出問題的麥趣爾是如何成為“網紅奶”的？原因竟是…

30
日晚間，麥趣爾發布公告稱，公司已對相關問題產品進行下架、封存，當地監管部門也已進駐公司，檢測機構對相關產品開展全麵的抽樣檢測工作。

因純牛奶中被檢測出低毒類添加劑丙二醇，30
日，麥趣爾純牛奶不合格的消息一度衝上微博熱搜第一，深交所也就此事向其發函關注。二級市場上，該公司股價 30 日跌停後，1
日低開高走收漲 0.38%。

近兩年，麥趣爾曾頻繁出現在各大直播間，還因為 ” 好喝 ” 得到了網友 ” 驚為天奶 ”
的評價。值得一提的是，麥趣爾並非新品牌，其背後是一家已成立 20 年的乳企，那麽它是如何成為 ” 網紅牛奶 ” 的呢？

去年花 900 多萬做直播

麥趣爾成為 ” 網紅牛奶 “，和近兩年新疆奶熱度提升有關。

近兩年，新疆奶熱度顯著提升，各大品牌的產品頻頻出現在各大社交媒體中的測評、種草文章中。2021
年以來，部分頭部主播還開設了新疆公益直播專場，麥趣爾、天潤、西域春等多個新疆奶品牌通過直播間逐漸被更多消費者知曉。

天貓超市數據顯示，2021 年前三季度，新疆牛奶銷售同比增長接近 200%。

” 線上直播的快速發展，讓部分老牌乳企看到了一個新的發展機會，它們也開始借助這種形式推動產品銷售。”
乳業分析師宋亮向中新經緯表示。

麥趣爾顯然抓住了這場機遇。該公司一方麵與頭部主播合作，另一方麵還在抖音等直播平台上開設旗艦店，宣稱 “1988 年建廠 “”
來自新疆天山牧場優質奶源地 ” 等。

2021 年 5 月，麥趣爾方麵在回答投資者提問時也曾提到，” 公司有意尋找網絡流量高的網紅進行直播帶貨。”

中新經緯注意到，2021 年全年，麥趣爾銷售費用達 1.23 億元，較上年同期增長 19.59%，其中新增電商直播費用，金額為
906.20 萬元，在銷售費用中的占比約 7%。

在直播上的投入，也讓麥趣爾嚐到了甜頭。據媒體報道，在 2020 年雙 11 的天貓乳製品榜單上，麥趣爾排名第九；2021
天貓雙十一，麥趣爾已出現在乳飲品牌 TOP5。在剛剛過去的 618 大促中，麥趣爾更是名列天貓液態奶常溫乳製品品牌預售額 TOP10
中的第一名。

而年報數據顯示，2021 年，乳製品實現收入 7.33 億元，同比增長 57.75%，在營業收入中的占比也由 2019 年的
37.92%，提升到了 63.94%。

揚言要打造 ” 中國最好的牛奶 “

據公開資料，麥趣爾前身為新疆麥趣爾乳業有限公司，成立於 2002 年 12 月，2009 年 12
月整體變更為麥趣爾集團股份有限公司，並於 2014 年 1 月在 A 股上市。

麥趣爾曾是不少新疆消費者的童年回憶。” 記得零幾年上小學時，經常在麥趣爾的門店裏寫作業。” 新疆克拉瑪依的李維 ( 化名 )
告訴中新經緯。

麥趣爾門店 受訪者供圖

在李維印象中，麥趣爾的線下門店更像是一個甜品店，裏麵不止賣牛奶，還有冰激淩、蛋糕等，逢年過節的時候還會賣粽子、月餅。”
我平時很少喝麥趣爾的牛奶，但會去它們門店買甜品。” 李維說。

” 麥趣爾門店的冰激淋真的很好吃，我從 3 元一個吃到 12 元一個，可惜從 2014 年左右，冰淇淋就從麥趣爾門店撤櫃了。”
古麗努爾 ( 化名 ) 也提到。

古麗努爾向中新經緯表示，麥趣爾的牛奶在新疆算是賣得比較貴的。在克拉瑪依，一盒最常見的麥趣爾純牛奶 ( 200ml ) 要 4
元左右，而金綠成、天潤等當地其他品牌，同等規格的純牛奶有不少都低於 3 元。

麥趣爾產品 受訪者供圖

中新經緯注意到，在 2021 年年報中，麥趣爾也曾多次提及自己 ” 中高端 ”
的定位，並稱經過多年的發展，公司在行業內已具備一定的市場地位和品牌影響力，在新疆地區高端液態乳製品細分市場處於行業領先地位。

此外，麥趣爾還強調，公司地處新疆天山北坡經濟帶，天山區域日照時間長達 16
個小時，是名副其實的黃金牧場，具有奶牛養殖的良好基礎。

剛擺脫退市風險

值得一提的是，作為一家區域型乳企，麥趣爾的規模並不大。

據 Wind 數據，2021 年，麥趣爾的營收在 A 股 18 家上市乳企中排名第 12，僅有 11.46
億元，遠不及伊利、蒙牛、光明等行業巨頭，也低於同為新疆乳企的天潤乳業。

不僅如此，2018 年、2019 年，麥趣爾還曾因連續兩年虧損，被深交所實施退市風險警示，股票簡稱變更為 “*ST 麥趣
“。

2020 年，麥趣爾扭虧為盈，實現歸母淨利潤 5185.52 萬元；2021 年，盡管該公司歸母淨利潤大幅下滑
65.01%，但也盈利 1845.75 萬元。2021 年 3 月，麥趣爾向深交所申請 ” 脫帽 “，之後該公司股票自 2021 年
12 月 20 日起被撤銷退市風險警示。

宋亮向中新經緯表示，近兩年，線上直播的推動帶火了新疆奶，相關企業的業績也有了明顯改善。

不過，對於麥趣爾來說，此次食品安全事件或將成為其 2022
年業績的一大不確定因素。中新經緯注意到，目前，麥趣爾已對相關問題產品進行下架、封存，在京東、天貓等電商平台上，麥趣爾官方旗艦店內的純牛奶係列產品也均已下架。

在 6 月 30
日下發的關注函中，深交所也要求麥趣爾針對本次食品抽檢檢驗不合格事項是否會對公司日常生產經營產生重大影響等相關問題進行說明。

”
近兩年，疫情對各行各業都帶來了一定影響。對於乳企來說，可能存在原料配送不及時、商品流通延遲等問題，以至於隱藏了一定的食品安全風險。但是，越是在特殊時期，相關企業越要加強人員的管理，加強食品安全的管理。任何時候，食品安全這根弦都不能放鬆。”
宋亮稱。