前幾天，大家都看到一則 “16.8 萬年薪招本科生 ” 的招聘廣告上熱搜了吧。
配上熟悉的配色、布局，以及誇張措辭，晃眼一看以為是電線杆上的小廣告。
椰樹集團發布的招聘廣告，其設計頗具特色
定睛一看才恍然大悟，其發布者原來是——椰樹集團。
好的，那沒事了。
直白、暴露、重點突出，椰樹一如既往地在營銷上一騎絕塵。
” 每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿 “” 木瓜飽滿我豐滿 “” 從小喝到大 “，一則雙關語，激發出公眾的狂野想象。
打色情的擦邊球廣告，反美學的土味包裝，便宜且穩定的高品質，是椰樹椰汁給人的既定印象。
為了將這個印象再次放大，如今，這家公司又與時俱進地學習了直播。
但其直播的畫風變了。
由此前清一色的豐滿女生，換成了一群肌肉猛男。
他們穿著緊身背心，拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材。
其中，還有人自稱國家二級運動員。
椰樹集團直播間內不見美女，取而代之的是一群肌肉猛男
很快，椰樹又迎來了一次巨型網絡狂歡。
尤其是 3 月 8 日，一則 # 椰樹推出猛男直播，近 10 萬人觀看，賣了不到 1000 元 # 的消息上了熱搜。
在剛剛過去的婦女節這天，無數網友衝向直播間，刷火箭等昂貴的禮物，並打趣道 ” 椰樹終於聽勸了 “” 萬年鐵樹開了花，椰樹變了
“。
而一場對男性的物化，椰樹或許預謀已久。
早在 3 月初，椰樹集團的抖音官方賬號就曾發布一則短視頻，招聘身高 1 米 8、有胸肌、有腹肌的 ” 健康陽光帥氣男孩 “。
椰樹在線客服確認招聘 1 米 8 以上健康陽光男模確有其事
隨後，椰樹在線客服確認，該崗位工作內容是配合直播拍攝展示產品，每天工作約 6 小時，薪資約 500 元至 800 元一天。
試問，如果是你，會去嗎？
而無論你願不願去，我們先看一下猛男直播的效果如何。
數據顯示，在開啟男模直播的 3 月 1 日下午，” 椰樹集團 ” 的抖音直播觀看人次雖然一度達到 9.3 萬，但銷售額卻僅有 750
— 1000 元。
相比之下，在更早之前椰樹推出的美女直播中，直播間場均觀看人次 13.6 萬，但下單人數仍隻有 25 — 50 人，平均銷售額在
2000 元左右。
椰樹直播間裏的 ” 猛男 “
美女直播，平均銷售額為 2000 元。
猛男直播，就直接腰斬，隻能賣出 1000 元。
一目了然，椰樹可能確實還不太懂猛男。
溢價的，不一定是高富帥
” 土出辨識度 ” 的椰樹故事早已經在過去一兩年裏，被媒體們輪番撰寫，並傳播開來。
這次也不例外。
字要大，顏色要亮，大膽奪目碰撞，椰樹的瓶身仿佛擠滿了彩色彈幕。
而它的設計師，正是集團董事長本人王光興。
椰樹集團董事長王光興
不僅如此，據說，椰樹集團的外觀設計專利的占比達到了 96%，就連 ” 從小喝到大 ” 都有商標注冊。
甚至為了避免不必要的麻煩，椰樹還將 ” 從小 “” 喝到大 ” 作為兩個商標進行了注冊。
而就像網上有一段對椰樹設計的評價熱度很高一樣：
”
椰樹牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有著香港的霓虹燈廣告格調，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計
“。
正所謂大道至簡，泥石流一樣的設計，看起來毫無邏輯，竟然莫名出現了一種美感。
椰樹椰汁包裝
而它所引發的每一次的爭議，都能為它帶來絕佳的廣告效應。
怎麽做到的？
傳統營銷觀念裏普遍認為，樹立 ” 高富帥 ” 的人設，才有市場、才能有溢價能力。
比較典型的例子就是蘋果，以及我們前段時間談過的星巴克（更多資訊：5 元咖啡痛揍星巴克）。
但椰樹另辟蹊徑。
在它的傳播策略中，徹底清除了創意思維，隻留下了市場思維，達到效益最大化。
這正契合了廣告之父大衛 · 奧格威的設計準則：”
廣告不是一種藝術，廣告的唯一功能就是銷售。”
回到椰汁市場，裏麵不乏競爭者。
比如，光明乳業推出了 ” 一隻椰奶 ” 牛乳飲品、美國的 Vita Coco 椰子水也切入了中國的 ” 健康飲品 ” 市場。
比如，還有特種兵生榨椰子汁則另辟蹊徑，主打宴會產品，強調生榨概念，在公司所在地江蘇及周邊城市逆襲。
但它們和椰樹椰汁比較呢？
很顯然，新品牌始終無法撼動椰樹椰汁的地位。
從 1994 年開始，椰樹椰汁的銷量已經笑傲全國，至今沒出現過什麽強敵。
很重要的原因是，其他人用椰樹椰汁的價格，很難做出它的味道。
這源於椰樹始終在原材料上都占領著海南島這個核心資源地，是自然資源壟斷的典型案例，牢牢把控著比其他企業更低的生產成本和生產方式。
海口，椰樹集團有限公司工廠生產線
其他椰子品牌則使用的進口椰子榨汁，比如特種兵生榨椰子汁的原料來自東南亞，Vita Coco
的椰子水來自馬來西亞，成本都非常高。
椰樹在原材料上的優勢，直接蓋過了其他品牌。
而統一、匯源、銀鷺這些老牌飲品廠商所用的都是進口椰漿，椰漿保質期不長，並且添加糖精後會影響口感。
椰樹椰汁的 Word 排版風格的飲料包裝具有強烈的目標市場策略意識，它明明白白地寫著，” 不用椰漿不加糖精當生榨騙人
“，直擊其他品牌命門。
簡單點說，椰樹用性價比，擠壓了競爭對手的空間。
這時，在做到低價的時候，椰樹更厲害的一點就是用很廉價、土味的營銷風格，繼續擠壓同行的路。
同行一旦要推出椰汁類產品就會思考了：不比椰樹好喝，憑什麽賣得比椰樹貴？
土就土吧，管用就行。
與老幹媽抱團吧
椰樹也不是沒有危機。
《2022
年中國椰子汁市場分析報告》顯示，隨著植物蛋白飲品迎合健康風消費，越來越多的飲料品牌展開椰汁新品開發，匯源、椰泰、歡樂家等紛紛入局，椰樹牌椰汁的先發優勢正在被瓦解。
從 2015 年開始，椰樹椰汁產品多年來始終維持在 40
億左右，沒有新的利潤增長點。鍾睒睒都靠賣水賣成了亞洲首富，但椰樹椰汁仍然止步不前。
王光興曾給椰樹椰汁定下了 2021 年的百億目標，顯然沒有實現。
消費市場拒絕接受低俗的營銷，但它市場能一直保持穩定，還是因為 ” 吃老本 “。
但從企業的長期價值看，椰樹該如何擺脫單一產品的掣肘？
超市內貨架上的椰樹牌椰汁
椰樹自主研發的節奏太慢，其他產品並不為大眾所熟知，比如本土火山岩礦泉水，本土涼茶下火茶、冬瓜汁、菊花茶等等，這些產品在海南本土很受歡迎，但並沒有成功走出去。
這個路子的傳統老牌企業很容易讓人想到老幹媽，” 國民第一辣醬 ” 企業也麵臨著內憂外患。
想抓住年輕消費者注意力的老幹媽，上一次震驚全國的 ” 營銷 ” 還是騰訊起訴老幹媽拖欠廣告費。
在業績增長放緩的壓力下，老幹媽與椰樹所麵臨的問題類似，比如產品類型較單一、市場運作較粗放。
在守牢品質底線的情況下，如何加大研發投入豐富產品類型、打造品牌，成為了它們都想努力的方向，但老幹媽和椰樹所走的方向是兩個極端。
在策略上，老幹媽是渴望變 ” 潮 “，與遊戲、時裝等跨界聯動。
老幹媽聯名衛衣
椰樹椰汁則一意孤行，延續了自己的土味風，在違法的邊緣瘋狂試探，有一種一條路走到黑的感覺。
麵對外界的質疑，椰樹霸總上身：不要你覺得，隻要它覺得。
還是那句話，如果不是它好喝，這家公司早就倒了八百回了。