86. 這屆「雙 11 」:主播通宵賣貨，但「狂歡」不再

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨侯燕婷

編輯丨饒霞飛

從 10 月開始，帶貨主播的聊天群里，討論最多的就是公司 ” 雙 11″ 要播 ” 日不落 “。

燃次元獲悉，所謂 ” 日不落 “，就是一個直播間連續直播 18-24
個小時，不同主播輪番上陣，通宵賣貨。很多帶貨主播形容道，這是一個 ” 嗓子冒煙的雙 11″。

10 月 25 日凌晨 1 點半，杭州帶貨主播阿涵發布朋友圈說道，” 直播 10 個小時 …… 時間管理的一天 “。

前一天晚上，阿涵僅睡 4 個小時，早上 11 點就開播，下午 2 點下播；接著下午 4 點開始第二場直播，直到晚上 7 點；晚上
9 點開始播第三場，凌晨 1 點下班，” 感覺整個人麻了 …… 人的堅持真的超出想象，以前我覺得播 10
個小時很不可思議，現在發現一切都會過去的。”

11 月 10 日，阿涵告訴燃次元，她當天要直播 7 個小時，直到 11 月 11 日凌晨 2 點才能下班。

在上海一家抖音電商代運營公司當帶貨主播，新新從國慶節就開始做今年 ” 雙 11″ 的福利活動。10 月 3 日，新新一個小時賣出
10 萬元，” 但是太累了，我快窒息了。” 她告訴燃次元，整個 ” 雙 11″ 期間，她每天直播時間約為 6
個小時，而在公司上班時間接近 9 個小時。

今年以來，從淘寶、京東到抖音、快手，幾乎所有商家都加入 ” 直播大戰
“，商家自播已經成為一種電商常態。而撐起日夜運轉的直播間，都是年輕的帶貨主播。對於他們來說，帶貨主播是一份體力活，但多數時候回報頗豐，尤其是
” 雙 11″ 期間銷量上漲，收入可能是傳統行業的幾倍。

依賴於直播賣貨，很多商家的生意也與帶貨主播掛鉤，大部分開支砸在直播間和主播身上。杭州一家抖音女裝店的合伙人之一阿輝表示，公司每個月的人力成本就達到
25 萬元，而全部成本中，主播的人力成本就佔到一半。

阿輝向燃次元表示，” 雙 11″ 期間，抖音店鋪直播間的銷量和轉化率，和平時相差不多，”
我們一天就直播 5 個小時，如果直播間流量不好，播下去也是浪費時間。”

新新也有同感，她發現，今年 ” 雙 11″ 抖音的流量比平時還差，”11 月初開始，整個大盤的流量都不太好，數據都不太好。”
她認為，抖音的 ” 雙 11″ 氛圍終究比不上淘寶，用戶可能更多被吸引到淘寶上。

兩年 ” 雙 11″ 都在雅詩蘭黛旗下一個品牌直播間度過，蕾蕾卻發現，今年 ” 雙 11″
期間，淘寶、京東直播間的場觀、實時在線人數也比不上去年 ” 雙 11″，”
今年看的人還蠻少的，也蠻冷清的，評論、互動都少了。”

這個 ” 雙 11″，各個平台、每個商家、多數帶貨主播，都在直播間努力地賣貨。但一年一度的 ” 狂歡 ”
氛圍，正在逐漸減弱，消費者在直播間的消費，也趨向理性。

直播間 ” 日不落 “

” 很明顯，（『雙 11 』）每天從一場到兩三場（直播），大家都會攢足勁頭拼上一陣子。忙這一陣子，工資也會增多。”
阿涵說道，所在公司平時排班還算比較輕鬆，她每天直播時間大概 4-5 小時，但 ” 雙 11″ 這段時間，很多天直播時長可達 10
個小時。

阿涵指出，在帶貨主播這個行當里，每天直播 5-6
個小時，可謂稀疏平常，大促期間忙起來，加時、超時也必須接受，選擇了這份工作就要接受。但好處是，只要努力，就能快速得到回報。”

輪到早班的時候，新新整個月都是凌晨 4 點半起床，6 點開始直播，可能是普通人難以想象的工作狀態。

8 月，新新入職了如今的抖音代運營公司，主做一些傳統國貨品牌，比如她的直播間就是賣硫磺皂，平時月銷售額可達 500-600
萬元。

” 主要是離家近，加上入職的時候，公司說一天就播 4 個半小時，其他時間很自由，結果進去之後就不是這個樣子了。”
新新說道，這家公司讓 4、5 個主播負責一個直播間，每個人播 2 個小時休息 2 個小時，爾後繼續播 2 個小時，如此疊加工作時間，”
我離家再近，也不可能 2 個小時來回折騰，就被迫困在公司里，這是令人比較疲憊的一點。”

實際上，新新所在直播間，平時每天的直播時長也是 18-20 個小時，4、5 個主播輪流排班，達到 ” 日不落 ”
的直播時長，而這次 ” 雙 11″，每天得播 20 多個小時。” 有時候賣到凌晨三點，真的賣不動了，賣不動還拉那麼長時間。”
她說道。

除了時長加碼，” 雙 11″ 期間，新新等帶貨主播還不能休息，原本一周能休一天，” 就是為了保證直播時長。”

不過，直播間 ” 日不落 ” 也確實帶動了銷售。新新透露，10 月份該硫磺皂的銷售額為 1000 萬元，其中 10 月 24
日，直播間 GMV 超過了 100 萬元，是近期較好的數據。

抖音之外，淘寶直播間也在 ” 雙 11″ 戰線中 ” 日不落 “。

圖 / 天貓一店鋪 11 月 11 日凌晨直播間

來源 / 淘寶 APP 燃次元截圖

在上海雅詩蘭黛集團旗下一個品牌的淘寶、京東直播間帶貨，11 月以來，蕾蕾每天晚上 10 點上播，直到凌晨 2 點，直播 4
個小時。

” 『雙 11 』比平時播的時間長一點，之前直播間都是早上 8 點播到凌晨 2 點，而『雙 11 』直播間是 24
小時不停播。” 蕾蕾對燃次元說道，” 雙 11″ 期間，帶貨主播的作息也從 ” 做 5 休 2″ 改為 ” 做 6 休 1″。

由於是大集團，蕾蕾所在直播間有 10 個全職主播，即使大促期間，每個人的直播時長也不會大幅增加。

值得一提的是，阿涵、新新等抖音帶貨主播，收入結構都是 ” 底薪 + 提成 “，大促期間銷量上漲，她們的收入也遞增。

但蕾蕾拿的是固定薪資，每年集團會發放 “618”、” 雙 11″
等活動相關獎金，但主要根據個人薪酬比例計算，而非直播間銷售額。

” 雙 11″ 變味了

去年 ” 雙 11″，新新還在兼職賣 3C 電器，彼時，她一口氣直播了 11 個小時，銷售額也很高，單場提成她就拿到 3-4
萬元。

新新認為，”
主播是很奇怪的，如果賣得出去，直播間數據一直往上跳，其實不會感到疲憊。相反如果一頓激情輸出卻賣不出去，直播間沒什麼人有反應，才是心最累的時候。”

2020 年，新新離開諮詢行業，從做抖音新號的直播間開始，她兼職賣了近兩年行車記錄儀，踏入了電商領域。2021
年，她經歷了直播帶貨爆發的時期，一個月提成就能拿三五萬元，最高峰的時候一個月工資達到了 6 位數。

但進入 2022 年，整個行業開始轉折。

” 不知為何，比如行車記錄儀，2021 年非常好賣，今年難賣了，甚至一場直播下來，一台都賣不出去。” 由於老東家給的底薪僅有
2000 元，一旦沒有銷量，新新就拿不到提成，收入直線下降。今年 3 月，她開始進入代運營公司做全職帶貨主播。

來源 / 視覺中國

然而，4、5 月份，電商行業出現波動，7 月份，新新所在的代運營公司沒有業務，她再次回到拿底薪的狀態。8
月份，她另謀出路，來到了上述這家國貨品牌代運營公司。

如今，新新經歷入行第二個 ” 雙 11″，但她發現，大促氛圍並不強。” 直播間就是 10 月
23 日、24 日數據不錯，最近數據一塌糊塗。” 她表示，尤其是 11 月開始，抖音的用戶量有所下降，且 35
歲以下年輕消費者居多，” 大部分年輕人的消費水平有限。”

新新分析稱，” 雙 11″ 期間，抖音整個大盤的流量變差，但搶這些流量的商家可能不減反增，”
同樣的人群在搶這些比較差的流量，出價比別人更高者，才能拿到這部分流量。” 這導致一個現象，” 雙 11″
期間，直播間流量越來越貴。

“抖音（直播間）是一年比一年難做，尤其今年，誰家都在做電商直播，而大盤的流量沒有更好，每家分得更少。”
新新認為，消費者的購買力明顯下降了。

蕾蕾也有直觀的感受，” 去年大家會比較熱情一點，購買的慾望會比較高一點，今年也不知道為什麼，反正今年『 618 』，再到『雙
11 』，感覺都挺平淡的。”

蕾蕾告訴燃次元，去年在京東直播間，實時停留人數會有幾百人，而今年只有幾十人；在淘寶直播間，只有晚上黃金時間段能有近千人，其他時段比較冷清。

” 我們主播都在討論，今年『雙 11
』氛圍完全比不上去年。對於主播來說，粉絲是否熱情，是能夠感受到的。去年很多人在直播間提問、刷屏，今年就是冷清了。”
她解釋道。

” 『雙 11 』已經感覺變味了。2014 年、2015 年那會，感覺大家真的是等著 11 月 10
日晚上去瘋搶，因為過了那一天，所有優惠就沒有了。而近幾年，沒有那種一定要搶的緊迫感了。” 蕾蕾說到自己，以前的 ” 雙 11″
會熬夜去搶購，而現在沒有這種激情了，” 大家對『雙 11 』有點疲憊了。”

直播間改變 ” 雙 11″

不過，整體而言，作為一年之中最受關注的電商促銷活動，” 雙 11″ 的銷售額還是高於平時。

廣州一位多平台帶貨主播告訴燃次元，這次 ” 雙 11″ 期間，她在淘寶、京東的家電類直播間中，多場直播成交額達到 200
萬元，”『雙 11 』在電商屆的地位是毋庸置疑的，是整個電商生態中非常重要的『購物節』。”

圖 / 上述廣州帶貨主播 10 月 31 日直播間銷售額

來源 / 上述廣州帶貨主播

但不得不承認的是，隨著電商直播的常態化，” 雙 11″ 的大促效果正在被削弱。

以往傳統電商時代，商家等到 ” 雙 11″ 才發布一年一度的優惠、福利，而如今直播電商時代，每天 24 小時都在
” 促銷 “，留給 ” 雙 11″ 的活動沒那麼多了，” 全年最低價 ” 的噱頭不能用了。

” 我們硫磺皂在『雙 11 』有促銷，但要說跟平時差多少，也沒有。” 新新指出，直播間活動每天都有，一年下來，”55 節
“、”618″、”818″、” 雙 11″、” 雙 12″ 都搞促銷，優惠力度大差不差。

這次 ” 雙 11″，新新所在直播間從 10 月初做到 11 月初，已經出過兩次促銷活動，到了 10 日、11
日，反而沒有新的福利了。

”
抖音越來越難做，因為前兩年抖音直播間的營銷套路，還能吸引消費者激情下單，而現在消費者都看透了。他們已經明白，主播說的，所謂庫存不足、只剩幾單的產品，其實一直都能買到。”
新新分析道。

蕾蕾所在的護膚品牌直播間也是相似情況，”
品牌在全國有很多線下專櫃，線上的價格要跟線下同步，我們促銷的方式就是贈送，而不直接降價。平時，買 200ml 的爽膚水，可能贈送
180ml，而『雙 11 』，可能就是贈送 200ml。差距只有 20ml，能優惠到哪裡去？”

因而，經常看直播間的粉絲，實際上對這些優惠 ” 套路 ” 一清二楚，蕾蕾坦言，” 他們其實明白，『雙 12
』還是差不多的。”

對此，商家也有所體會。

杭州一家抖音寵物用品店的直播運營小培指出，店鋪直播間的促銷也不是對商品進行降價，而是送更貴的贈品，”11 月 10 日、11
日我們還會上一些福利品，但其他活動不會變。因為有些顧客是經常來看直播間的，如果我們活動經常變動的話，會影響他下單，甚至會來直播間『帶節奏』。”

也就是說，不僅一年四季直播間的促銷活動改變不大，而且直播的促銷活動不能輕易改變，只因會引起老顧客的不滿。即便在 ” 雙
11″，商家也不敢亂來，要保持直播間的穩定運營。

小培分享道，抖音這次 ” 雙 11″ 氛圍還可以，公司店鋪流量、銷量上漲約
30%。但從同行來看，很多人不願意報名商城的滿減活動，”
一是商城這些新增的活動還不成熟，有些用戶看不到，比如滿減活動；二是很多商家願意送贈品，但不願意降低價格，如果價格降低，『雙 11
』過後，老用戶就會流失。”

簡而言之，在 ” 日不落 “、全年不停歇的直播電商氛圍下，” 雙 11″
失去過往的魔力。當然，對於帶貨主播來說，” 雙 11″ 仍然是一年中最後衝刺的階段。

新新說道，” 對於電商來說，10-12
月確實是一個黃金期，都在做衝刺。而主播是行業中收入最不穩定的，今年能賺多少錢、做多少成績，就看這最後三個月了。”

實際上，在這次 ” 雙 11″，她們公司的主播都很內卷，”
我也很卷，我想做好數據，去凸顯個人的價值，不僅僅是拿更多的提成，還要爭取機會，跳去更大的直播間。” 新新對燃次元說道。