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疲憊年輕人,花錢買“仙氣”

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作者:響馬 | 編輯:葛偉煒

“圍爐冰茶成新晉頂流。”

好文3396字 | 6分鍾閱讀

題圖源自電視劇《神雕俠侶》

滑雪、飛盤、露營、路衝、圍爐煮茶等年輕人追趕的熱潮,有的逐漸失去熱度,有的則通過“翻新”,再度受到關注。

這之中,隨著氣溫升高,作為圍爐煮茶的夏日翻版,圍爐冰茶很快成為一批年輕人的心頭好,用長期關注飲品新風潮的自媒體“咖門”的話來說,“短短一周躥紅全網,‘圍爐冰茶’成新晉頂流”。

從目前形勢看,上述說法,多少有些誇張,但不可否認,不管是在抖音、快手、小紅書等平台,還是茶館、咖啡館、民宿等線下商家,圍爐冰茶正在吸引更多人的注意,消費也隨之湧現。

隻是,新零售商業評論探究後發現,和此前一波又一波來去匆匆的消費熱潮類似,圍爐冰茶依舊是流量製造和商業收割的合謀。換句話說,眼下的圍爐冰茶透著一股“韭菜味兒”。

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年輕人需要“仙氣”

去年冬天,圍爐煮茶爆火,但也有一大隱憂——如果沒有做好風險防範,有可能會造成一氧化碳中毒。

這並非聳人聽聞。事實上,今年年初,“母子圍爐煮茶一氧化碳中毒身亡”的話題引起廣泛關注,還一度登上微博熱搜。媒體稱,“這不是圍爐煮茶第一次致人中毒傷亡的事件”。

圍爐煮茶這一隱憂,在圍爐冰茶這裏不成問題,這是因為,烤爐中的炭火被換成了冰塊,同時還會加入一些食品級幹冰。

冰塊和食品級幹冰的運用,化解了一氧化碳中毒的風險,更關鍵的是,倒入水後,幹冰會很快產生霧氣,“仙氣”彌漫,氛圍感十足。

進一步看,圍爐冰茶的“仙氣”並非單獨存在,而是與茶館、咖啡館、民宿的環境相互呼應。

自媒體“櫻桃茶飲”分析認為:“這次圍爐冰茶吸引消費者的一個重要點是環境氛圍感的營造,院子中的花花草草、石板路麵、特色木質桌椅、國風飾品擺件、透明的杯子器皿,從整體氛圍再到細節之處,都是國風的體現,透露出新中式的美感。”

當圍爐冰茶的“仙氣”與新中式的美感疊加在一起,再加上飲品製作的參與感、茶文化的體驗、社交需求的釋放等,年輕人被吸引、參與其中,便成了自然而然的事情。

諸多因素中,無論是新中式的美感,還是參與感、茶文化體驗、社交屬性,圍爐煮茶都已經囊括,唯有“仙氣”是圍爐冰茶帶來的新的亮點。

正因如此,有分析人士直呼:“這種時尚風,甚至能秒殺傳統的圍爐煮茶。”這番話,也從側麵凸顯“仙氣”對於圍爐冰茶的獨特性、重要性,是其“最大賣點”。

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圖源小紅書博主春天醬的哥哥

觀察抖音、快手、小紅書等平台不難發現,“仙氣”正是圍爐冰茶相關內容的主要著力點。

在抖音,一個被轉發分享近8000次的圍爐冰茶帖子中特別提到,“霧氣立馬彌散”“氛圍感直接拉滿”;而在小紅書,“圍爐冰茶”話題下,排在最前列的10個帖子裏,每一個的封麵均以彌漫的“仙氣”為主打,帖子下“果然高級”“太仙了吧”“真的是仙女下午茶”等評論高頻出現。

從內容和流量的角度看,霧氣繚繞,“仙氣”滿滿,確實能吸引年輕人。從茶點的角度看,同樣吸引年輕人。

正如在一家專賣圍爐冰茶器皿的淘寶店評論區,一位網友所寫到的:“圍爐冰茶真的太有意境了!……用上幹冰,看煙霧吞吐,再配上一桌點心,在這個時節再合適不過了。享受著治愈又平靜的時光。”

不得不說,在高度內卷而無數年輕人身心疲憊的當下,不少人需要這樣能帶來治愈感的“仙氣”,而對茶館、咖啡館、民宿而言,這意味著新的商機。

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從流量製造到商業收割

年輕人需要的“仙氣”,到商家眼裏,都是可追逐的生意。

值得注意的是,商家追逐圍爐冰茶生意,仍然是從年輕人的消費特性出發。在如今的消費環境中,年輕人偏愛“種草”,所謂“種草”,本來是指“把一樣事物分享推薦給另一個人,讓另一個人喜歡這樣事物”,而通過分享“讓另一個人喜歡”,年輕人的消費決策不可避免地受到影響。

中信證券一份研究報告顯示,有多達64.3%的Z世代(1995~2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響;在一份報告中,艾瑞谘詢更是直接將網購主力的95後冠以“種草一代”。

為什麽很多人第一次聽說圍爐冰茶是在抖音、小紅書等平台,而非線下?原因就在這裏,網紅和各路商家都在發力,著手流量製造,吸引消費者,也吸引別的商家。

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小紅書(左)與抖音(右)圍爐冰茶搜索結果

這一方麵,和圍爐煮茶的發展路徑相似。

在一篇探討茶飲品牌如何快速切入圍爐冰茶“風口”的文章中,二者的發展路徑被總結為:“大家刷短視頻或圖文種草,然後參與活動,再加入到內容分享的隊列中,很多環節都是自發性地在線上完成的。”

“櫻桃茶飲”也提到,圍爐冰茶所營造的氛圍感、儀式感和體驗感正是當下社交平台上的熱門關鍵詞,“門店可以從這些關鍵詞入手來進行宣傳,如空間裝修上增添具有美感的裝飾品,吸引消費者打卡拍照;推出季節限定的活動,來與消費者進行互動”。

製造流量的同時,商業收割也在加速展開。

在圍爐冰茶生意中,收割的對象可不隻有消費者。小紅書上,有茶館組建了專業的培訓團隊,在全國範圍內邀請商家加盟;在抖音,有不少農莊、茶飲運營專家提供“教程”,“從產品到流量,深度扶持,一對一指導”,想要快速入局圍爐冰茶生意的二三線城市商家成了被收割的對象。

之所以收割意味強烈,是因為圍爐冰茶沒有多高的專業性,更多是利用幹冰和裝飾來營造氛圍,“複刻成本極低”。

商家之外,消費者是收割的重點。據新零售商業評論觀察,一些茶館、咖啡館、民宿等商家發布的圍爐冰茶帖子下方,不斷有消費者跟帖確認地點、是否需要預約、價格等。

就價格來說,圍爐冰茶的標價並不便宜。

據“咖門”了解,目前圍爐冰茶的人均消費為65~80元。新零售商業評論注意到,江蘇省興化市一處文旅空間提供的售價158元的圍爐冰茶,包括一份冷泡茶、兩杯竹筒茶、點心、水果、堅果,“天幕+圍爐冰茶套餐”則增加至268元,而浙江省紹興市一家咖啡館的圍爐冰茶3~4人套餐原價399元,券後價283元,按3人算,人均消費超過90元。

如果不願外出消費,想自己動手圍爐冰茶,也有商家承接需求。在一家隻有不到10個粉絲的淘寶小店裏,圍爐冰茶工具器皿月銷超過200單,其中包括1個幹冰盆、1個幹冰桶、4個泡茶瓶、1組茶具的“圍爐冰茶套餐”售價268元。

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新零售商業評論攝

“仙氣”背後都是生意,但年輕人的錢也不是那麽好賺的。

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體驗感是把“雙刃劍”

幹冰營造的“仙氣”,能提升消費者的氛圍感、體驗感,在流量的加持下,可以在一度程度上吸引年輕人前去消費。

不過,幹冰帶來的體驗感並不穩固:幹冰加入量不同,釋放霧氣的時間也不同,“考慮到幹冰成本、消費者拍照時間,一般會將釋放霧氣的時間調整在3~7分鍾”。

問題在於,當霧氣幾分鍾之後就散去,“仙氣”蕩然無存後,消費者直奔而來的氛圍感、體驗感急劇下降。

另一方麵,幹冰釋放出二氧化碳氣體,在不通風或者通風率較低的環境中,過量的二氧化碳會危害呼吸道,嚴重時甚至會引發暈厥,因而存在一定安全隱患。

“仙氣”體驗感不穩固,價格也不便宜,一些商家為了提高翻台率,還對消費時長做出限製,種種因素疊加之下,一不小心就會引起消費者的反感。

對此,“咖門”直言:“時長上的限製和高定價必定引發消費者的高預期,從社交平台反饋來看,一旦體驗感達不到,再加上新鮮感的消散,這類產品被拋棄的速度非常快。”

從這個角度看,體驗感堪稱一把“雙刃劍”,幹冰營造的“仙氣”能吸引消費者,但也有可能因為霧氣的快速消散、消費時長的限製、高預期的落空等原因,在社交平台傳播、擴散後,反過來“勸退”更多消費者。

至於冷泡茶的口感、新鮮度,冰塊的儲備,點心和果品的豐富性,都和消費者的體驗感相關,是商家需要認真對待的。

如今,夏天已經到來,商家們正在加快流量製造、商業收割的步伐,可以預見,社交平台上相關內容將持續增加,線下業務也將從成都、杭州、長沙、溫州、紹興等二三線城市向一線城市擴散。

這時候,是割一把“韭菜”就跑,還是通過圍爐煮茶、圍爐冰茶等形式不斷淬煉自身的產品力,即使熱度褪去,仍能靠產品和服務留住消費者?哪一種更能打,收益更多?

市場會給商家答案,消費者會給市場答案。