宋朝的廣告與商標

歷史 天君 1周前 (11-20) 26次浏览

宋朝的廣告與商標

商業的發達使宋朝商人產生了明顯的廣告自覺。宋人莊綽的《雞肋編》說:「京師凡賣熟食者,必為詭異標表語言,然後所售益廣。」歐陽修《歸田錄》也載,京師食店,「皆大書牌榜於通衢」。這便是自覺的廣告意識。繁華的城市中,商業廣告隨處可見。展開《清明上河圖》,我們會發現畫家捕捉到的廣告就有幾十個,其中廣告幌子有10面、廣告招牌有23塊,燈箱廣告至少有4個,大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。

「小市酒旗能喚客」,宋代的酒店業尤其重視做廣告。《容齋續筆》載,「今都城與郡縣酒務,及凡鬻酒之肆,皆揭大簾於外,以青白布數幅為之。」這個「青白布」便是「酒旗」。《東京夢華錄》也載,「凡京師酒店,門首皆縛彩樓歡門」,九橋門街市的酒店,更是「彩樓相對,繡旆相招,掩翳天日」。這裡的「繡旆」,是指市招;「彩樓歡門」則是用竹木與彩帛搭建起來的門樓,是流行於宋代的酒店業廣告裝飾,越是高級的酒店,彩樓歡門越是豪華。《清明上河圖》描繪的「孫羊正店」,彩樓歡門有兩三層樓高,非常氣派。畫中虹橋附近的一家「腳店」(宋代的腳店是指小型酒店),也扎有十分顯眼的彩樓歡門。如果我們有機會穿越到宋朝,只要看到彩樓歡門,便可以判定那是一家酒店。

比較新鮮的市招當屬燈箱廣告。《清明上河圖》中的「孫羊正店」大門前,有三塊立體招牌,分別寫著「孫羊」、「正店」、「香醪」字欄,這三塊立體招牌,便是燈箱廣告。由於這種廣告牌應用了照明技術——內置蠟燭,夜間明亮照人,特別引人注目。虹橋附近的那家「腳店」門口,也設置了一個燈箱廣告,上書「十千」、「腳店」四字。「十千」為美酒的代稱,如唐詩有云:「新豐美酒鬥十千,咸陽遊俠多少年」。燈箱廣告在現代商業社會不過是尋常事物,但許多人未必知道宋朝已出現了燈箱廣告的形式。今日在日本、韓國一些地方,還保留著這種古老的廣告,古香古色,別有風味。

俗話說,「好酒不怕巷子深。」但宋人的觀念是,好酒還需做廣告,為吸引眼球,廣告還得別出心裁。《武林舊事》與《夢粱錄》都記述說,每到新酒出爐時,酒庫(即官營大酒店)必大張旗鼓:一、用長竿掛出廣告長幅,上書「某庫選大有名高手酒匠,釀造一色上等醲辣無比高酒,呈中第一」之類的廣告詞,這叫做「布牌」;二、又「以木床鐵擎為仙佛鬼神之類,駕空飛動」,即將兒童或伶人固定在木製台架上,扮成仙佛鬼神的模樣,在酒店門面表演,這叫做「台閣」;三、「酒庫頒發告示,邀請官私妓女、鼓樂隨行,諸行社隊,迤邐半街,街市往來,無不圍觀」,類似於今日公司邀請演藝界明星來代言產品。

看來,幌子、招牌等廣告形式在宋朝已不新鮮,明星代言的廣告形式也出現了。這裡值得一說還有宋朝的印刷品廣告。印刷品廣告的特點是可以大量複製、廣為散發或張貼。宋代的藥鋪已經開始應用一種叫做「仿單」(夾帶在商品中的廣告傳單)的印刷品廣告。在出土的宋代文物中,有一個鏤刻自南宋咸淳年間的仿單銅版,是四川「萬柳堂藥鋪」用來印製廣告傳單的印板,印出的廣告相當精美:約六七寸方,四周有花紋,上面花紋間刻「萬柳堂藥鋪」五字,廣告圖文並茂,其中一張圖中畫有二人,一人作氣喘狀,另一人則精神健旺,圖中注有「氣喘」、「愈功」字樣,可以看出這是表現患者服藥前後的狀態,用以說明藥物的療效(據王伯敏《中國版畫通史》33頁,河北美術出版社)。

中國歷史博物館內也收藏有一塊北宋年間的廣告銅版,用這塊銅版印出來的印刷品:最上方是一行大字:「濟南劉家功夫針鋪」;中間是一個「白兔搗藥」圖案;圖案兩側標註「認門前白/兔兒為記」兩行說明,下方則是廣告詞:「收買上等鋼條,造功夫細針,不偷工,民便用,若被興販,別有加饒,請記白。」(「若被興販,別有加饒」的意思是說,若來批發,可加優惠)四五百年後,歐洲才出現了第一張英文印刷品廣告。這份宋代的廣告傳單,不僅是世界上最早的印刷品廣告,而且其中有一個細節更值得注意:它不是僅僅宣傳產品(功夫細針),而是宣傳品牌(劉家功夫針鋪),那個「白兔兒」更是可以確證的世界最早的商標。

宋朝的工商業者已經有了明確的商標意識,翻開《東京夢華錄》、《夢粱錄》或者《清明上河圖》,作者(畫家)記錄的各類招牌可謂琳琅滿目,如「錢家乾果鋪」、「戈家蜜棗兒」、「俞家冠子鋪」、「凌家刷子鋪」、「徐茂之家扇子鋪」、「張古老胭脂鋪」、「棗王家金銀鋪」、「劉家上色沉檀揀香」、「雙葫蘆眼藥鋪」、「郭醫產藥鋪」、「趙太丞家」醫館、「仁愛堂熟藥鋪」、「修義坊三不欺藥鋪」、「孫羊正店」、「黃尖嘴蹴球茶坊」、「一窟鬼茶坊」,等等,不勝枚舉。這些招牌,都具有商標的性質。南宋當塗縣有位「外科醫徐樓台,累世能治癰癤,其門首畫樓台標記,以故得名」(《夷堅丁志》),「徐樓台」便是徐家醫館獨有的商標。饒州城內德化橋也有個醫生,「世以售風藥為業」,自製了一個「(一人)手執叉鉤,牽一黑漆木豬」的標誌,掛於醫館門口中,人稱「高屠」(《夷堅三志·辛卷》)。這個「高屠」,成了饒州城的一塊馳名商標。

從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器,可以看到各種「銘記」,其實這也是商標。商標的源頭可以追溯到古老的「物勒工名」傳統:「物勒工名,以考其誠,功有不當,必行其罪。」最早的「物勒工名」只是強制的責任認定,還不能說是商標。但在漫長的演進過程中,隨著市場經濟的展開,它使一部分優秀商號脫穎而出,成為獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之後,擁有這一品牌的工商從業者就會一改被動的「物勒工名」,而傾向於積極在自己的產品上留下獨有的標誌,以便跟其他人的同類產品區分開來,於是商標便誕生了。宋代湖州出產的一些銅鏡,會銘刻上制鏡的鋪號,如「湖州鎮石家念二叔照子(照子,即鏡子)」、「湖州真正石家念二叔照子」。之所以在「石家念二叔」前面特別加上「真正」二字,是為了強調自己不是冒牌貨。這也說明「石家念二叔」已經成為當時湖州的制鏡品牌,以致出現了一些冒牌產品。

宋代工商業者之所以產生了宣傳品牌(而不是產品)的自覺,當然是因為宋朝的消費者已經有了追求名牌商品的意識。宋話本《白娘子永鎮雷鋒塔》中有個細節:許仙外出遇雨,便向開生藥鋪的親戚李將仕借把傘用。李將仕吩咐藥鋪的老陳給了許仙一把雨傘。老陳將一把雨傘遞給許仙,再三囑咐道:「小乙官,這傘是清湖八字橋老實舒家做的,八十四骨,紫竹柄的好傘,不曾有一些兒破,將去休壞了!仔細!仔細!」許仙說:「不必分付。」後來許仙又將這把傘借與白娘子,定下了一段姻緣。不過我們這裡要注意的不是許仙的愛情,而是老陳所代表的宋代市民消費意識:顯然,「老實舒家」是制傘的大品牌,深受消費者歡迎。宋話本的情節雖屬虛構,卻是宋代社會生活的反映,因為當時市民確實有追求品牌的消費心理,《夢粱錄》說,「大抵都下買物,多趨名家馳譽者。」所謂「名家馳譽者」,換成今日的話說,不就是「名牌」、「馳名商標」嗎?

(選自吳鉤著《重新發現宋朝》,九州出版社,2014-4)

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