陷入裁員關閉危機 …… 據不完全統計，已有至少 10
家生鮮電商在裁員、停業、倒閉的潮流中退出了賽道。

這些倒下的平台，不僅有前置倉玩家。事實上，生鮮電商為了滿足大家買菜的需求，已經演化出了各種玩法。

比如有些生鮮電商走 ” 店倉一體 ”
模式，門店既可以供客人當場選購新鮮蔬菜，同時又是倉庫，承擔起儲物配貨的功能，在客人需要時送貨上門。

還有許多人居家隔離時體驗過的 ” 社區團購
“，人們可在團長組織下購物，和鄰居們一同體驗組團薅羊毛的感覺，最後供應商統一將貨品配送到小區。

然而，這麽多細分的運營模式，都沒有徹底走出虧損魔咒。

像生鮮巨頭叮咚買菜近三年的累計虧損也達到了 115
億元以上，最近還被爆出關閉多地前置倉，並暫停了天津、廊坊、中山等多地業務。

阿裏巴巴輸血式培養的盒馬，日子也不好過，去年年底從阿裏事業群中 ” 獨立 ” 後，也不得不直麵虧損壓力。

明明生鮮是剛需品，大城市社畜也有生鮮到家的需求，生鮮電商為什麽做不下去呢？

與其說商家們能力不足，不如說生鮮賽道本身就是地獄級難度。

從上遊的采購，到中遊的運輸，再到下遊的分揀、配送，每一環的成本都不低，每一環都在被抽走毛利，留給生鮮電商的微乎其微。

而且生鮮還有易損耗的特點，必須冷鏈運輸和儲存。要知道一輛冷藏車價格是普通廂式車的 3 到 5 倍，冷藏庫的電耗平均會使倉儲費增加
20%。

更重要的是，買菜的渠道，實在是太多了。

艾媒谘詢數據顯示，2022 年，大中型商超仍是人們購買生鮮最主要的渠道，占比 70.6%；而新興的電商平台、社區團購分別占比
62.7% 與 48.1%。

就算沒了生鮮電商，還有線上超市，甚至下樓去趟菜市場也不是什麽難事。

更何況，如今不少傳統商超都開始推出配送服務，生鮮電商要找到真正不可被替代的優勢，還有很長一段路要走。

在那之前，超市和菜市場仍然是生鮮電商強力的競爭對手——畢竟，家裏負責買菜的，往往不是十指不沾陽春水的年輕人，而是為了幾顆西紅柿也要翻來覆去挑幾個攤的長輩。