最後一根稻草 外賣戰火燒垮實體店

自2025年4月拉開序幕，一場由外賣平台主導、席捲全中國的高強度、長週期“補貼大戰”，至今已持續近一年。這場以流量和訂單為表象的競爭，其真實影響正日益清晰地顯現：繁榮之下，是廣大商家普遍加劇的經營壓力、整體下移的價格體系，以及被嚴重衝擊的堂食生態。

近八成業者利潤下滑補貼戰燒出營收危機

日前，立信諮詢發布研究報告《從流量狂歡到利潤下滑：「補貼大戰」中餐飲商家的真實處境》（以下簡稱「報告」）。報告透過對全中國31個省級行政區2298家餐飲商家的問卷調查與訪談，揭示了外賣補貼大戰下餐飲商家所陷入的困局。

問卷數據顯示，補助大戰以來，餐飲商家普遍承受營收與利潤的雙重壓力。近七成商家營業額較2024年出現下降，其中降幅超過20％的高達48％。更嚴峻的是利潤指標：高達近80％的商家淨利出現下滑，其中降幅超過30％的佔35％。

值得注意的是，以堂食為主的餐廳所受到的衝擊更為顯著。在淨利潤下降超過30％的商家群體中，堂食型餐廳佔比達到53％，遠高於其在整體樣本中23％的佔比。這表明，看似針對線上流量的補貼大戰，其衝擊波正猛烈地拍打著線下實體經營的基本盤。

殺敵一千自損八百？七成店客單價慘遭“硬砍”

客單價下降，被商家視為侵蝕利潤的核心因素。超過七成商家將利潤下滑歸因於此，其影響遠超原物料上漲（10%）、客流減少（9%）、人工與房租成本（各3%）等因素。

具體來看，74％的商家遭遇客單價下降，其中降幅超過10％的佔53％，而客單價實現上漲的商家僅佔5％。這趨勢與消費者端形成的「低價消費」習慣緊密呼應。報告指出，低價消費習慣一旦被平台補貼固化，價格回升將變得異常困難，商家陷入「降價容易漲價難」的長期困境。

外賣比內用便宜顧客「到店點外賣」成荒謬常態

補貼大戰最直接、最劇烈的效應，體現在對傳統堂食業務的衝擊。報告顯示，65％的商家堂食營業額年減，其中近半數降幅超過20％，另有19％的商家跌幅在20％以內。堂食營業額上漲的商家合計僅佔6％。

在平台補貼機制下，外送價格普遍低於堂食，不僅促使消費者更傾向選擇外賣，甚至催生了「到店點外賣」的奇特現象。線上線下的連動效應，正加速重塑乃至顛覆原有的餐飲消費結構。

店家無奈吐心聲：不降價等死，降價找死

此研究報告同步訪談了部分商家。湖南一家湘菜館指出，顧客已習慣外賣低價，堂食客單價被嚴重拉低；湖北的一家披薩店算了一筆成本帳：餐廳背負房租、水電、人工，平台補貼卻流向外賣，強行同價等於直接砍掉利潤；上海的粵菜館則感測，在價格戰內裹挾下被包覆。

而面對持續的經營壓力，商家紛紛主動調整成本結構以求生存：39％的商家開始更換價格更低廉的原材料供應商，30％的商家強化與現有供應商的議價博弈，20％的商家選擇增加低成本菜餚的佔比。

這意味著，由補貼大戰引發的價格下行壓力，正從餐飲商家持續向食材供應鏈傳導。根據中物聯食材委員會的調查，2025年第三季，全大陸食材市場多數品類價格承壓，其中水產及肉品交易價格整體下跌約5至6個百分點。

（示意圖：shutterstock／達志）

值得一提的是，這場席捲產業的壓力並非中小商家獨有，頭部連鎖品牌同樣難以置身事外。瑞幸咖啡近日發布的2025年財報，為報告結論提供了有力的佐證。

財報數據顯示，2025年第二季，外送大戰正式打響，瑞幸咖啡的訂單量和營收規模均有提高，但到了第四季，隨著平台補貼減少，瑞幸咖啡的營收增速降至32.9％，遠低於第二、第三季50％以上的增速，是近三年來最低水平。更嚴重的是，瑞幸咖啡第四季淨利降至5.18億元，較上年同期下降39％，淨利率也降至4.1％。

外送大戰將大量堂食訂單變成外賣訂單，改變了瑞幸咖啡的杯量結構（外賣和自取訂單的佔比），導致公司的成本結構面臨挑戰。在業績會上，瑞幸明確表示要優化外送通路結構、降低對第三方外送平台的依賴，以改善利潤狀況。

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