” 我和茅台董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權。” 在 3
月初的一場酒水專場直播中，知名演員潘長江在屏幕前賣力地推銷著茅台虎年生肖酒。潘長江一邊說著，一邊不忘催促觀眾下單並補充道：”
這款茅台虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直 4 萬多（一箱），我 2 萬多就賣。””
這種酒一年隻生產一次，喝一瓶少一瓶，非常有收藏價值！”
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” 現在直播賣酒，都這麽沒底線了嗎？”
一位接近茅台的人士告訴《每日經濟新聞》記者，所謂潘長江認識茅台董事長十幾年、喝酒把他灌醉，基本就是赤裸裸的謊言。
潘長江，這位在某平台擁有 2500 多萬粉絲的知名演員，自轉型網絡主播賣酒後爭議不斷，屢屢踩在 ” 紅線 ”
邊緣。而像潘長江一樣涉嫌虛假宣傳的賣酒 ” 網紅 ” 主播不在少數，更有甚者已淪為假酒產業鏈的一環。
今年 2 月底，重慶警方宣布破獲了一起特大製造、販賣假茅台的案件，涉案金額約 1
億元。相較其他販假案件，這起案子數額巨大且手法新穎，不法分子為擴大銷量，雇傭了 ” 網紅 ” 主播推銷高仿的茅台。
高仿的假茅台遇上 ” 網紅 “，巨大的流量正成為不法分子覬覦的渠道。直播賣酒如何強監管？消費者又當如何避免上當受騙？
直播賣酒水很深
一般人把握不住
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相較於其他一般製售假酒案件，不久前重慶警方破獲的涉案金額 1
億元的特大茅台酒製售假茅台案頗具典型意義——這種新型售賣假酒的手法被公之於眾。
根據警方通報，在該假茅台案中共抓獲犯罪嫌疑人 24 名，搗毀 4 個產、儲、銷 ” 黑窩點 ” 時，在現場查獲高仿茅台 800
多瓶、待灌裝基酒 3000 多斤、製假設備 14 台、包材 2.7 萬套。
而在這起案件中，不法分子為了擴大銷量，雇傭了 ” 網紅 ”
主播製作識別真假茅台品牌酒的視頻內容，並於短視頻平台注冊多個賬號滾動播放，在積聚一定人氣後進而推銷。
實際上，在短視頻、直播中的賣酒亂象遠不止於此。
2021 年 3 月，潘長江直播賣 ” 黃金酒 ” 遭網友痛批後，近日再度 ” 出山 “，3 月 1
日晚間，在直播間進行了一場酒水專場。
直播現場，桌上擺滿了茅台生肖酒，潘長江稱：” 我和茅台公司董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權 “、”
這款茅台虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直 4 萬多（一箱），我 2 萬多就賣 “、”
大家要相信潘叔，我也不會讓你們失望，為了把價格打下來，我自己也在裏麵墊了一點錢，這價格隻有潘叔直播間才有，趕緊下單。”
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潘長江的上述言論，遭到了不少白酒行業人士的批評。有接近茅台的人士更是對《每日經濟新聞》記者直言 ” 都這麽沒底線了嗎？”
而這已不是潘長江首次在 ” 紅線 ” 邊緣試探了。
去年潘長江因為直播賣酒，還貢獻了一個年度熱詞—— ” 潘嘎之交
“。一次，潘長江在直播中勸說謝孟偉（《小兵張嘎》中嘎子的飾演者）不要再直播賣酒了。他 ” 語重心長 ” 地對謝孟偉說，”
網上的東西都是虛擬的，我怕你把握不住啊孩子，因為這裏水很深 …..” 謝孟偉聽後，很 ” 誠懇 ”
地表示自己不賣了。後來網友們發現，潘長江自己也去賣酒了，便反過來讓謝孟偉去勸勸潘長江。謝孟偉表示：”
我真勸不了，你們別讓我勸了，我隻能把自己管好。”
”
他（潘長江）這種行為，肯定是在打‘擦邊球’，你說他賣假貨，那應該不至於，但有涉嫌虛假宣傳的嫌疑。一般我們酒企自己的官方直播間，肯定是嚴格遵守法律法規的要求，肯定不能這樣做。”
一位白酒企業人士說。
對於直播賣酒的爭議，《每日經濟新聞》記者經過嚐試，暫無法聯係上潘長江獲得置評。
” 對直播賣酒的監管，目前確實還存在一些薄弱環節。” 白酒專家肖竹青表示。
實際上，加強對直播帶貨行業的監管，有關部門已有所動作。此前，國家廣電總局發布了《關於加強網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》。其中明確指出：網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規範，不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者。
販假茅台是暴利，
賺個十幾倍算有 ” 良心 “
相比潘長江在直播賣酒中打 ” 擦邊球 “，已有不法分子利用直播賣假酒，甚至是盯上茅台這類昂貴的名酒。
” 實際上，網上賣假的高仿茅台並不是那麽簡單。首先就是東西要做得能以假亂真。” 知名打假人葉光告訴《每日經濟新聞》記者。
就在上述重慶警方查獲的假茅台案中，不法分子魏某等人也非常注重製假工藝，在製假過程中采用新設備實現貼標流程自動化運行，使用的防偽芯片仿真度極高。
根據警方通報，魏某等人從貴州仁懷人範某處購置散裝的醬香型白酒基酒，從廣東、貴州等地分別購買假冒品牌的商標、手提袋、酒杯盒、防偽識別器等外包裝材料以及壓蓋機、包裝機、自動貼標機等設備，在湖北恩施城鄉結合部租賃房屋作為廠房，自主勾調、灌裝、包裝，成批次生產高仿茅台品牌酒。
”
實際上，要想做到以假亂真並不容易。因為每瓶茅台酒酒蓋裏麵都有防偽芯片，通過芯片可以追蹤溯源以鑒別真假。而這種芯片都是一次性的，也就是茅台酒正常進行開瓶後，這種芯片就遭破壞，基本不可能被回收。”
葉光表示，不法分子能做到防偽芯片仿真度極高，是下了功夫的。
做到高仿茅台以假亂真隻是第一步，在網上賣高仿茅台時還要注意價格不能太低。
” 一般高仿茅台的市場價與真茅台的價格有出入，但不會太多。比如，真飛天茅台的官方定價 1499 元 / 瓶，那假茅台酒一般會賣
1500 元 / 瓶或者 1600 元 / 瓶，因為賣太便宜反而會引起消費者懷疑。” 葉光說。
至於高仿茅台的成本，葉光透露，具體要看造假的奸商是拿什麽樣的酒來冒充茅台的。”
若拿茅台旗下的係列酒，比如茅台王子酒來冒充，那它算是有‘良心’的了。” 葉光苦笑著說，因為茅台王子酒的酒質還不錯，成本怎麽也在上百元
/ 瓶了。” 有些不法商人，甚至直接拿幾元、十幾元的酒來冒充茅台，也不是沒有可能 “。
” 販賣假茅台非常暴利，甚至比販毒還暴利。” 葉光稱，有些人拿 100 多元的酒來冒充茅台賣 1500 元 / 瓶，利潤超過 10
倍。若是拿幾元錢的酒來冒充，利潤可以達到上百倍。” 這也是為何製假販假茅台，年年嚴打，年年都有 “。
根據記者觀察，除一些不法分子直播渠道賣假酒外，直播賣酒還有不少亂象。
首先是傍名酒以次充好。這種往往以 ” 貴州茅台鎮酒 “、” 飛天茅合酒 “、” 茅台原漿酒 “、” 陳釀茅台 “、” 貴州王子酒 ”
等看似名酒的麵目示人。
其次是，把集團的邊緣或貼牌酒當核心品牌酒來賣。眾所周知，茅台集團、五糧液集團旗下分別有飛天茅台、普五等核心品牌。不過，在核心品牌外，也有一些邊緣型的品牌甚至是貼牌酒。而部分賣酒的主播，往往利用這樣的信息差偷換概念，把邊緣品牌的酒說成核心品牌的酒。
最後是虛假宣傳、亂標價格。比如，在潘長江的直播中，他宣稱茅台虎年生肖酒原價是 4 萬多元（一箱）折合 6600 多元 /
瓶。實際上，茅台虎年生肖酒的價格頗為透明，市場價在 4500 元 / 瓶左右。而潘長江直播中的該酒折合 4799 元 /
瓶，即使他賣所謂的 ” 優惠價 ” 依然能從中賺得不少錢。
網紅直播或許能賣一些酒，
但大酒企參與熱情不高
根據肖竹清觀察，目前利用網紅直播和短視頻進行賣酒的，更多是中間商，酒企親自下場的比較少。
”
從我們企業來看，直播間確實也能賣酒，但是要掙錢不是很容易。你雖然通過花錢買了一些流量，也確實可以賣一些酒，但你要從中說賺多少錢實際未見得。”
一家白酒企業負責人張明（化名）告訴記者。
” 真正能在直播間把酒給賣得很好的大主播其實並不多。因為除非是頭部主播，否則它在價格上不會有太大的優勢。” 張明補充道。
”
對於核心頭部酒企而言，它對價格的要求比較高的，你不能進行低價促銷，因為它會觸動到其他線下經銷商的利益。而線下經銷商才是這些酒企的主要渠道。即使你找網紅主播，如果你隻是給他一個比較正常價格的話，其實他的帶貨能力並沒有想象中那麽強。”
張明說。
實際上，對白酒企業而言，除了考慮線上線下的問題外，各線上平台間的平衡問題也開始更多被納入考量範圍。
”
一個很簡單的問題，消費者肯定會在京東上買，也可能會在天貓或者別的平台上買。如果說直播間又買得很便宜的話，長遠來看，對品牌並非好事，它會把你整個價格的體係給攪亂。”
張明表示。
”
一般酒企的做法還是各有側重。比如在京東平台，某一款或幾款酒水可能會有價格傾斜；在天貓平台，另一款或幾款的酒水會有價格傾斜；對直播電商平台，同樣隻放一款或幾款酒水，進行價格上的傾斜。”
張明認為，對酒企而言，目前，網紅直播實際正淪為 ” 普通 ” 渠道。
事實上，茅台、五糧液、汾酒等知名酒企均開設了短視頻賬號，但這些白酒品牌在官方直播間的折扣力度並不大。一些中高端產品的直播間售價，甚至隻比線下標價便宜幾十元。而根據五糧液年報，2020
年其線上收入不到 20 億元，占公司總營收不到 3.5%。
”
現在直播賣酒賣的並不是大酒企的核心單品，比如飛天茅台、普五這類，更多是名酒廠的貼牌產品，或者說是尾單。而這些貼牌產品，價格上不透明，有很大操作空間。往往消費者認為是賺了，其實未必。”
肖竹青說。
不過，肖竹清也認為，通過 ” 網紅 ” 直播賣酒對於一部分有供應鏈資源的渠道商也算是一個機會。” 華致酒行、酒仙網、名品世家、1919
這些酒類流通企業也在做直播賣酒，它們在業內有一定資源和信譽，消費者認準這類企業，受騙的概率相對要小很多。”
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